东莞旅游业高水平崛起的战略思考
摘 要：适应东莞产业升级、转型及高水平崛起的需要，深入调研东莞旅游业现状、特点，挖掘现有问题，有针对性地探寻创新性、可行性对策，大力创建“中国优秀旅游城市”，已势在必然。东莞旅游资源种类丰富、潜力巨大，却存在开发不足、景点零散等问题。只有不断加大地方财政投入，有效推进东莞地方产业、历史文化特色、媒介宣传、行业管理等多元素融合，深度发掘东莞旅游业优质资源，方能实现东莞旅游业的高水平崛起，创建旅游明珠城市。
关键词：东莞旅游业；现状；特点；问题；崛起；策略。
一、东莞旅游业的现状及特点。
（一）现状。
东莞北接广州，南连深圳，距穗、深、港、澳都在100 公里以内，交通便利。全市陆地面积2465 平方公里，常住人口约为822 万[1]。另有海外华侨20 多万人、港澳同胞70 多万人，是国内主要的旅游客源城市之一。东莞气候温和，全年都适宜开展旅游活动。中国社科院发布的《2011 年中国城市竞争力蓝皮书》显示，东莞的综合竞争力排名第十四，而在城市开放竞争力、人文国际化程度和经济效率竞争力三项指标上，排名分别为第二、第一和第八[2]。东莞区域经济的飞速发展带动了旅游业的快速发展，如表1 ：
由上表可知，从2006 至2012 年间，随着东莞GDP及财政总收入的高速增长，东莞旅游业接待游客人数及旅游业总收入得以飞速增长。截至2012 年末，“全市全年接待国际及港澳台游客414.92 万人次，增长16.1%。其中接待外国游客134.81 万人次，增长11.0% ；接待港澳台游客280.11 万人次，增长18.7%。
国际旅游外汇收入12.69 亿美元，增长39.5%。全年接待国内游客2328.92 万人次，增长3.1%。国内旅游总收入306.35 亿元，增长22.9%。全年东莞组团外出旅游185.34 万人次，增长1.2%。其中，国内旅游167.54 万人次，增长0.1% ；出境旅游17.80 万人次，增长12.6%。”[3]2012 年旅游总收入竟然比2006 年旅游总收入增长高达219.27%。东莞旅游业取得了长足发展，旅游服务设施完善，人才素质优良，旅游景点类型齐全，开发潜力巨大。随着东莞经济转型升级，科学有效的经济发展环境为东莞旅游业“更上一层楼”
提供了良好契机。东莞旅游接待服务措施更趋完善，截至2012 年底，“有星级酒店89 家，其中五星级酒店20 家”[3]，数量和规模在国内城市排第三，产业规模超过300 亿元，被酒店专家誉为中国酒店业的“东莞现象”。此外，东莞还有“旅行社6l 家，其中国际社9 家，国内社38 家；A 级景区4 家、其中4A 景区3 家、2A 景区1 家”[3]。高速发展的经济，高质量的旅游服务，为东莞旅游业的进一步发展打好了坚实的基础。
（二）东莞旅游产业的特点。
1.历史与现代的交融。
作为“岭南文明发源地、中国近代史开篇地、华南抗战根据地和改革开放先行地”，东莞有着深厚的历史文化内涵，嵌入浓烈的现代气息，其旅游业最主要特点在于历史和现代的高度交融，这也是东莞旅游资源的最大特色。其一为由林则徐销烟池、沙角炮台、威远炮台、鸦片战争海战馆等构筑的爱国主义教育基地；其二为以村头村遗址、金鏊洲塔（“东莞第一塔”）、榴花塔、可园（广东四大名园之一）及茶山南社古民居村落为代表的历史文化古迹；其三为以“隐贤山庄”
