基于顾客体验的服务品牌接触点管理
摘要：品牌一直是营销研究领域关注的重点内容。而在现有的研究中，对于服务品牌的研究还远远不够。在顾客接受服务的过程中，顾客可能通过接触不同的人员或者服务体验，从而形成不同的服务品牌评价。这种服务品牌的感知和体验对于顾客的口碑和品牌传播具有深远的影响。本文旨在探究不同服务接触点对顾客服务品牌评价的影响，丰富和补充现有文献中对服务品牌的研究。以扎根理论为主导工具，通过收集分析顾客对经济型连锁酒店的网上评论帖子，构建了基于顾客体验的服务品牌接触点模型，探讨了影响顾客体验从而最后影响服务品牌的接触点。研究发现服务质量、服务价格、服务设施和周边情况四个品牌接触点会影响到顾客体验，从而最终影响到顾客的品牌评价。当然，文章也存在一些局限，扎根理论的研究方法在管理学营销学中的应用还不够成熟，本文的研究对象和样本数据的代表性也有些欠缺。
关键词：顾客体验；服务品牌；品牌接触点；品牌管理。
一、引言。
如今的市场竞争日趋激烈，传统的人员推销和广告传播等方式已经不再适合于当前的营销传播和顾客价值创造。随着信息技术的发展、顾客需求多样化、营销手段的不断丰富，外部的市场环境发生了巨大的变化。例如，互联网的出现使得沟通传播手段更加丰富，改变了大众传播模式；高层次的消费者日趋增多，要求更难以满足；体验式的营销活动成为满足消费者需求的新方式；信息技术及其创造的新的管理模式使得企业活动的深度和广度也呈现新的趋势（温韬，2007）。企业为了获取忠实的顾客，需要从更为广泛的视角多方面地提升顾客价值，增加顾客的满意度和忠诚感。顾客在接受服务过程中所接触的顾客接触点和服务体验感知，就是顾客评价服务品牌，评价对于服务满意程度的一个重要方面。
在这样的背景下，研究顾客对于服务的感知和服务品牌的评价具有至关重要的作用。虽然Gronroos（2000）提出服务品牌是服务营销未来的重要研究方向，但是这方面的研究一直较为缺乏。目前的研究对象主要集中在有形产品的品牌接触点上，对服务企业关注较少；在国内，对于服务品牌形成的探索有限。服务消费在很大程度上是过程消费，顾客价值基本上是在服务过程中形成的。服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验，对于顾客体验的探索应该是服务品牌研究的核心。为了填补在服务品牌方面的理论缺陷，本文试图运用扎根理论研究方法，运用Nvivo8.0软件，进行探索式的定性研究分析。我们通过收集酒店行业中顾客对服务的评价，来分析顾客在接受服务过程中的关键接触点对顾客服务质量感知和服务品牌评价的影响。本文的研究结果对日后服务品牌的深入分析和定量研究提供了基础。
二、文献综述。
1. 品牌和服务品牌。
美国市场营销学会将品牌定义为：“将不同企业的产品或服务加以有效区分的名称、术语、符号、标志或其它属性” （格罗鲁斯，2002）。品牌对于消费者的产品选择和决策至关重要。主要表现在：品牌能够帮助顾客加工和处理产品信息，降低顾客的购买风险，简化购买决策的过程；同时还能够增加顾客的购买信心，赋予顾客产品功能之外的社会利益和心理利益，提高对于自身价值的感知（Aaker，1996）。相对而言， 服务品牌和实物品牌有很大的差别。DeChernatony et al.（1999）通过调查发现了两者在实施方法、服务组织、产品质量的稳定性、顾客关系的维系、产品的可识别性等方面存在着差异。
现有文献并没有对服务品牌具有明确的定义。不少学者对服务品牌进行了调查和研究，了解了相关专家对于服务品牌的看法。Riley & De Chernatony（2000）访问了20 位品牌专家，发现不少专家认为服务品牌和实物产品的品牌有着许多相似之处，它们在概念上十分相似，都将顾客的情感和产品联系起来。国内学者温韬（2007）基于顾客的服务品牌权益定义为：服务品牌所带来的附加价值，本质上是由于顾客头脑中已有的服务品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。
Berry（2000）指出服务企业在品牌建设方面和生产企业的品牌建设工作有所不同。服务企业在品牌建设时，要重点做到以下四个方面：与众不同，重视服务过程中的整体创新；让服务对顾客具有重要价值；服务具有移情性，增加顾客对企业的感情；员工能够将品牌内涵化，在服务过程中真正体现企业的文化内涵。
