榆林旅游网络营销发展建设的研究分析
网络营销作为一种重要的模式，成为旅游产业发展借助的重要手段。对于旅游目的地城市而言，网络营销成为推动当地旅游产业发展的制约因素。如何进行旅游目的地网络营销建设，促进旅游产业的良性发展，成为旅游目的地亟待解决的问题。作为历史文化名城的塞上古城榆林，如何在激烈的竞争中谋求旅游业的持续发展，如何利用网络阵地占领有限的市场份额成为关键。
一、榆林旅游业发展概况
榆林，又称“驼城”，位于陕西省最北部，地处陕甘宁蒙晋五省（区）交界接壤地带，我国历史文化名城之一，古为“九边重镇”之一，历史悠久，文化底蕴深厚。黄土文化与草原游牧文化在这里汇聚交融。独特的地理位置、鲜明的自然地貌、兼容的地方文化，使榆林荟萃众多风姿独特、雄奇壮美的自然人文景观。旅游资源丰富，自然旅游资源与人文旅游资源交相辉映。尤其是名胜古迹众多，截至2006年年底，全市已查明各类文物点3000余个，有馆藏文物2万余件（组），已公布重点文物保护单位220余处，其中全国重点文物保护单位13处。
丰富的旅游资源让榆林的旅游业得到了长足发展。2013年全市全年共接待游客1470万人次，实现旅游综合收入75亿元，分别增长25.6%和28.2%，旅游已经带动了相关产业的发展。目前，我市拥有国家4A级旅游景区3家，3A级旅游景区7家；全国工业旅游示范点2家，全国乡村旅游示范点3家，全国休闲农业暨乡村旅游示范点1家，省级乡村旅游示范点3家；有星级饭店30家（其中，五星级1家，四星级3家，三星级17家，二星级9家）；有旅行社45家，普通话导游人员520名。国内游客迅速增长，客源市场不断拓展。2013年，全市全年共接待游客1470万人次，实现旅游综合收入75亿元，分别增长25.6%和28.2%。目前已开通西安、北京、上海、广州、成都等国内16个大中城市航班，航线14条，通航点17个，已开通西安，公路、铁路等交通设施也在逐步改善。
二、旅游网络营销发展现状
赵西萍（2002）[1]认为旅游网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动；刘春梅（2007）[2]认为旅游网络营销指旅游企业以互联网技术为基础的现代营销方式，采取各种高科技手段及营销手段，其目的是推广旅游目的地形象，推介其旅游产品，促成和引导（线上和线下）实现旅游产品交易，从而发展旅游的一种营销方式。随着互联网技术的不断发展，手机等移动终端媒体的不断创新，现代意义的网络营销已经不再局限于互联网，随着手机4G时代的到来，依托移动终端媒体、借助社区、微博、微信发展的移动网络营销在网络营销发展过程中异军突起。
三、榆林旅游网络营销建设的意义
1.有利于降低成本，以较少投入取得显著的营销效果。
网络营销系统是目前非常流行的一种旅游营销方式，它具有信息传播快、成本低、双向沟通等优势[3]。80%以上的城市市民经常利用互联网浏览信息。2013年我国网络营销市场规模是1.85万亿元。通过互联网，建设专门的网站对榆林旅游进行宣传营销与传统营销方式相比，可以节省大量的人、财、物力，取得更明显的营销效果。
2.有利于树立榆林良好的旅游形象。
通过目的地营销系统能够更快捷、方便地展示榆林旅游目的地的总体形象，将榆林城市新貌通过互联网利用图片、视频、音频、文字等形式直观地加以展示，改变游客对于陕北及榆林旅游的偏见，吸引潜在的游客群体。
3.有利于提高政府管理部门的工作效率。
运用旅游目的地营销系统对榆林旅游进行宣传、管理，提高旅游行政管理部门的管理能力。在线电子政务方便、快捷，有利于提高政府办公效率，方便群众办理事宜。
四、榆林旅游网络营销发展建设的SWOT分析
1.优势分析――Strength。
（1）当地政府对于榆林旅游产业发展的重视
榆林市“十二五规划”中明确提出改造提升生活性服务业，着力提高服务产品供给能力和水平，实现集聚力、辐射力和竞争力的全面提升。旅游业实施“1334”战略，集中打造品牌旅游产品，强化重要节点景区建设，完善旅游基础设施、产品体系和旅游集散中心功能，建成国内知名的旅游目的地。强化旅游培训教育，规范旅游市场，提高旅游服务质量，研发特色旅游纪念品，加大旅游消费比重，加强旅游宣传促销，办好旅游文化活动。到2015年，创建3A级旅游景区10个，4A级旅游景区4个，力争创建5A级景区；吸引和接待国内外旅游者1000万人次，旅游综合收入达到80亿元[4]。
（2）榆林市经济水平的持续发展
