美国图书馆的个人理财和投资培训服务研究
中图分类号： G252.0 文献标识码： A 文章编号： 1003-6938（2014）02-0073-04
Abstract The training service of personal finance and investing is well received in the community。The project pays much attention to researching on user demand and fractionizing service object， cooperating broadly with social framework， brings out virtual service by advanced technology tools， organizes and plans cleverly various forms of personal and investing training activities， to help the community public improving personal finance investment literacy。It assess the effectiveness of the project service to provide a basis to improve and enhance the quality of service。Such practices and policies are worth Chinese libraries studying and learning。
Keywords America library； personal finance and investing； training service
随着经济和社会的纵深发展，图书馆已经成为大多数美国人的亲密伴侣，95%的美国人认为图书馆扮演了社区中心的角色，帮助他们提高了社区生活质量，催使图书馆在社区服务方面不断创新，密切关注社区居民的需求，推出有针对性的特色服务并广受好评。本文拟以美国图书馆针对社区的个人理财和投资培训服务情况为例进行解析，以冀窥一斑而知全豹，为国内图书馆界提供借鉴。
1 美国图书馆个人理财和投资培训服务概况
很多美国人的个人理财和投资状况堪忧。据《the National Financial Capability Survey， 2012》调查报告， 56%美国人没有建立应急储存基金以应对经济危机，49%在过去的一年花光了积蓄，19%入不敷出，61%成年人对基础金融知识所知甚少[1]。自2008年世界经济危机爆发以来，美国一直笼罩在经济萧条的阴影中，失业率居高不下，许多美国家庭陷入生活窘迫的困境，而缺乏个人理财投资意识和知识则使家庭经济“雪上加霜”，这种状况亦会延缓社会经济的复苏。
美国金融行业监管局的投资者教育基金会（the Financial Industry Regulatory Authority （FINRA） Investor Education Foundation）和美国图书馆协会（the American Library Association，ALA）联合创办了针对社区的个人理财和投资培训补助项目――Smart investing @ your library，旨在提高社区大众的理财投资素养，为他们收获美好生活保驾护航，促进社会和经济的健康发展，始于2007年，至今已投入820万美元到全美范围的112所公共图书馆和社区大学图书馆的个人理财和投资培训服务，在美国图书馆界颇具影响力。项目提供给每所图书馆的补助为5000～100，000美金不等，时效为12～24个月。获得补助的图书馆须采取各种措施为用户提供有效、无障碍的个人理财和投资培训服务，并和中小学、高等院校、地方政府以及各类非盈利机构广泛合作，扩大影响。该项目的重点受众是青少年、退伍军人、边远地区农民、在校大学生、老人和幼儿以及低收入家庭，用户可根据需要选择参与长期投资或日常金钱管理的理财培训。ALA主席芭芭拉?斯特里普林认为：“该补助计划与图书馆服务不断改革创新的性质相吻合，充分体现了图书馆作为社区创新者的作用，帮助社区家庭理解金融的基本概念，为他们迈向成功奠定基础。”[2]
2 美国图书馆个人理财和投资培训服务解析
2.1 项目管理
在个人理财和投资培训项目的管理模式上，美国图书馆实行民主的团队协作管理。例如，锡康克公共图书馆鼓励馆员对培训项目运作方案踊跃提供意见和反馈，互相分享培训体会，交流思想，项目负责人米歇尔?加里奥深有感触：“团队协作是成功管理运作项目的最有效方法。”[3] Camel Clay公共图书馆每月都会召开项目团队会议，量化考核目标，以明确权责、分享用户反馈意见，并及时修改培训计划[4]。里奇兰图书馆集思广益，注重吸引年轻馆员加盟项目团队，为少年儿童开创生动、活泼、有趣的培训形式，团队成员从中收获了巨大的乐趣，并鼓励少年儿童馆员把个人理财和投资知识嵌入到传统服务中[5]。此外，美国图书馆特别注重和热心用户、当地学校、地方政府、金融机构以及其他非赢利机构展开合作，吸收他们的可取建议，以增强项目管理运营的实效性和社会关注度。
2.2 需求评估 高品质的服务必须建立在对用户需求精细的调查分析之上，美国图书馆非常注重用户需求研究。理财需求评估的重要参数指标是受众，生活层次不同，人生阶段不同，人们的理财需求也不同，另外用户的性别、兴趣、实际需求、教育背景、利用图书馆的习惯、信息接收方式等等都会影响评估结果。图书馆往往通过问卷调查，自由讨论，或与市场调查公司合作进行用户需求研究，深入了解用户的理财投资素质和培训需求（时间、方式、地点、内容等）、利用图书馆的经验、信息获取渠道，依据评估结果确定、细分目标对象，进行培训规划，使个人理财和投资培训更有针对性、实效性。例如约姆堡镇图书馆通过发放线上问卷收集收据，综合分析三个年龄段（14～18岁）、（26～43岁）和（44～62岁）用户的理财素养，认为14～18岁用户的理财需求更接近该馆的个人理财和投资培训目标，同时结合该馆的青少年参考咨询服务优势，将培训的目标对象确定为14～18岁用户[6]。柯蒂斯纪念图书馆通过广泛的调查了解到，87%的女性对图书馆的个人理财和投资培训感兴趣，其中63%迫切希望了解退休金储蓄、退休后的预算编制等知识和技巧[7]。