为代表的融高尚住宅和现代化的旅游度假设施于一体的现代都市新景观；其四为以“绿色世界”为代表的融休闲娱乐和“三高”农业开发于一体的现代农业景观；其五为以虎门威远岛、仙鹅湖等为代表的旅游度假资源；其六为以虎门服装、大朗毛织、厚街家具、寮步汽配、常平物流等为代表的一大批专业市场凝聚成的颇具区域特色的商务旅游资源。此外，东莞还保留着具有浓郁地域特色的民间工艺和传统民俗，如千角灯、木鱼歌、龙舟竞渡、舞麒麟等。以上旅游资源特色明显，底蕴深厚，形成多重结构的吸引力，开发潜力大，为东莞市的旅游发展准备了资源条件。
2.商务会展旅游旺盛。
东莞是现代制造业名城。东莞各类特色产业的蓬勃发展催生了会展业的兴起和发展。东莞拥有3 个专业现代化展览场馆：广东现代国际展览中心、东莞国际会展中心和常平会展中心。其中广东现代国际展览中心被国际展览业最权威的全球展览业协会（UFI）吸纳为展馆类正式会员，两次被评为“中同会展业最佳展览场馆”。近五年来，平均每年在东莞举办的经政府登记入册的国内外知名展会超60 个。东莞的会展业渐成规模，电博会、虎门服装节、厚街名家具展等多个著名展会，每年都吸引着大批的商务客。
旺盛的客源，以及东莞酒店数量庞大、服务质量高、休闲配套功能完善、品牌效益好等优势，吸引了众多高端消费群体，每年到东莞商务出差的人数就超过1500 万人次，推动了东莞商务会展旅游的兴旺发展。
3.休闲度假资源丰富。
东莞旅游具有丰富的休闲度假资源，其显著特色是新奇、流行、时尚，能满足不同层次游客的消费需求。第一，节庆狂欢。东莞拥有一批兼具传统风情及现代元素的品牌节庆，如东坑二月初二“卖身节”、桥头荷花艺术节、石龙龙舟赛、樟木头香港人旅游节、横沥红荔风情节等。深厚的文化内涵，融合时代新元素，通过活动方式展现出来，令游客耳目一新，印象深刻。第二，城市旅游。东莞的城市旅游风光独特，各镇区特色鲜明。近年来新开发的市中心广场、市科技馆、展览馆、玉兰大剧院、市图书馆等一大批高水准公共文化设施，进一步丰富了东莞城市旅游资源。而集购物、娱乐、餐饮、商务、办公、家居、休闲、运动、旅游等九大功能于一体的“新华南MALL·生活城”，及拥有“岭南文化”的一颗璀璨明珠之称的大型文化景区粤晖园，更堪称东莞城市旅游产品的典型代表，能满足游客休闲、餐饮、娱乐、商务等多种旅游需求。第三，体育旅游。因经济发达，东莞体育设施门类齐全，项目种类丰富，对体育爱好者有着巨大的吸引力。来东莞打高尔夫球，已成为商务游客的一种新时尚。第四，生态休闲。东莞森林覆盖率为33％，且有十多处生态环境良好的城市公园、文体公园和森林公园对公众免费开放，正吸引大批游客前来参加垂钓、泛舟、游泳、露营、登山等健身休闲活动。而有“南天圣地、百粤秘境”之称的观音山，总面积18 平方公里，森林覆盖率达99％以上，是集生态观光、娱乐健身和宗教文化为一体的国家级4A 旅游景区。松山湖科技产业园区正建设一个生态休闲旅游的景观园区，集城市生态、人文、旅游和休闲功能于一体的湿地公园等观光点将逐步建成开放，必将成为东莞休闲旅游的重要旅游产品。
4.经济产出效益高。
以2011 年为例，东莞旅游局预算“旅游宣传支出为905.99 万元，旅游行业业务管理支出为105.08万元，其他旅游业管理与服务支出为126.64 万元”[4]，预算旅游支出合计1137.71 万元，而当年旅游总收入高达2493700 万元，两者相比，可见东莞旅游业的经济效益非常高，其间接产出，如对相关产业的带动、对经济总量增长的贡献、对地方财政收入的贡献、创造大批就业机会等，皆非数据所能简单估量。总之，发展旅游业对东莞经济、社会贡献巨大，称得上是一种“低投入，高产出”行业。尤其适逢东莞经济、社会、产业转型时期，在从以工业化为主导拉动经济社会发展过渡到以服务化为主导拉动经济社会发展的过程中，低碳经济、绿色经济、环境保护、和谐发展，成为经济、社会发展的重要主题，此时大力发展旅游产业，符合科学发展观及可持续发展理念，必将成为推动东莞经济升级、腾飞的重要力量之一。
