我国商业银行的声誉风险管理研究
中图分类号：F832 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）05（a）0164-02
近几年，在进入崭新的竞争时期后，声誉风险引发了多种严重后果，如银行经营管理遭受重创，经营业绩下滑等，甚至导致社会公众对国家、银行信任度下降，造成社会治安混乱，影响到银行业的发展。良好的声誉是一家银行的生存之本，成为我国商业银行不断提高竞争力、保持稳定可持续发展的必需，能够极大地增强市场信心，赢得信任和支持，从而影响商业银行的营运能力，使上市银行的市值以及商业银行的竞争力提高，对增进竞争优势，加大商业银行的盈利能力和实现长期战略目标有着重要的作用。因此，声誉风险管理已经成为商业银行必须重视的话题。加强声誉风险管理是当前商业银行的急切需求，是银行业发展的必然选择，是国内外监督管理的趋势，是商业银行经营和发展的重要支柱。
1 我国商业银行声誉风险管理现状
1.1 带来直接经济损失
目前商业银行声誉风险管理部门往往设在办公室或企化部，仅作为一项事务性工作而存在，声誉风险管理机制未得到有效管理。声誉风险可能给银行带来直接损失，如客户诉讼类事件，若银行败诉或接受调解，则将直接承担经济后果。商业银行声誉风险管理部门虽然重视声誉风险管理，但职能所限，无法从根本上化解相关声誉风险，解决源头问题。
1.2 客户流失或客户忠诚度降低
由于商业银行对声誉风险事件不甚重视，声誉风险知识匮乏。商业银行高管人员没有充分认识到声誉风险管理在整个风险管理中的位置，没有认识到声誉风险管理的重要性。虽然商业银行建立了相应的声誉风险管理制度，但声誉风险相关知识和风险理念仍然没有到员工的思想中存在。同时，个别商业银行服务意识较差，对声誉风险事件处理不及时。相对于损失而言，员工声誉意识对品牌声誉的侵害也许会导致更长远的影响，好的品牌声誉将带来潜在客户和提高客户的忠诚度。反之，声誉事件的发生将影响银行的“口碑”，降低银行的品牌价值，丧失对潜在客户的吸引力，甚至导致客户流失或客户忠诚度降低。
1.3 造成银行股价下跌
声誉风险管理是一个系统工程，它不仅包括声誉风险发生后的处置，还包括：声誉的建立、维持、监管等。商业银行部门没有建立完善的监管，以及监管机构和当地政府间的交流不频繁，在合规经营、接受监管方面不积极主动的态度，不及时共享信息和交流经验，商业银行声誉风险管理的职能被分解到多个部门，这些部门往往各自为政、分头管理，缺乏一个部门监管全行声誉风险管理工作、发挥统筹和督导作用，难以形成合力。
1.4 社会公众情绪不良
随着社会媒体的广泛应用，各种针对商业银行的议论和猜测纷纷而来，其中夹杂不少负面舆论，批评银行的信贷政策、服务水平及管理能力等。同时，商业银行不能关怀员工，员工的薪金收入与其贡献差距较大，员工不能同工同酬等，员工的“口碑效应”会使银行的声誉受损。近年来，社会公众对银行高管人员天价薪酬等反映激烈，严重影响银行声誉。然而针对这些负面情况，商业银行不能及时给出准确回应，导致公众产生对银行业整体的不良情绪，容易引发声誉风险。
2 我国商业银行声誉风险管理问题成因分析
2.1 声誉风险管理机制未建立完善
我国商行的声誉风险管理机制未建立完善，预防机制和事先应急机制以及声誉风险的相关解决机制缺乏，董事会下设的风险管理委员会，没有明确指定人员负责全行声誉风险管理，也没有在各部门进行相应的声誉风险管理的安排，基本没有将声誉风险管理纳入全面风险管理框架，即使银行有过声誉管理行为，也比较简略，科学性和规范性仍然很缺乏。