范秀成（2001）指出，服务品牌的建设需要关注以下几个方面：①服务管理是核心，与顾客接触过程中为他们提供积极的感知。②营销沟通只能在品牌建设中承担辅助性的作用。③服务品牌的建设不会被不好的服务过程所摧毁。对于范秀成的观点，我们对于前面的两个观点表示赞同，但是对第三个观点持不同的意见。我们认为，虽然好的服务品牌可能并不会因为偶然间的失败服务而受到重大影响，但是，在当今信息技术发达、人际沟通便捷的时代里，消费者对于服务的不满情绪可以通过网络和口碑等多种途径有效地传播。这对于其他关联顾客或者潜在消费者而言，提供了借鉴和参考的标准。尤其考虑到服务行业的特点，服务活动并不像实体产品具有客观评价的标准，无形的服务消费更需要根据其他的相关经验作为消费决策的依据。因此，消费者的服务体验和服务质量感知，是建设服务品牌的关键步骤。
2. 顾客体验。
著名的体验营销学者Schmitt（1999）指出，体验是个体对于一些刺激的内在反应。顾客的体验是在一系列的活动中被诱发和刺激出来的。体验可以被分成不同的类型，包括感官体验、情感体验、思考体验、关联体验等。从作用范围的角度来看，这些体验类型又可以被整合为个体体验和共同体验等。现有的营销活动不能只局限在对顾客的某一种体验的刺激上，而是要赋予更多的顾客体验内容，将多种体验有机地整合在一起。在服务营销领域，Gronroos（1982）也在服务质量感知模型中提出了服务体验的有关内容。Normann（1984）也在服务管理中提到“关键时刻”对顾客满意和顾客忠诚的营销。这些学者都赞同顾客服务体验对于提高顾客满意度和忠诚度的重要作用。除此之外，顾客体验还对服务过程的情感形成和感知具有重要作用。温韬（2007）指出，顾客体验是在企业提供的消费情境中，顾客在与企业的产品、服务、其他事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应。本文采用这一观点对顾客体验进行研究。
顾客体验具有以下几方面的特性，包括：主观性，顾客对于服务体验和服务评价具有很强的主管判断的色彩，完全按照自身的标准进行；异质性，同一服务，不同的顾客会有不同的体验，相对而言，同一顾客在不同时刻对相同的服务评价也可能不同；互动性，服务的过程是互动进行的，顾客也要积极参与到其中；感知性，对于活动的内容和服务性质等各方面，顾客可以进行感知和评价；动态性，服务活动没有统一的标准服务质量可能时高时低，并不稳定，顾客的体验也是如此。如今的顾客体验已经渗入到各行各业之中，企业要为顾客提供更多个性化的服务体验，有效地提升顾客忠诚。
3. 品牌接触点。
Schultz & Bames 将品牌接触点定义为无论何时何地，现有顾客和潜在顾客对品牌形象或者可传递信息的体验。美国科罗拉多大学的Tom Duncan 则指出，品牌接触点为顾客面对品牌信息的情境创造了机会。
品牌接触点是品牌信息的重要来源。由于Duncan &Moriarty 指出，渠道信息主要包括计划性信息、产品信息、服务信息和非计划信息四种类型，因此品牌接触点也可以相应地分为：计划性接触点、产品接触点、非计划性接触点和服务接触点四种类型（潘轶彦，2004）。
品牌接触点还可以分为不同的层次（郑新安，2006）。第一层是消费者通过看或者听感知到的品牌虚幻景象。这一层次主要是为了吸引顾客进一步深入接触品牌，提供消费者更多对产品和服务想象的空间。第二个层次是消费者对产品的实质接触阶段。在这个阶段，消费者要带着第一个层次的虚幻想象，去感受真实的产品属性。在第三个层次，消费者根据前两次对于品牌的不同感知，对品牌形成了联想。在这个层次，如果消费者对产品倾注了特殊的感情，就会对产品产生高于它客观水平和真实情况的评价。在不断经历这三个层次，消费者形成了对品牌和产品的特殊认知和情感。
由于本文是针对服务企业的品牌接触点进行相关研究，因而服务品牌接触点的全称应是服务企业的品牌接触点（Service Enterprise's Brand Contact Point），即顾客体验服务企业的品牌形象或者某种可传递信息的情境和方式。
三、研究设计。
1. 研究方法：扎根理论。
质化研究是指任何不是经由统计程序或其他量化手续而产生研究结果的方法，只要是利用质化的程序进行分析而不论是否用到量化资料的都算是质化研究。质化研究的类型主要有：扎根理论研究法，民俗志（Ethnography）、现象学派（The Phenomenological）、生命史（Life Histories）及对话分析（Conversational Analysis）。