二、东莞旅游业发展存在的问题。
（一）财政投入偏薄弱，软件硬件显滞后。
相比于对其五大支柱产业（即“电子信息制造业、电气机械及设备制造业、纺织服装鞋帽制造业、食品饮料加工制造业、造纸及纸制品业”）及四大特色产业（即“玩具及文体用品制造业、家具制造业、化工制造业、包装印刷业”）的投入而言，东莞市政府及各区镇政府对旅游业的投入确实非常不足，无论是对旅游硬件设施的建设，抑或对软件设施的配置，皆落后于东莞经济、社会的发展，与东莞作为国际制造业名城的地位很不相称。如东莞拥有被人赞为“可羡人间福地，园夸天上仙宫”的可园，无论是文化底蕴，甚或艺术特色，可园并不比苏州园林逊色多少，但二者在国内外游客心中的地位却有天壤之别，这就与政府财政投入偏低及对景点缺失统筹规划、忽视包装宣传深有关联；又如东莞拥有涵盖自然风貌、名胜古迹、名人故居、历史遗址、革命传统教育基地、工农业生产点、城市设施等多种类型的丰富旅游资源，区内却没有一所大学或职业学校开设有旅游专业，此为东莞长期不够重视甚至一度忽视旅游业发展之旁证。高素质旅游人才的缺失，必然影响东莞旅游业的全面可持续发展，是东莞旅游业高水平崛起必须攻克的软件难关。
（二）景点零散规模小，点面断裂欠整合。
东莞现有旅游资源门类齐全，包含地文景观、水域风光、生物景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动等类型，但与周边城市旅游资源的布局相比较，其旅游资源整体分布较为零散，产业规模较小，布局不尽合理，旅游景点缺乏有效统筹规划，区内主要旅游景点独立分割，未能与省内同主题知名旅游资源进行统筹整合，难以形成立体全方面旅游格局。如东莞虽有像可园一样深具历史文化底蕴的旅游资源，却大都零散成点，未能与省内其它知名人文景点，如顺德清晖园、佛山梁园、番禺余荫山房等，共同打造主题为“岭南四大古典园林”的经典旅游路线，特色因分散而淡化、主题因零乱而不鲜明，难成经典旅游品牌，虽有美“点”，却未能构筑出独具吸引力的“线”和“面”，这严重阻碍了东莞旅游业的高水平崛起。此外，东莞旅游景点与其支柱产业产品推销疏于整合，阻隔了东莞旅游与购物之间的良性循环，如在“游”方面，缺乏像广州番禺香江动物园、深圳东部华侨城这样具有竞争力、吸引力和影响力的拳头产品。而在“购”方面，与其工业发展水平不相适应，旅游商品购物场所较为缺乏，代表东莞地域特色的旅游商品很少。虽然东莞是IT 制造业名城，却无法与香港、日本等商业城市一样发展成为时尚电子产品的购物中心。
（三）战略定位存偏差，旅游管理待完善。
东莞旅游业战略定位存在偏差，具体表现在三个方面：首先，削价竞争现象泛滥。面临淡季瓶颈，东莞许多旅行社常忽视对旅游产品的创新开发，仅采用盲目降价这一单一方式来维持竞争力，久之必将损害旅游企业的产品形象，阻碍东莞旅游业发展。其次，售后服务不到位。优秀的旅游产品，不仅能满足旅游者生理、物质需要，还能给旅游者带来心理、精神的满足。
