功利性动机对网络营销的影响研究
摘要：目前，我国电子商务处于快速发展阶段，网商数量不断增加，他们经营中出现了许多问题。本文通过对网商营销中的动机进行研究，研究得出网商在从事电商活动中存在功利化倾向。围绕结论，文章从内外因两个方面进行探索其原因，并对改善功利性动机提出一些建议。
关键词：功利性；动机；网商；网络营销.
随着网络和通信技术在电子商务中的不断发展，使得网络营销成为继农业和工业之后又一新的经济体。网络经济作为21世纪信息化一种崭新的产物，促成了一个特殊的群体——网商。
数据显示，2013年，中国网络购物用户规模达3亿人。职业网商数量，仅淘宝平台就达到600多万家，加上个人网店，其数值更是上千万家。相比较其它创业方式而言，网上创业风险小、投入资金少，成本低等优势，因此越来越多的年轻人会选择从网店开始起步。目前，以淘宝网为例，网商这个群体大致可以分为三种：第一种专业型，他们大部分人有着自己的实体店铺，借助于电子商务平台，将自己的店铺向网络店铺延伸；第二种是业余型，一是在校的学生，他们利用学业之余的时间活跃于各大电子网务平台，二是有着稳定工作的企事业单位的职员，他们利用空闲时间开网店，增加额外收入；第三种是就业型，这些人没找到合适自己的工作，从而投入到淘宝网中来。
近年来，网商的数量逐年递增，他们的知识水平，个人能力及素质方面都存在着差异，他们在网络营销过程中存在着怎么样的动机呢？
一、网络营销中的动机.
动机是为了实现一定的目的，促使个体从事某种活动的内部动力。动机根据来源可以分为内部动机和外部动机。在网络营销中，内部动机一般不与个人的经济利益发生直接的关系，而是来自对网络营销或对电子商务本身的兴趣，外部动机则与个人的前途或经济收益有着直接的关连，也是功利性的动机。
根据近年来社会调查发现，大部分网商受到外界因素的影响，带有很强目的性，从另一方面说明了网商受功利化目的驱使，而网商“为了提升自身销售技能”、“符合时代的电商人才”这些内在动机所占比例却相当小。
网络营销中的功利性动机是一个无法回避的现实问题，它主要表现在：（1）销售目的的功利性。（2）销售方式的功利性。（3）销售手段的功利性。
二、网络营销中功利性动机的原因.
网商功利性追求导致的直接后果就是急功近利、人心浮躁，他们往往是否快速增加经济收入作为第一要素。在以淘宝网为代表的电子商务平台中，消费者购物非常看中卖家的信誉以及用户的评价，同时，信誉也是网商在电商时代生存的基石。为此，网商们不惜通过各种途径，提高店铺的好评率，有的网商不惜花钱雇人“刷信誉”，也有网商为了提高好评率，通过反现金的方式获得消费者的好评，也有网商为了打压同行，寻找专业差评师故意打压对手业务，也有网商发布虚假商品信息迷惑消费者等等。
面对这样的营销动机现状，着实有必要探讨产生这样动机的影响因素。
1、网商功利化动机的客观因素.
虽然电子商务这几年得到了快速的发展，使得网上交易市场范围不断扩大，但它也有着许多缺陷，买卖双面并不会见面，买家凭借其它买家提供的评价，卖家的信用等积，是否加入“消费者保障计划”等信息确定是否购买，一般买家都会选择信誉比较高的皇冠店铺购买，而带钻或心的中小卖家却很难得到买家的青睐。所以他们不得不寻找其它途径提高信誉。针对网商寻找“刷客”提高店铺信誉这种行为，各大平台方面都感到无奈，目前，我们国家电子商务相关法律也不够完善，司法部门只对处理那些欺诈行为，对“刷客”这种行为，一般不会介入。
2、网商功利化动机的主观因素.
引起动机的内在条件是“需要”。在电商时代条件下，网商需要提高销售量，好评率等等，这些需要促使网商行为的源泉。从事电商必须掌握电脑操作知识、经济学、营销和客户管理等方面的知识。因为在网上开店几乎是零门槛，所以网商之间的水平、能力和经验参差不齐。有一大部分网商在摸索、适应的过程中，他们的心情会变得焦虑并且产生过心理压力，遇到问题时，往往会显得非常被动，不能理智解决问题，在营销经验上非常缺乏，必然给他们带来了许多的阻力，因此许多网商就会产生不纯的动机，想方设法提高信誉。
三、如何改善功利性的营销动机.
网络营销的功利性不是个别现象，而且现在呈愈演愈烈之势，不得不引起我们的思考，针对功利性网络营销，个人觉得应通过以下几种方式加以改善。
1、加强网商的电子商务知识的教育.
网商需要不断调整自我，以适应社会的选择，同时还需要不断学习电商的相关知识，更新知识以适应社会的变化。对于有条件有时间的网商，可以参加当地的电商培训。阿里巴巴为了更好的服务网商，为卖家提供培训的机会，建立淘宝大学网站，在这里，网商可以学到店铺运营、店铺运营等许多知识。
2、参加电商专业人才认证，获取资格.
为了提高电商从业人员的整体素质，国家对从业人员所具备的相关知识和技能进行考核，并落实到职业资格证书上。电子商务是个新兴行业，其应用领域也不断在扩大，因此网商知识与能力要与时俱进，在保障自己经营与盈利的同时，提高自身电子商务规范化水平。
3、完善信誉评价机制.
目前的信誉体制是根据买方进行评价生成，这无疑给一些有空可钻。有专家指出，应该建立更科学、更多元化的信用鉴别机制，也许一个脱离买卖双方的第三方评价体系才能确保信用记录的真实性、可靠性、公平性。
虽然功利性网络营销往往使网商缺乏自觉性，是我们必须面对的现实。网络营销中的功利性动机利用得好不仅可以促进网商的销售，还可以促使网商更积极全面的发展。因此，必须重视网商的功利性思想，引导他们正当的网络营销，为实现社会的繁荣与富强，培养优秀的电子商务人才。
参考文献：
[1] 杨延红.《B2C模式网络营销策略研究》.韶关学院学报,2012(9):123.
[2] 孙科炎.《电商的底牌》.中国商人,2013(9):28.
[3]《网络购物评价体系亟待重建》.大众标准化，2011(11):63.
