价格策略在低碳旅游经济中的运用
【摘要】随着人民生活水平的提高，旅游成为人们生活的重要组成部分。 低碳旅游是指游客通过选择旅游 过 程中 的低碳产品和服务，达到降低二氧化碳排放目的的旅游方式。通过分析低碳旅游中的价格策略运用方式，提出了以价格调整引导、促进低碳旅游发展的相关策略。
【关键词】低碳旅游 价格策略 低碳产品和服务.
一、低碳旅游及其发展.
旅游产业发展可以追溯到 19 世纪中期。 二战以后，全球经济的快速发展，带动了旅游业的迅速腾飞。
世界观光组织在 2007 年的相关报告中指出，旅游业的碳排放量已经占到世界碳排放总量的 5%～12%，传统旅游业已经不再适用“无烟工业”称号，如何有效控制和尽快解决旅游业发展带来的二氧化碳环境污染问题变得越来越重要。在这一背景下，节能减排概念被引入旅游产业，低碳旅游作为新兴旅游方式成为未来发展方向。
从 2009 年哥本哈根会议提出各国温室气体“适当减缓行动”， 到 2010 年坎昆会议提出绿色气候基金愿景，再到 2011 年德班会议提出“德班公约”，让世人清楚看到， 持续强化碳约束和实行低碳经济转型已是大势所趋。随着经济发展，人类享受到了比以往任何时候都更加便捷、舒适的生活，但消费扩张对人类赖以生存的生态环境造成了无法估量的损害。 目前，消费者已经逐渐意识到他们的任何一种消费行为都会对地球生态环境变化产生影响，但这种消费意识的觉醒也仅仅是解决环境问题的一个良好开端。追求友好型生态环境建设和低碳社会经济发展已经成为当今世界发展的主题。
20 世纪 70 年代末期，“绿色消费” 开始在欧洲兴起，德国于 1977 年最先推出了“蓝天使计划 (Blue An-gel)”， 成为全世界第一个推行全国性环保规章制度的国家， 该计划通过推广环保标准让市场逐渐有了行业标准，进而影响消费者消费行为，最终达到提升环境品质的目的。 Friedman（弗里德曼）早在 20 世纪 70 年代就提出了对环境友善(绿色)的产品及服务属性：（1）不会对人类和动物健康产生危害。 （2）产品在制造、使用和丢弃过程中不会对环境造成伤害。 （3）产品在制造、使用、丢弃过程中不会过度消耗能源或其他资源。 （4）不会因为过度包装或保质期问题导致不必要的浪费。（5）不会涉及非必要的使用和残酷对待动物。 （6）不使用濒临绝种的动植物作为生产原料。作为绿色产品理念在旅游行业中的延伸， 低碳旅游是指游客通过选择旅游目的地、环保交通运输、环保宾馆旅店以及食用当地饮食或有机食品等方式， 达到较低量二氧化碳排放目的旅游方式。 低碳旅游的目标是：（1）适应全球变暖问题，强调节能减排旅游方式，减少游客旅行过程中的碳足迹。 （2）为减少碳排放，重视对发电、交通、建筑等环节的节能设计。（3）逐步建立低碳经营指标， 将低碳旅游标准逐步进行量化以方便管理和监督。梅燕（2010）认为，旅游业二氧化碳排放可以分为三个部分，即交通运输、旅馆住宿和休闲活动。 在旅游活动中，私家车和公共运输消耗了大量石油、天然气、煤炭等能源，其中约有 75%的旅游碳排放量产生于运输环节；此外，旅馆里的空调、热水和电灯使用也会消耗许多能源。必须采取措施，减少旅游过程中产生的二氧化碳排放量：从住宿方面看，在宾馆等设施建造过程中，可以通过建筑物隔热、照明、空调及热水系统改善来有效降低能源消耗，用再生能源替代现有能源，减少二氧化碳排放。从运输方面看，目前国内居民拥有的私家车越来越多，自驾游成为近年来的重要旅游方式。
如果在旅游中更多使用生物汽油、天然气、电动汽车、氢能源等燃料， 可以有效降低二氧化碳排放量。 2009年，国际民用航空组织在一份报告中指出，目前搭乘飞机旅游的乘客数每年以 4％的比例增长，旅行距离也以每年 5％的比例增长。 因此，航空业在能源消耗与二氧化碳排放量方面将会继续呈现持续快速增长趋势。 航空运输可以通过能源效率提升、航行路线规划、飞机小型化、替代能源使用、电子信息系统应用等方式方法，有效抑制二氧化碳排放。
二、低碳旅游价格策略运用.