这样的旅游产品，才能永葆吸引力。而现今东莞的绝大部分旅游企业尚未建立一个较好的旅游产品售后服务体系，售后服务不到位，甚至长期被忽略。再次，部分旅游企业法制意识淡薄。因缺乏诸如旅游联盟之类的组织进行统一监管，现今东莞某些旅游企业不可避免地存在一些知法犯法现象，如为游客提供虚假旅游服务信息，以不正当手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业声誉，冒用其他旅游企业品牌等。类似违法现象，严重扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅游企业形象。
（四）文化旅游仍薄弱，行业分割阻发展。
东莞地处珠三角东翼腹地，背靠香港、澳门，先天具有毗邻中国最大客源地的优势，加之发达的酒店业，配套的餐饮及娱乐业，促进了东莞旅游业尤其是商务旅游取得长足发展。然而，东莞旅游业之文化旅游仍显薄弱，境内高品位人文类旅游资源稀缺且主题单一，如著名文化景点林则徐销烟池、虎门炮台、鸦片战争博物馆等的主题皆局限于爱国主义教育。东莞当地较有名气的一批文化旅游资源或文化旅游产品，当与国内著名文化旅游城市如桂林、苏州、杭州、西安等相比时，总难免相形见绌。此外，东莞旅游业还普遍存在行业分割问题，即与旅游业关系密切的交通、餐饮、旅游、住宿、商贸、休闲等行业大都各自为阵，缺乏统一的协调管理机构，这严重阻碍了东莞旅游业的进一步发展壮大。
三、东莞旅游业高水平崛起的策略。
《东莞市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》明确指出：“抓住爱国主义教育、历史文化名城及休闲度假三条主线，加强东莞旅游资源的规划、保护、开发和利用，加快旅游产业的发展。”[4] 结合对东莞旅游业现状、特点的考察，为有效突破当前东莞旅游业发展瓶颈，推动东莞旅游业高水平崛起，努力创建旅游明珠城市，必须大胆创新发展思路，深度整合优质资源，引导东莞旅游业从数量扩张向质量提升转型，塑造东莞旅游业特色，树立优质旅游品牌。简言之，加大财政投入，深度发掘东莞旅游业优质资源，有效推进旅游产业、文化、宣传、管理等多元素融合，是东莞旅游业实现高水平崛起的战略性策略。
（一）政府加大财政投入，推进旅游产业崛起。
东莞旅游业虽曾一度体现出“投入低、产出高”
的特征，但并不表明发展东莞旅游业可以不需财政投入，相反，要实现东莞旅游业的高水平崛起，首先就必须加大政府财政投入对旅游业的支持。要实现东莞经济、社会、文化的全面协调可持续发展，必须坚持发展经济与环境保护相结合，这就需要加大对旅游业的财政支出，优先建设一批支撑旅游业发展的硬件，如图书馆、文化广场、湿地公园等，同时切实改进助推旅游业崛起的软件，如塑造旅游文化氛围、培育旅游人才等，坚持软、硬件双管齐下，为东莞旅游产业的崛起提供确实保障。具体可从两个方面做出积极努力：一方面，东莞市政府及各区镇地方政府应增加旅游硬件支出在政府年度支出预算中的比重。依靠强劲的财政支持，开展旅游基建项目，如对历史文化景点的维护与开发、建设城市湿地公园、对具有本地特色的非物质文化遗产的保存等。另一方面，政府应不断加大对旅游宣传、旅游行业管理、旅游人才培养等旅游软件建设的投入。如市内旅行社可主动同一些应用型职业院校进行企校合作，共同培养一批高素质旅游人才，为东莞旅游业高水平崛起提供坚实的人才保证。
（二）深度整合优质资源，推动产业要素聚合。