进入21世纪以来，榆林市经济水平实现了跨越式增长，财政收入大幅度提升。能源化工基地建设迅速提升区域经济力量，为旅游业发展提供巨大的财力保障；为外界进入提供重要的大交通保障；为旅游业发展提供重要的软硬件基础设施支撑。同时，导入大批高素质、高收入工程技术人员，改善本地人口结构，提高本地旅游基础市场的消费力和消费层次，极大地推进国际国内商务旅游的发展，推动榆林旅游业的发展。
2.劣势分析――Weakness。
（1）榆林市信息化普及程度较低
榆林市位于我国西部地区，陕西省北部，城市综合发展水平较为滞后，现代化程度较低，这也严重地影响了榆林市信息化水平的发展。目前，榆林市旅游行业网络建设水平较低，旅行社网络信息化建设有了初步发展，而景点景区的信息化程度严重滞后，甚至还有一部分景区并没有实现计算机管理。所以，榆林旅游网络营销建设工作仍然存在很大的基础条件制约。榆林市旅游局应该以网络信息化建设为契机，加快各旅游行业网络信息化的普及，为榆林旅游网络营销系统的建设提供良好的物质条件。 （2）榆林市旅游专业管理人才欠缺
由于自然条件的影响，造成榆林市一直以来的人才外流现象。本地高学历人才比例相对较低，且以大专学历为主。这也造成了榆林旅游业发展过程中专业人才欠缺的现象。各景区、旅行社、酒店工作人员大都低学历，缺乏培训。这就要求榆林市旅游管理部门注重旅游产业发展过程中人力资源的引进，从根本上提高本地旅游从业人员的整体素质。
（3）榆林市旅游管理体制落后
通过对榆林市主要旅游景区、景点的调查显示。榆林市旅游发展过程中缺乏市场运作，大部分景点仍采用传统的管理模式。例如：榆林红石峡的管理部门――红石峡文管所隶属于榆林市文物局。落后的管理模式严重限制旅游企业市场竞争，制约榆林市旅游业的健康、快速发展。要提高榆林旅游的市场竞争力，管理体制改革是一条必经之路。
3.机遇分析――Opportunity。
（1）全国旅游业的普遍升温
国家经济产业结构全面调整，旅游业将成为国民经济的重要产业，为旅游产业在榆林经济的地位提供重要的战略支持。专家预测：2020年中国将成为世界第一位的旅游目的地，将成为世界旅游第一强国，成为世界第四位的客源输出国。这些都极大地促进榆林旅游业的发展。
（2）国家对于旅游产业信息化的推广
我国旅游产业从粗放型向集约型转变的一个重要途径就是信息化建设。2007年3月30日国家旅游局副局长顾朝曦在广州2007中国旅游网上博览会“旅游信息化高峰论坛”上指出，从基础建设到旅游营销的尝试及旅游电子商务的蓬勃发展，旅游信息化已成为旅游产业的重要倍增手段。国家对于旅游信息化建设的高度重视，为榆林旅游产业的信息化建设提供了一个大好机遇。
（3）榆林能源化工基地建设的机遇
榆林市能源化工基地建设能迅速提升区域经济实力。借着榆林能源化工基地建设的“东风”，榆林市的基础设施建设随之展开。这不仅极大地促进了本地经济环境、人文环境的改善，而且为旅游业的发展提供了基础设施建设的保障，尤其是网络基础设施的改善。
4.挑战分析――Threat。
（1）与周边旅游目的地的竞争
在各地大力发展旅游业的同时，旅游产品的同质化现象越来越严重。榆林市与周边的延安、山西、宁夏在主体旅游的实现上存在巨大的同质现象。要想树立榆林旅游的鲜明形象，实现榆林旅游目的地的整体营销，必须优化榆林旅游产品体系，改善榆林旅游的基础条件，突出榆林旅游的地域特色，进行差异化营销策略。
（2）与国内旅游目的地营销系统发达地区的竞争
榆林市建设旅游网络营销系统受到一系列内外部因素的制约，而许多旅游目的地网络营销系统成熟的城市对于旅游网络营销已经有了较为成熟的理论认识与技术支持。榆林市旅游目的地网络营销系统的成功建设要吸取其他城市旅游网络营销建设的成功经验，同时需要解决系统建设过程中出现的问题，努力实现旅游目的地营销系统建设过程中系统的进一步提升与完善。
（3）与传统网络营销模式的竞争
网络营销在诸多营销方式中占据重要地位。传统的网路营销方式如：登录搜索引擎、电子邮件推广、网络广告、交换链接/广告互换、在新闻组或论坛上发布网站信息等。随着移动网络终端的普及，通过手机、掌上电脑等进行营销逐渐成为主流模式。目的地营销系统虽然在专业性、服务功能上更趋完善，然而与以上较普及的营销方式相比目标受众较窄，传播范围较小，仍然有待于进一步发展。
旅游目的地城市网络营销建设是一个漫长的过程。榆林在目的地网络营销建设方面尚处于起步阶段。在当地旅游业大力开发建设的局面下，榆林市旅游管理机构更应该积极利用网络优势，整合区域旅游资源，进行当地旅游资源及配套设施的营销宣传，打好旅游业发展建设的“网络”牌。