同时，应急预案的原则性强而灵活性不足，特别是没有组织过针对特定情景的演练，缺少后续措施跟进，无法充分发挥其应有的作用。声誉风险的多样性、被动性和复杂性，很难预测到可能发生怎样的影响，声誉风险监测和预警系统不完善，声誉风险管理部门职能不完善，人才匮乏，机制建立困难。
2.2 银行从业人员声誉风险意识淡薄
目前银行从业人员缺乏声誉风险知识，商业银行内部自上而下的行业垄断意识较强，服务意识薄弱，对客户的信访、投诉处理效果不佳，处理新闻媒体反映的负面情况不及时，重视程度不够，导致声誉事件不断发生。虽然各行已开始制定相应的声誉风险管理制度，但员工的思想中仍然没有声誉知识和风险理念，对于声誉风险的认识仍停留在感性认识阶段，把声誉风险管理与全面风险管理等割裂开来，仅看到声誉风险的一面性，尚未提升到系统地建立规范的声誉危机管理体系、积极预防出现的声誉危机的高度。
2.3 商业银行声誉风险缺乏监管手段
因商业银行声誉风险管理不善而引发的事件，监管部门不能直接行使监管手段。监管部门只能在事件已发生或情况已恶化，可能导致系统性问题发生时，才能采取相应的监管措施。在此之前，不能依法要求其采取相应的措施，只能采取舆情提示、风险提示等方式与商业银行进行协调。由于个别商业银行自身声誉风险管理不善，而导致整个银行业负面情况占用了大量的监管资源，声誉风险管理缺乏长远规划。声誉风险管理是一个系统工程，包括：声誉风险发生后的处置，声誉的建立、维持等。目前，很多商业银行的声誉管理没有长期的声誉管理战略规划，声誉管理往往缺乏前瞻性、持久性。没有长期声誉管理体系的规划，就无法谈及全面的声誉管理。 2.4 社会舆论媒体对银行声誉风险的影响
首先，员工对于银行来说很重要的就是自媒体的使用管理，自媒体的滥用很有可能会伤害银行声誉，银行要注意对企业员工自媒体使用的管理。建议员工区分私人账号和工作账号，对带有本行标签的微博、博客等其他自媒体要进行备案和管理；明令禁止员工发表本行商业机密、顾客信息，或不当的言论在工作账号上。
其次，网络议论反映着银行服务的不足，是客户意见的表达平台。监控网络从不主动与主流媒体沟通，造成很多负面新闻无法快速获悉。在客户投诉管理方面较为随意。大多树客户在现实生活中没有得到满意的投诉处理，只好选择在自媒体平台抱怨，进而形成网络议论。因此，如果客户的意见在现实投诉渠道中得到满意的解决，将减少网络议论压力。
最后，近年来银行业的外部经营环境恶化，社会舆论给银行贴上了很多垄断、暴利、乱收费、嫌贫爱富、缺乏社会责任等的标签，对这些标签无休止的爆炒已经给银行业造成了很大的负面影响，银行得不到社会公众的认可，自身形象大打折扣，严重影响引发公众的信任危机，给银行的经营基础带来致命的打击，累积着潜在风险。
3 加强商业银行声誉风险管理的措施
3.1 完善声誉风险管理机制
首先，把声誉风险管理上升到一个战略高度，完善健全声誉管理机构，建立小组专门负责全行的声誉风险管理，增强声誉风险管理能力。建立与商业银行战略相一致的声誉风险管理制度，积极探索声誉风险的量化和考核体系，利用社会资源对商业银行的声誉进行综合性评价。其次，对商业银行实际存在的声誉风险制定措施，同时建立声誉风险损失补偿机制；对商业银行未知的声誉风险进行准确计量可能造成的损失，并配置相应的资本弥补损失，以保持商业银行的可持续性经营。最后，建立激励和约束机制度及规则，对员工奖罚分明，奖赏有功的，惩罚无功的。这样，建立和完善声誉风险管理机制，有利于增强自身竞争力，提高自身的可信度和利益持有者的信心，创造有利的资金使用环境，维持客户的信任度和忠诚度，增进和投资者的关系，吸引高质量客户。