一是理顺发展思路，凝聚行业发展合力。东莞旅游局可出台相关旅游业发展促进政策，明确打造一批有东莞特色的旅游区，从度假旅游、会展旅游、休闲旅游、文化旅游、购物旅游及特色旅游纪念品开发等多方面，升级东莞旅游业发展方向，力争构建全市齐心合力谋旅游业发展的强大凝聚力。
二是成立旅游联盟，打破涉旅行业壁垒。为消除东莞旅游业的行业分割，着眼于营造区内各行业联合协作、共同发展的大旅游格局，可逐步倡导成立旅游联盟，将交通、餐饮、旅游、住宿、商贸、休闲等行业的优秀企业结盟在一起，推动旅游与相关产业融合发展。可采取一些必要的激励措施来加大宣传，如对优秀成员单位免费安装滚动广告灯箱等，力求逐步构建交叉式、立体化的互动宣传网络，做好旅游宣传工作。
三是延伸旅游服务，拉长旅游产业链条。针对东莞旅游业产品单一化困境，可着力扶持一批星级酒店及重点旅行社，努力提升商旅融合度，整合东莞境内的沃尔玛、家乐福、嘉荣等大型商场，打造东莞岭南文化旅游商圈，逐步提升高端购物旅游产品吸引力。还可组织旅行社与东莞一些知名大企业加强配合，开发工业旅游和直销购物旅游项目，将东莞支柱产业产品转化为发展旅游购物的巨大优势。
四是进行城际整合，构建区域合作平台。深入推进省内城际合作，可邀请广州、深圳、佛山、珠海、中山等省内主要客源城市旅游局来莞，开展区域合作，全面规划，统筹兼顾，整合省内旅游资源，将原本分散的旅游“点”连接成主题鲜明的“线”和“面”，合理布局，共同打造一批具有岭南地域特色、融历史文化、娱乐休闲、度假购物于一体的经典旅游路线，构建珠三角大旅游格局，增强珠三角地区对港、澳、台乃至全世界游客的吸引力。还可积极开展区域旅游整合，如可尝试联合诸如桂林、成都、丽江、西安等旅游发达城市，倡导成立城际旅游联盟，通过互送客源，互推线路，送引结合，互惠互利，推动东莞旅游业高水平发展。
（三）大力发展文化旅游，塑造旅游特色品牌。
文化是旅游的灵魂，旅游只有注入文化内涵，才能更有生命力，更具竞争力。东莞旅游业的崛起，必须大力发展文化旅游，努力创建东莞旅游之特色品牌。
一是继续加大文化新城建设力度。东莞市政府已采取措施建设了一批一流文化设施。如：东莞图书馆、报业大厦、科学技术博物馆、青少年活动中心以及市区群众艺术馆、东莞大剧院等等。这些大型文化设施及工程的建设，不仅更新了东莞城市面貌，也为东莞发展文化旅游提供了便利。东莞市正在重点建设的城市功能配套、轨道交通设施等工程，将为东莞发展文化旅游提供物质保障。
二是积极营造浓烈的文化氛围。建设文化设施，为东莞文化旅游业的发展提供了物质条件；精心营造文化氛围，提升市民素质，则为东莞文化旅游业的发展创造了精神条件。在文化氛围营造上，东莞应坚持历史文化与城市文化景观兼容的指导思想，对市内那些文化底蕴深厚的重点旅游资源，切忌盲目拆建，应统筹全局，精心规划，坚持保护与开发相结合。如对可园、鸦片战争遗址等重点文化遗产及戏曲、醒狮、龙舟、书画等非物质文化遗产，可兼顾其历史文化渊源及现代审美需求，协调统筹，既做到延续东莞文脉，又能提升景点品位及吸引力。此外，可定期组织诸如文化周末、都市彩虹、读书节、东莞论坛之类的文化活动，努力营造良好的文化氛围，打造城市文化品牌，提升市民文化品位，以期满足游客不断增长的精神文化需求。
