基于竞争情报的企业公关危机理论和应用研究
0 引言
经济全球化给企业带来发展机遇的同时也带来了危机与挑战。随着产品复杂性增加、产品安全标准提高，加之网络技术日益发达和大众传媒的推波助澜，危机已经成为当今世界常见的特征。成功的危机公关能够提升企业的形象，并迅速走出危机带来的影响，反之，则可能使企业陷入困境，甚至走向没落。因此作为企业的经营管理者，不仅要有竞争观念，还要保持忧患意识；不仅要有危机管理观念，更要掌握处理危机的方法。而竞争情报作为一种智能决策支持工具，能够通过有计划的监测，为企业危机预警、信息收集、分析、评估、事中控制与事后复兴提供有效的途径与方法。
1 基于竞争情报的公关危机理论分析
1.1 公关危机理论
危机（Crisis）一词在《韦氏字典》中解释为“转化与恶化的分水岭”，是决定性和关键性时刻，是生死存亡的关头。基于不同的研究角度，国内外专家学者对危机的概念界定有不同的阐述：Kathleen Fearn?Banks认为危机是“一个主要事件可能带来阻碍企业正常交易及潜在威胁企业生存的负面结果”；Donald A?Fishman认为危机是“发生不可预测的事件、企业重要价值受到威胁、企业对外回应的时间较短、危机沟通情境涉及多方面关系的剧烈变迁”；以上几位国外学者对企业危机概念的界定均是以企业所面临的危机事件为出发点，而极少涉及到危机成因的表征。我国学者刘刚提出，危机是一种对组织基本目标的实现构成威胁、要求组织必须在极短的时间内做出关键性决策和进行紧急回应的突发性事件。孙多勇将危机界定为一种决策情势，在此情景中，企业所认定的社会基本价值和行为准则面临严重威胁，突发紧急事件以及不确定性前景造成高度紧张和压力。
综上本文把危机定义为：组织在发展过程中因若干方面的矛盾激化，并以某些突发事件及潜在的或显在的问题形式出现，导致企业正常的业务活动受到影响，影响企业生存和发展的一种非常规的状态。
危机与公关危机（即公共关系危机，Public Relations Crisis）是一对既有联系又有区别的概念。危机的内容更为宽广，危机不一定是公共关系危机。公关危机一般会导致企业与公众关系发生变化、企业的正常业务受到影响、企业生存和发展受到威胁、企业形象受到损害等。它是需要企业动员所有的传播资源去应对和处理的。
公关危机区别于通常危机主要在三个方面：其一，组织形象受到损害；其二，组织与关键利益相关者受到损害；其三，急需组织利用公共关系相关手段重建关系，进而修复破损的形象。一般来说，公关危机包括关系危机、舆论危机、形象危机、声誉危机等。
1.2 竞争情报理论
竞争情报是对整体竞争环境和竞争对手的全面监测过程。是以合法和道德的手段，通过长期跟踪、收集、分析和处理各类与企业竞争相关的信息，提炼出对本企业及主要对手企业在市场竞争中的优势、劣势和机会的关键情报，提供可操作性的建议，从而帮助企业发现机会，避免威胁，使企业在信息充分、可靠的条件下制定决策，由此始终处于市场竞争的前沿。
竞争情报的工作过程是竞争情报工作者根据企业各部门的需求，采集、加工、分析、生产与传播竞争情报的过程。
由于竞争情报系统的模式不同，不同企业的竞争情报工作流程细节也不尽相同。一般说来，竞争情报过程包含六个步骤，即组织体系的建立、情报规划、信息收集、信息处理、情报分析和情报发布。
1.3 竞争情报理论在公关危机中的作用
企业公关危机的爆发是一系列因素积累的结果，往往由一个简单的事件开始，演进脉络清晰，具有明显的生命周期性，分为五个明显阶段：潜伏期、爆发期、成型期、消退期、解决期。
由于竞争情报具有对企业威胁和机遇的早期预警功能、能够帮助企业决策者洞悉未来变化、避免各种市场环境风险，因此竞争情报可以在企业公关危机中得到很好的应用，竞争情报是企业为了提升自身竞争优势，由专业的情报人员根据竞争情报需求，经过信息收集、信息处理、情报分析和发布等一系列程序后，由企业经营管理人员采纳并转化为企业决策行动的完整过程。竞争情报既是一种信息产品，又是一个工作过程。
2 基于竞争情报的公关危机应用研究
尽管企业危机爆发前期往往会释放出大量信号，但由于在危机尚未发生时这些信息十分微弱，因而很容易被忽略。而竞争情报工作本身就是一项专业性很强的信息检索工作，它内在地要求情报工作人员时刻关注外部环境的变化，通过捕捉那些稍纵即逝的信息符号来分析环境变化趋势，为企业提供充分的预警情报来源，促使企业对这些变化做出适度反应。竞争情报在企业危机公关实践中的应用主要包括以下四个要素：
2.1 构建公关危机预警机制
利用PEST分析工具进行宏观环境分析、迈克尔?波特的竞争五力模型确定行业内外的竞争对手、标杆分析法分析行业内标杆企业可能采取的行动，以及SWOT工具分析企业当前的优势、劣势、面临的威胁和机会等，运用这些竞争情报理论与方法，通过对企业内外部环境、行业动态和竞争对手的监测分析，构建危机预警机制，从而能够为企业危机提供早期预警，将危机扼杀在萌芽中。
2.2 建立新闻发言人制度
经过长期的竞争情报积累分析和对竞争对手的监测，形成一套切实有效的企业公关危机应对培训教材。基于此，从企业高层开始，自上而下，进行相关培训，提高企业管理阶层的公关危机敏感性。这样当危机发生时，就能够做到从容应对，对媒体的信息发布或回答提问时做到适宜恰当。
2.3 建立常见问题库
企业决策层在制定政策时要悲观，尽量考虑周全，并做最坏打算，但在实施对策时，则应该积极乐观。当危机发生之初，企业通常不能全面掌握信息，一旦这些信息通过媒体传播扩大，谣言和不实夸大的报道就很容易将企业置于非常危险的处境，因此制定一个具有通用性的常见问题库有利于在这段信息真空期提高公关危机应对效率，并保持对外言论和行动一致。
2.4 掌握报道主动权
危机发生后首先需要控制事态的发展，使其不扩大、不升级、不蔓延，与公众进行积极沟通，争取其支持，努力消除有碍危机处理的各种人为因素。及时公布相关信息，掌握报道主动权，正确引导新闻媒体将真实的情况呈现给公众，通过有效的危机沟通和传播来消减危机带来的多方压力，化解矛盾、缓解对抗、达成共识、争取支持以利于控制局势、减少损失，转危为安。
3 结论
市场竞争日益激烈、市场环境日益复杂，任何企业都必须重视危机公关管理，善于发现问题，同时能够及时寻找利用机会，把劣势转化为优势、化危为机，才能在当今市场立于不败之地。竞争情报以其敏锐性、前瞻性及可靠性等能够为企业公关危机管理提供一整套行之有效预警及应对机制。将竞争情报理论融入危机管理的理念中，将竞争情报方法运用于危机应对的实践中，有利于为企业创造健康的发展环境，促进企业的成长与发展。
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