浅析中国联通的品牌推广
众所周知 , 中国联通在重组后，不仅面临着业务重组的任务，还有品牌整合的问题。广告作为塑造品牌形象的重要手段，目前得到了较为充分的利用。但是对中国联通来说，其品牌推广目前仍然面临着急需改进的种种问题。
1 强化品牌市场区隔，注重品牌支撑传播
围绕“ 国际领先的宽带通信和信息服务提供商”的企业发展战略目标，2009年中国联通以3G业务推出为契机，打造了高度统一的全业务品牌“沃”.
“沃”作为中国联通与用户沟通的核心品牌，理应包含公司所有产品﹑业务﹑服务﹑套餐等。但由于“沃”品牌推出之际，正值几个运营商 3G 品牌集中推出之时，导致中国联通的全业务品牌被公众普遍误解为单一的 3G 业务品牌，这实质是品牌传播偏离的一个误区。不仅如此，目前虽然“沃”品牌知名度较高，但客户选择“沃”的支持理由并不够直接充分，产品优势未能有效转换成品牌优势，“精彩在沃”的品牌内涵——“精彩”需要产品优势的进一步支撑，比如对移动宽带核心卖点“速度快﹑漫游广﹑终端多”等卖点，面向主消费群体需要进一步精准传播。客观地说，中国联通的产品优势并没有完全充分地发挥出来，至少在品牌传播层面差异化的受众关注利益点在他们心目中不够清晰而充分，让最广泛的人群知道联通有“沃”是远远不够的，“沃”怎样优于竞争品牌，网络层面﹑产品层面的优势有效地转化为受众关心的差异化卖点，显得更为重要。因此，下一阶段沃品牌推广策略应定位为重点进行业务层面的品牌支撑传播，围绕移动宽带和具有新特征的宽带应用﹑信息化解决方案﹑融合类业务及相应服务进行宣传推广，突出业务优势，增强用户对“沃”品牌丰富性的感知。运用少量市场传播资源对“沃”品牌形象进行维持性传播的同时，借助宏观的公关活动和微观的口碑传颂扩大沃品牌影响力，将 G 时代中国联通的网络及产品优势迅速转换为品牌优势，真正让品牌成为差异化市场竞争的一把利刃。
“沃”分别面向个人客户﹑集团客户及客户服务建立品牌延展，但并非作为子品牌进行独立推广。每一个板块下的业务层面营销传播，均应为统一的大业务品牌服务。“沃 3G/4G”﹑仍然要立足诠释业务的内涵及优势，侧重独特的亮点应用传播 ;“沃·商务”可以围绕移动办公“﹑”电子商务“﹑”移动视频“等业务，有针对性地面向大客户和中小企业客户，选择目标受众密切接触的媒介进行宣传推广 ;”沃·服务“围绕俱乐部 VIP 服务﹑网上营业厅﹑手机营业厅﹑短信营业厅﹑自助终端服务等，开展分级服务﹑便捷服务﹑回馈服务等最终提升”沃“ 整体服务水平的传播。
2 打破单一推广模式 尝试品牌互动传播
企业生存的全部意义，就是在产品﹑品牌特质与消费者的欲望之间建立起有效链接，形象传播所围绕的是企业最核心本身的生命力。在全球经济一体化市场时代，消费者接触的信息越来越多，品牌的竞争也越来越激烈。面对产品的同质化进一步加剧，产品和产品之间﹑品牌和品牌之间的差异越来越小，产品推广已经到了品牌推广阶段的转换。如何让品牌吸引消费者，促成消费者再次购买呢？品牌互动是一种新的选择。品牌互动是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。利用上下线相关产品，发挥品牌的联动作用。在广告中跳出了”卖什么吆喝什么“的怪圈，比如通信运营商可以深入联合上下游设备厂商，共同推动品牌提升﹑制造轰动效应。这样一来给合作双方均带来”隐性“的市场空间，节约品牌推广成本。合作方不定期地确定统一促销策略，协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，通过品牌互动的新平台，把企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者，以求最大限度地贴近市场，并产生消费的引力。宝洁拍摄和播放了小天鹅服务人员向消费者推荐”碧浪“和”汰渍“洗衣粉的广告。小天鹅拍摄了”好机用好剂“的广告。众所周知，宝洁与小天鹅这两个顶尖品牌，联袂出演了品牌互动传播的经典之作。
在中国宝洁所有的”汰渍“和”碧浪“洗衣粉的包装上都印有”小天鹅“商标，在小天鹅的产品里也都有宝洁公司提供的请消费者试用的洗衣粉，分别利用双方的渠道，扩大产品销量的同时有效提升了各自的品牌形象。当然这种品牌互动的应用是有条件限制的，最基本的起码要同属相关产品的品牌，不能生拉硬套，选择可产生关联消费购买的品牌且目标受趋同为宜，否则会事与愿违。