扎根理论方法是质化研究的杰出代表，它首先由格拉斯（Glaser）和斯特劳斯（Strauss）于1967 年在专著《扎根理论之发现：质化研究的策略》中提出，1990 年Strauss&Crobin 著的《质化研究基础：扎根理论的程序和技术》，1993 年迈尔斯和休伯曼著《质化资料分析：新方法手册》，进一步完善和发展了这个理论。
所谓扎根理论是用归纳的方法，对现象加以分析整理所得的结果。即扎根理论是经由系统化的资料收集与分析而发掘、发展，并已经暂时通过验证的理论（Staruss &Corbin，1990）。
扎根理论研究方法的核心是资料分析过程，该过程以理论归纳为主，文献演绎为辅。扎根理论对资料的分析称为编码，所谓编码是一种把资料分解、概念化，然后再以一个崭新方式把概念重新组合的操作过程。扎根理论研究法的分析部分是由三种主要的编码程序所组成：开放性编码（Open Coding）、主轴编码（Axial Coding）、选择性编码（Selective Coding）。而且这三种不同种类的编码程序，其间的界限并非是固定不变的，在编码时，可能一下子用一种编码方式，突然又不自觉地又转用另一种编码，另外资料搜集和资料分析是紧密交织的过程，必须更迭进行，因为分析可以引导资料的取样。
扎根理论研究的目的在于从理论层次上描述现象的本质和意义，从而建立一个适合于资料的理论。以往对服务品牌接触点的相关研究比较分散，也没有研究对服务品牌接触点本身进行细致的界定，往往停留在现象描述层面。对于在研究开始之前没有形成理论假设，应直接从实际观察入手，从原始资料中归纳出经验概括，然后上升到理论（陈向明，1996）。本研究认为扎根理论能够很好地与本研究问题相契合，即挖掘服务品牌接触点的相关内涵，探索其对顾客体验乃至品牌评价的影响。因此，本研究采用扎根理论基本流程（见图1）。
2. 数据收集和分析。
本研究以网络旅游社区———到到网中成员的相关评论帖子为研究对象，在理论抽样的基础上，通过开放编码、主轴编码和选择编码等方法构建出顾客体验对服务品牌的影响机制，从而探讨服务品牌的接触点管理。
到到网是全球最大的旅游垂直媒体Trip Advisor的中文官方网站，是全球最大最受欢迎的旅游社区，主要以为旅行者提供周到客观的酒店评论、酒店受欢迎程度索引、高级酒店选择工具、酒店房价比价搜索、社会化的旅游图片分享以及在线驴友交流等服务为核心内容。目前，到到网月访问量已达到3200 万人，同时拥有超过1000 万的注册会员以及2500 多万条的评论，并且数量还在不断增加中。旅行者的真实评论是到到网最大的特点，总共收录包含了全球超过400000 家酒店及其评论，成为广大旅客出行参考的信息来源。
本研究的数据采集针对7 天、如家、汉庭、锦江之星、莫泰168 五家经济型连锁酒店，我们分别随机抽取了它们在南京的五家连锁店，随机采集了共计500 条旅客评论信息作为研究样本。在对评论帖子进行了简单的整理，剔除了一些重复和极其相似的信息之后，我们对剩下的458 条有效帖子的内容进行开放式编码的贴标签。在共计458 条评论帖中，我们随机抽取300 份样本用于建模，另外158 份样本用于理论饱和度检验。
（1） 开放性编码（Open Coding）。
开放性编码是指将所获得的资料记录逐步进行概念化和范畴化，用概念和范畴来正确反映资料内容，并把资料记录以及抽象出来的概念打破、揉碎并重新整合的过程。开放性编码的目的在于指认现象、界定概念、发现范畴，也就是处理聚敛问题（Pandit，1996）。
根据开放性编码的要求，我们对所选取的300 份样本数据进行编码。为了更好地分析语句的内容，开放性编码的编号中包含有：数据来源-数据编号-品牌-评论内容主范畴。经过对贴标签进行多次整理分析，从这个阶段的评论帖子中发掘出了很多概念，最终形成了共计9 个范畴（如下表1）：
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扎根理论的第二步是主轴编码，这个过程的重点在于有意地扩大机会，搜集面向层次上的歧义性和变化性资料，以促成概念的饱和，从而构建出一系列能组成逻辑架构的范畴。本文在进行主轴编码中，采用“因果条件→现象→脉络→中介条件→行动/ 互动策略→结果”的逻辑范式，把开放性编码得到的各个范畴有机连结起来。首先通过主轴分析，形成了六大类关系如表2：