Kolter (考特 ，2001)指出 ，价格是购买产品或服务所支付的金额。在市场经济条件下，价格是为了获取所需产品或服务而提供的货币数量， 它也可以视为销售者所获得的货币数量与消费者购买的商品或服务数量比率。但消费者通常难以精确记住产品的实际价格，而将其转换为“便宜－低价”或“昂贵－高价”概念，以容易记忆的方式来感知价格。 感知价格结合了产品实际确定的客观价格与非货币价格，如时间成本、搜寻成本和精神成本。价格是消费者决策过程中的重要决定因素，因产品类别和顾客偏好不同， 消费者的最终决策也会产生差异。如有的顾客偏好便利性，此时其决策就需要在价格和便利之间做出取舍。 消费者对价格的感知比实际价格更重要， 定价策略可以说是企业必要的营销策略甚至是关系到企业发展的重要决策点。 低碳旅游价格策略可以兼顾成本导向、 市场导向和竞争导向三种方式来制定。
———成本导向定价法。 在制定价格时主要以所需花费成本作为参考因素。如低碳旅游建筑商竞标时，通常以其预估成本加上标准加成作为竞标价格； 绿色农产品供货商在制定农产品价格时通常以生产成本加上15%～20%的投资报酬率来形成价格等等。
———市场导向定价法。 市场导向定价主要着眼于市场需求变化， 使用这种定价方式必须要有足够的个人素养才能准确估计市场需求。一是认知定价法。即利用产品特性，建立游客心目中认知的价格。 Wind(风，1989) 曾利用联合分析法分析了 Marriott Corporation（万豪公司）的资料，以估计顾客价格敏感度，并尝试对新的连锁酒店进行定价。二是差异价格定价法。即对同一产品或服务，因时间、地点或购买力不同而实施不同的产品价格。
———竞争导向定价法。一是仿效价格定价法。即参考竞争者价格，以相同、稍高或稍低价格作为企业产品价格。二是追随领导定价法。即以市场领导者的价格作为企业产品价格。 当定价方式并不是建立在成本或需求上，而是以竞争者定价水准为依据时，此时宜采用竞争导向定价法。 一般竞争导向定价法多应用在公司希望价格能够维持同业水准的竞争中。
三、以价格调整引导、促进低碳旅游发展.
将上述三种方法具体运用到吃、穿、住、用、行五个方面，充分发挥价格杠杆的作用，引导、促进低碳旅游持续健康发展。
（一）“吃”对低碳旅游发展的促进作用.
民以食为天，餐饮在旅游地消费中占据较大比重，游客在选择住宿餐饮服务时， 应尽量选择经过环保认证的饭店， 优先考虑食用当地食物， 缩短食物物流距离，避免使用一次性餐具。餐饮价格策略主要包括：（1）限制旅游地高档会所和高档餐馆数量， 并对高档酒店价格及其原材料供应进行规范和引导。 高档会所和高档餐馆是旅游过程中碳排放量最高的场所之一， 应对其数量加以限制，并依法监管其产品及服务价格。 （2）对低碳食物进行补贴和支持。 对旅游地餐馆使用有机食品进行补贴和扶持，或帮助其购买、运输有机食品和当地食材，鼓励有条件的餐馆在附近自行种植农作物。
相关研究结果显示，一公斤鸡肉的碳排放量为 1.23 公斤，一公斤猪肉的碳排放量为 2.16 公斤，一公斤牛肉的碳排放量更是高达 9.21 公斤，其他所谓山珍海味的碳排量也都非常高。因此，应通过价格策略限制大吃大喝和铺张浪费，提高（降低）高碳（低碳）饮食价格，引导消费者消费行为。除此之外，应对饮食过程中随意丢弃垃圾、对环境造成污染等行为进行处罚，更好保护旅游景区环境。 （3）对餐饮场所相关资源进行引导。 鼓励餐饮企业使用环保餐具， 对环保餐具的清洗环节进行补贴，以降低餐饮企业使用环保餐具的成本。
（二）“穿”对低碳旅游发展的促进作用.