其实，从联通公司成立至今，也在不断地积极尝试着品牌互动传播方式，比如联合设备厂商共同在北方十省先后布设了一些宽带业务演示厅，通过这种方式，一方面为消费者接触联通的宽带产品提供了场所，提升了服务，另一方面终端设备厂商也借助联通演示厅的有效渠道，推广了自身品牌，可谓一举两得。还有，为了解决广大潜在上网用户的消费瓶颈——电脑问题。各级公司都在尝试着与不同的电脑终端销售商合作，并根据当地实际情况，采取形式各异的优惠捆绑手段，共同推进市场的进一步启动，在业务量扩充的同时，双方的品牌在合作中得到了推广与提升。作为主导通信运营商，中国联通有义务带头打造产业链的形成，积极主动地与设备商﹑内容提供商﹑内容运营商﹑终端设备商等进行多方的合作，共同培育消费市场，打造异业联合的品牌推广提升模式。
3 完善业务体系 扩展品牌张力
作为一个全业务通信运营商，中国联通拥有移动和固网多种业务，以及由此衍生的新业务集合，这中间包括移动﹑语音﹑宽带﹑数据等多方面业务，多业务发展已经逐渐呈现了长尾现象。应该说联通宽带及移动业务两大核心产品业务优势是比较明显的，关键是如何使之机融合协调发展，发挥多业务整合威力，发挥整合后的品牌优势。
联通需要长久的竞争力，核心竞争力必须有独特性，其他竞争对手很难复制，基于世界上最广泛应用的 WCDMA网络的沃品牌承担了这样的使命。然而”沃“目前的知名度﹑美誉度还有待提升，特别是后者，沃品牌下的产品尚需极大的丰富，从而更有效地支撑”精彩在沃“的品牌主张。中国联通曾经以优质的服务赢得不少客户信赖，然而目前”优质“的概念更多还停留在网络服务层面，人员服务的弊端日益凸现。企业依靠资源或技术垄断求生存的时代已一去不复返，国外成功经验告诉我们 :现代企业要长久发展，服务绝不能蹩脚。靠服务打造品牌优势，靠服务扩展品牌张力，这是中国联通品牌建设的必然选择。10000服务热线﹑会员俱乐部等服务品牌需要继续深度打造，面对集团客户的专家级服务﹑面对商务客户的个性化服务﹑面对公众客户的标准化服务绝不应该停留至口号层面，系列服务理念的真正贯彻才是重中之重。
当今的市场环境趋向于成熟化发展，消费者的消费心理也逐步趋向理性化，单纯的依靠广告狂轰乱炸推广品牌的做法逐渐受到了挑战，这时的广告传播功能被扩大，而品牌持久力﹑规避风险力则很脆弱。事实上，这样做在品牌推广初期增强知名度阶段还相对奏效，但美誉度的提升更多还需要以服务为主等品牌内涵的拉动，尤其对通信企业来说，因为它提供的产品本身即是服务。越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的活动，才能使消费者在活动中亲身感受到品牌特性，从而将品牌铭刻在心中，这是提升品牌知名度的最佳途径。广告只是冰山的一角，而品牌可以接触到消费者的任何地方，做品牌的机会很多，网站，对服务的感受，电话销售，年报，呈现的新闻报道，对于消费者而言，这些部分叠加起来构成他们对品牌的总体印象——这就是我们所说的 360 度品牌。消费者购买产品或服务是为了使用，但除了实用价值外，还有其身价﹑品味﹑档次和自我满足的需要。商品和品牌的区别正在于此。宝马的”驾驶的乐趣“;金利来的”充满魅力的男人世界“……都是品牌资产的巨大提升，中国联通品牌推广的终级目标是，让所有使用他们服务的用户产生一种无形的巨大的信赖感，超值而且是一种毫无争议的选择！
现在全球的电信市场正在逐步放开，竞争也日益激烈，电信市场的利润空间也在不断减小，电信运营商要在这过程中立于不败之地，树立优秀的品牌是必须的。如果它没有强有力的知名品牌作支撑，那么它面临的结局很可能就是出局。不过，创立并维系一个优秀的品牌并非像加一层漂亮的包装这么简单，需要科学的品牌管理，建立一个品牌并非仅仅意味着提高品牌知名度，需要做深品牌。品牌管理是一个系统化的工程，一个大企业品牌战略的制订实施，更决非企业几个高层决策人员开开会，拍拍脑袋那么简单。品牌的价值包括品牌知名度﹑品牌美誉度﹑品牌价值的外延和内涵几个方面，品牌建设就是对品牌价值的几个方面不断提升以达到平衡的过程。品牌对电信企业来说，是一项长期的战略任务，谁的品牌运作能力强，意味着谁就能够避开残酷的价格竞争，从而引领电信行业竞争的潮流，中国联通的目标无疑已既定于此
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