三是努力打造富于东莞特色的三大文化品牌。缺乏品牌特色，必将阻碍东莞文化旅游的长远发展。为此，东莞正积极打造“图书馆之城”、“博物馆之城”、“文化广场之城”这三大文化品牌，以提升东莞文化旅游吸引力。投资1.7 亿、建筑面积居全国地级市图书馆之首的东莞图书馆，能为东莞市民及外来游客提供丰富的知识养料；东莞正努力构建以陈列馆、展览馆、美术馆、纪念馆、博物馆等为主的博物馆体系和市、镇、村三级博物馆网络，其中有历史资源类、产业资源类、民间收藏类和休闲消费类博物馆30 座以上，将为东莞文化旅游的发展提供坚实保障。目前遍布东莞城乡的80 多个文化中心、300 个文化广场，是东莞群众，亦是外来商务游客来莞进行城市休闲旅游的的重要文化活动场所。
（四）全面强化宣传推介，塑造优质旅游形象。
东莞旅游业的高水平崛起，需要对东莞旅游资源及特色旅游产品进行高效的宣传推介，声誉主动“走出去”，才能将游客“引进来”。
一是客源城市宣传，突破重点市场。针对珠三角之深圳、广州、香港、澳门等重点客源地，需实施“走出去”战略，进行专题旅游推介，吸引外地游客前来东莞旅游。
二是高端载体宣传，锁定重点群体。在华南有影响力的报刊杂志上刊登东莞旅游形象广告，宣传东莞旅游，介绍东莞特色旅游资源。宣传不必局限于东莞境内，还可在广州、深圳等地铁站设置滚动广告灯箱，以吸引中高端客户群体。借助杂志、报刊、电视、网络等宣传，有效提升东莞城市旅游形象。
三是平面媒体宣传，扩大受众范围。在全国省市各类媒体上发稿，利用《东莞日报》、《东莞时报》、《南方都市报》、《广州日报》、《南方日报》等报刊，系统推介东莞特色旅游资源。创建“走进幸福东莞”旅游网，搭建一站式旅游咨询服务平台。
四是展会活动宣传，拓展专业渠道。组织东莞旅游企业积极参加珠三角举办的各种展会，增强东莞旅游产品促销的实效性；邀请东莞旅游企业及珠三角其它城市的知名旅游企业参加东莞市旅游纪念品设计大赛、旅游摄影大赛等，创新东莞旅游产品形象，推介东莞特色旅游资源。
（五）深入开展行业管理，提升旅游服务水平。
一是创新举办全民导游大赛，营造全民推介氛围。倡导“人人都是东莞旅游形象宣传员”的理念，尝试举办全民导游大赛和全民导游大课堂，鼓励全民参与东莞旅游发展。还可与《东莞日报》或《东莞时报》
等媒体联合创建“走进幸福东莞”旅游服务品牌，逐步构建“全民宣传东莞旅游、全民推介东莞旅游、全民参与东莞旅游”的良好局面。
二是着力加强旅游安全生产，保障游客安心出行。狠抓各项安全措施的落实，面向东莞市内入境旅行社、三星级以下酒店、A 级景区，发送安全提示短信。建立联席督查制度，联合市安监、消防、质监及相关区镇街道办事处等部门，强化对旅游企业的检查，确保游客在莞安全出行，努力营造和谐的旅游氛围。
三是大力整顿旅游环境，提高服务满意程度。东莞旅游局可组织开展旅游服务质量年活动，主动协调旅游点附近的闲置场地作为临时停车场，增加停车位，有效缓解知名旅游点附近的交通压力。积极开展旅游景区综合整治，重点清理旅游景区及其周边占路经营、游商浮贩、照相摊点、乞讨人员等扰乱景区秩序的行为，全面优化城区旅游环境，力争以良好和谐的旅游形象及优质的旅游公共服务，确保来莞观光、休闲、娱乐的游客能满意、放心。
旅游业的发展不是孤立的，它与经济、社会、产业、文化等各要素紧密相连，息息相关。东莞旅游资源种类丰富、潜力巨大，却存在开发不足、景点零散等问题。要实现东莞旅游业的高水平崛起，关键在于充分挖掘东莞旅游业优质资源，加快推进旅游业多元素融合，具体包括地方产业、文化建设、媒介宣传、行业管理等要素的多元融合发展。“多剑合璧”，齐心协力，协作发挥优势，聚合产生力量，方能树立东莞旅游特色品牌，建设旅游明珠城市。
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