3.2 培育声誉风险管理文化
首先，针对声誉风险的认识要从高层做起，高级管理层认识到声誉风险管理工作的重要性后，把对声誉风险的认识提高实现商业银行战略目标上来。其次，通过培训等多种方式，普及声誉知识，维护商业银行声誉，强化员工声誉意识，建立员工的声誉风险管理体制，树立良好的企业价值和道德风气，提倡自律、公正、公平、诚信的精神和道德行为准则，减少违规舞弊、虚假宣传和欺骗、误导客户、牟取私利等短期行为，防止员工道德缺失引发的声誉风险。最后，不论普通员工还是高层管理人员都要有远见，提升自身的责任感以及事业心，才能将声誉风险管理扎根到实处，让企业发展的更加长远。
3.3 提高监管声誉风险能力
完善的监管对规范商业银行行为相当重要，并对银行经营理念具有指导作用。首先，加强与监管机构以及当地政府间的交流沟通，采取积极主动的态度在合规经营、接受监管方面，及时共享信息和交流经验，得到政府及监管部门的支持信赖，一起对付商业银行声誉风险。其次，建立高效的投诉管理机制，确保及时准确处理好客户的投诉，同时处理好与内部员工的关系，加强内部团结，提高企业凝聚力，防止声誉风险发生。最后，提高监管部门对声誉风险的监管效率，制定完善的法规、建立金融企业信息系统和社会评价系统，对于营造公平、透明的经营氛围、提高企业声誉风险意识、加强自律、改善公共关系等方面具有重要影响。
3.4 重视社会媒体舆论监督
商业银行要与媒体时刻保持着良好往来，媒体是商业银行和利益相关群体保持密切联系的纽带，商业银行要做好声誉风险管理，就必须重视媒体的存在性，加强与媒体的联系。首先，建立正常交往的平台，经常性地开展信息交流，通过媒体对信息的传递和报道，有利于加强利益相关群众的信任，因为媒体本身具有客观性、公允性，对于声誉事件的态度具有公信力。
其次，媒体对信息的传播面广、传播速度快，只要出现声誉风险问题，媒体一介入，事件就迅速扩大，情势也直线上升，以至于事件难以控制，因此商业银行要重视网络舆情的监测，及早发现重大舆情动向，对网上非法和过激言论，提前采取措施，第一时间予以剔除，争取把负面影响降到最低，通过采取公开澄清、跟帖引导、主动邀请记者深入报道等方式，引导媒体客观公正地报道事件，及时消除负面舆论影响，避免误导公众。最后，商业银行加强与各类新闻媒体的沟通，及时进行信息披露，定期或不定期的宣传商业银行的价值理念。正面宣传商业银行产品、品牌及各类活动，树立良好的品牌和形象，提高商业银行的知名度、美誉度，从而提高商业银行在客户中的认可度，提升竞争力。
4 结语
我国商业银行声誉风险管理体系存在一定的弊端，声誉是商业银行的生命，没有良好的声誉，商业银行很难发展开来。面对越来越复杂的媒体环境，和公众越来越高的服务要求，应采取加强的措施来提升声誉风险管理水平，通过完善声誉风险管理机制、培育声誉风险管理文化、提高监管声誉风险能力、媒体对银行声誉风险的影响等方面，采取有效的管理改革，从而提高我国商业银行的声誉风险管理能力，建立和维护良好的社会公众形象，将银行的良好声誉定格在社会公众的心中。
- 上一篇：浅析邮储银行小额信贷风险的监督检查机制
- 下一篇：论我国商业银行信用风险管理