鼓励在低碳旅游中穿轻便环保功能服装， 实现行李减量、降低运送清洗次数，尽量避免添购衣服。 穿着价格策略主要包括：（1） 对旅游地服装摊点加强管理。相关研究结果显示， 少买一件衣服可以减少约 4.2 公斤的碳排放量。可以据此适当调高旅游地服装价格，抑制游客的服装购置欲望。（2）扶持宾馆酒店的洗衣房设施建设，降低游客旅游过程中清洗服装、背包等工具的成本，满足游客在穿着方面的干净整洁需求。
（三）“住”对低碳旅游发展的促进作用.
住宿是旅游过程中的重要环节， 既关系到游客在旅游过程中的舒适度和满意度， 也关系到降低旅游碳排放量。 住宿价格策略主要包括：（1）对优先使用当地建材、当地员工、实施环保节能的绿色旅馆加以补贴和扶持。 在旅游设施规划过程中， 充分考虑低碳环保要求，尽量促使其与周围自然环境更加协调。相关研究结果显示， 节能灯泡比传统灯泡大约可以节省 300 公斤碳排放量。 因此， 应大力扶持生产节能环保设施的企业，以降低其产品市场售价，引导旅游地宾馆、酒店更多使用节能环保产品。 （2）提倡旅游地宾馆、酒店不提供一次性牙刷、牙膏、刮胡刀、洗发精、沐浴乳等用品。
在游客续住时不再更换床单、大浴巾、毛巾等，对不需要更换床单、大浴巾、毛巾以及提供清洁服务的游客每日给予 20 元～30 元折扣优惠，以降低宾馆、酒店运营成本，节省游客开支。
（四）“用”对低碳旅游发展的促进作用.
旅游过程中往往涉及大量旅行用品的使用， 旅游用品价格策略主要包括：（1）鼓励旅游用品生产企业采用新材料，加大研发力度，生产质优价廉、使用周期长的新产品。如登山杖、帐篷、背包、水杯等旅游用品都可以采用轻便的新材料，并且创新设计，达到低碳旅游的目的。 （2） 鼓励和引导游客在旅游过程中使用自带的（非一次性）物品。 如提高一次性剃须刀价格，引导游客自带电动剃须刀（或非一次性剃刀），鼓励游客以充气打火机代替一次性打火机和火柴， 避免因一次性用品丢弃造成旅游景区生态环境污染。（3）在旅游纪念品开发方面，鼓励开发轻便、节省、实用、有文化内涵的旅游纪念品，限制开发奢华、铺张、昂贵的旅游纪念品，积极整治旅游纪念品漫天要价行为。
（五）“行”对低碳旅游发展的促进作用.
交通运输是旅游中必不可少的一个环节， 但也是旅游过程中碳排放量最高的环节。 出行价格策略主要包括：（1）鼓励游客选择低碳出行方式。 游客在旅游过程中应尽量选择步行、自行车、公交车、铁路等交通方式，减少碳排放。 相关研究结果显示，骑自行车或步行1 公里的碳排放量为 0 公斤， 高铁运行 1 公里的碳排放量为 0.05 公斤，火车运行 1 公里的碳排放量为 0.06公斤，新能源汽车运行 1 公里的碳排放量为 0.0605 公斤， 传统汽车运行 1 公里的碳排放量则高达 0.236 公斤。 应从能源价格调节入手， 加大对新能源的补贴力度，降低新能源价格，引导游客绿色出行。（2）游客在选择旅游路线时，应选择碳足迹较少的旅游路线，以减少二氧化碳排放。 在旅游景区规划方面， 应着眼长远利益，兼顾景区的保护与开发，加大碳足迹较少的旅游路线宣传力度。 （3）通过网络等新兴媒体，鼓励游客加强联络，实行拼车、团购等。
四、结束语.
总的来说， 低碳旅游强调的是尊重自然， 保护自然。游客应该注意关心生态环境及人文风情，要与大自然融为一体， 而不是实施猎奇式、 征服式和破坏式旅游。 旅游作为一种消费行为，必然和价格息息相关，应在旅游吃、穿、住、用、行等环节充分发挥价格杠杆的作用，促进低碳旅游持续健康快速发展。
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