在关系归类的基础上，通过主范畴分析，我们从已有范畴中挖掘出了两个主范畴，即顾客体验和品牌评价，见表3。
（3） 选择性编码（Selective Coding）。
在开放性编码和主轴编码的基础上提炼更抽象的能覆盖所有类属和关系的核心类属，即选择性编码。
选择性编码的目的是从主范畴中挖掘核心范畴，深入讨论核心范畴与主范畴及其它范畴的关系，并用故事线的形式描述整体资料设计的现象或事件。主要任务包括：①识别出能够统领其它所有范畴的核心范畴；②基于理论将核心范畴之间建立联系；③用所有资料验证这些联系；④继续开发范畴使其具有更细微、更完备的特征。选择性编码中的资料分析与主轴编码差别不大，只不过它所处理的分析层次更为抽象。本研究分析服务触点对品牌评价的影响模型见图2。
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通过对各个范畴以及主范畴的考察和深入分析，同时结合对样本内容的反复比较和提问，我们可以用服务要素→顾客体验→品牌评价这一路径来涵盖所有的范畴，即形成了图2 所示的基于顾客体验的服务品牌触点模型。围绕该核心范畴的故事线为： 企业的服务质量、服务价格、服务设施以及周边情况（及服务环境） 等要素会影响顾客的服务体验，并最终影响顾客对服务品牌的评价。上述构建的模型是典型的“刺激-机理-反应”的理论框架，能够很好地解释服务要素对顾客服务品牌评价的影响。
（4） 理论饱和度检验。
“理论饱和”指的是在资金和时间允许的情况下，再也没有关于某一类别的新资料出现，资料中类别的条件-行动/ 互动-结果联系紧密，类别和类别间关系都已发展妥当的一种状态。
我们将剩下的158 份样本资料做理论饱和性检验，通过编码和分析，相关评论帖的内容仍然可以反映“基于顾客体验的服务品牌接触点模型”的脉络和因果关系。鉴于帖子内容较多，我们以下面两条帖子作为例证：
①酒店工作人员服务态度很好（服务质量），房间和往常一样舒适干净（服务设施），巧的是这次订的房间和之前居然是一个房间，好神奇，如家如家，宾至如归啊（顾客体验，品牌评价）。
主轴： （服务质量+ 服务设施）-顾客体验-品牌评价。如家的人员服务质量和硬件服务设施为顾客提供了良好的服务体验，进而形成了积极的品牌评价。
②这家店性价比非常高（服务价格），位置很方便，火车站不远处，公交、地铁都很方便达到，斜对面300- 400 米处有小吃店（周边情况）。在这边住了一个星期，总体给人感觉这里的硬件和服务都令人满意（顾客体验），下次还会选择锦江之星（品牌评价）。
主轴： （服务价格+ 周边情况）- 顾客体验- 品牌评价。锦江之星的服务价格和地理位置及周边配套为顾客提供了良好的服务体验，进而形成了积极的品牌评价。
通过理论饱和度检验，没有发现其他的范畴，因此可以认为基于顾客体验的服务品牌接触点模型是成立的。
四、研究结论及讨论。
本文采用扎根理论的研究方法，通过采集旅客对酒店的评价信息，探讨了影响顾客体验从而最后影响服务品牌的接触点。研究发现服务质量、服务价格、服务设施和周边情况四个品牌接触点会影响到顾客体验，从而最终影响到顾客的品牌评价。具体而言，服务质量主要是酒店提供的住宿、保洁、餐饮等服务的情况，即服务企业的核心服务内容；服务价格主要指服务的定价和折扣情况，重点关注性价比；服务设施是服务企业呈现给顾客的硬件设施，是保证服务传递的基础；周边情况则是服务的外围环境、地理位置及周边配套等。对一个服务企业而言，顾客体验是品牌评价最重要的影响因素，是服务品牌建设的核心所在。酒店顾客服务体验过程中的品牌接触点不仅包括服务人员服务质量，还包括服务定价、折扣，还有服务设施是否完备，甚至周边的配套设施、交通状况也会对顾客的品牌评价产生影响，同样值得我们关注和重视。
当然，本文也存在一些缺陷不足。一方面，扎根理论的研究方法在管理学营销学中的应用还不是特别成熟，方法本身就存在一些缺陷。而且我们掌握的也不是特别熟练，有些地方的理解可能存在一些问题，很多的应用都是照葫芦画瓢，特别是主轴编码和选择性编码过程。另一方面，我们选取的经济型连锁酒店作为研究对象，虽然是一种典型的服务方式和品牌，但是总归会有一些外部效度问题。特别是我们选取了网络社区的评论信息作为样本数据，这个代表性可能不够，因为网络信息的背后是“沉默的大多数”，这些非随机的评论不能够预测和涵盖总体。
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