2.3 实施主体
美国个人理财和投资培训服务的实施主体有3类人员：（1）图书馆教学馆员，这是主体，多是作一些基础性金融知识的培训。为了增强馆员的业务能力和自信心，多数图书馆非常重视馆员金融知识测验和培训。例如，埃姆斯公共图书馆、Timberland 区域图书馆开展问卷调查测定馆员的金融素养，为培训馆员提供依据。圣塔克拉拉县公共图书馆与 “Info people” 网站合作开设了在线自学课程，提升馆员的个人理财和投资知识及.培训技巧[8]。（2）自愿者，锡康克公共图书馆、马特诺莫县公共图书馆由具有资格认证的金融管理培训师自愿讲授部分培训课程；佩勒姆公共图书馆组织的“Reality Check”活动中，杰斐逊社区学院的300多个学生自愿者给予了援助[9]。（3）资深的金融从业者，多数图书馆与专业金融机构携手合作，这些机构的金融专业人士或直接给用户授课，或担任理财顾问，或参与活动策划，使图书馆的理财投资培训更具专业性和权威性。
2.4 服务内容
获得项目补助的图书馆采取各种措施开展个人理财和投资培训计划，运用先进的技术工具提供虚拟服务，同时结合自身的特点和优势巧妙设计和策划丰富多彩的培训活动。马特诺莫县图书馆在其网络门户开设了个人理财网页，除了筛选和集成丰富的免费互联网资源并提供相关链接给读者，提供馆藏理财资源及培训信息以供在线查询，还举办免费的社区个人理财和投资培训活动[10]。Ada社区图书馆为吸引20～30岁用户开辟了“Stash Your Cash”移动门户，在培训活动中进行激励抽奖；同时针对学龄前儿童开展“Money Story”趣味故事活动，并为活动提供点心，吸引了大批小读者[11]。切萨皮克公共图书馆开发了一种个人理财网络游戏“$ave $teve”，幼儿、青少年和成年人均可选择与年龄匹配的游戏等级，成功完成游戏可赢得“钱币”存进“猪形储钱罐”，然后晋入更高的游戏等级，在游戏的过程中获得了金融知识，锻炼了投资眼光[12]。劳伦斯公共图书馆在格拉斯县高级社区中心开辟“金融健康诊所”，开展债务、信用卡、个人消费和攒钱计划等议题的理财咨询[13]。布鲁克林公共图书馆为成年人开设了六个关于个人理财和投资的培训研讨会，研讨会结束后再分组座谈，每个小组均配备金融专家顾问[14]。
多数图书馆加盟了ALA和美国联邦储备银行芝加哥分行合作推动，旨在提升个人理财投资能力的公共意识运动――Money Smart Week@ your library，它是Money Smart Week（始于2002年）活动在图书馆领域的扩展，每年4月5～12日期间，全美范围的七百多个图书馆联合金融机构、学校、政府部门和其他金融专家提供海量金融信息和举办形式各样的免费个人理财培训活动，帮助社区大众学习如何较好地管理个人财务，涉及内容包括信用卡和债务管理、小孩和金钱、退休计划、精明购物等[15]。
2.5 项目实施效果
据项目管理机构的调查报告，77.8%图书馆提交过中期评估报告，66.7%提交过项目结果评估报告。评估报告会在管理机构的网站上公布，方便社会成员及时了解相关情况。ALA研究和统计办公室发布了《数据收集方法菜单》，指导图书馆收集反馈数据进行项目效果评估，在众多方法中，发放反馈表单和调查问卷最常用，此外还有分组座谈、个体访谈、测验、讲师评估等其他方法[16]。
布鲁克林公共图书馆综合运用分组讨论、会议评价、网络调查、用户反馈等多种方式收集数据进行项目中期和结果评估，鉴别个人理财投资培训是否达到预设目标，总结经验，找出存在问题，为改善和提高后续服务提供依据[14]。爱荷华州公共图书馆通过培训前和培训后的用户调查发现，能够约略估计退休储蓄需要的增加了27%，形成投资概念并有投资风险评估意识的增加了36%[17]。柯蒂斯纪念图书馆的项目结果评估显示，95%的女性用户认为如何管理个人财务和生活质素密切相关，个人理财和投资培训非常实用[7]。
2.6 项目推广
获得项目补助的图书馆利用补助资金绞尽脑汁地通过各种途径大力宣传个人理财和投资培训业务，在当地电视台、电台、报纸等媒体做广告，同时非常重视Face book、Twitter、YouTube等社交网络的宣传作用，还发动馆员口头及发电子邮件传达信息，积极与社区居民互动，进行全方位的市场推广，吸引更多社区大众眼球。例如，绍姆堡镇图书馆在当地电视台播放该馆馆员采访金融专家关于如何处理债务、储蓄、日常财务管理等问题的节目[6]。有的图书馆非常注重与当地学校的合作，积极向学生和教师推广个人理财和投资知识。例如切萨皮克公共图书馆帮助当地41所公立学校的教师使用在线培训模块，在中小学推广个人理财和投资知识，带动家长参与其中[12]。里奇兰图书馆组织策划了一部由当地一支儿童摇滚乐队、图书馆用户和金融专业人士联袂表演的理财投资情景剧“Lunch Money”，在当地小学举办读书竞赛活动，即在活动期间，儿童读者每借阅一本投资理财图书且按时归还就可以积“1分”，累加起来积分最多的学校可赢得一次“Lunch Money”的免费表演机会，这个活动获得了很好的反响[5]。 3 美国图书馆个人理财和投资培训服务带给我们的思考
3.1 注重效果反馈，保证服务质量
美国图书馆的个人理财和投资培训非常重视服务效果的用户反馈，在项目申请之初就要求申请机构申明效果评估计划。效果反馈是保证项目服务质量提高和可持续发展的重要措施。该培训项目通过要求用户填写反馈意见、调查问卷，或者其他有效方式了解服务项目的成功经验和存在的问题，为有针对性地改善和提高服务质量提供现实依据。同时，还借助管理机构进行宣传推广，使更多图书馆和社会成员了解和参与进来，提升社会影响力，推动个人理财培训业务精益求精，更上层楼，实现可持续发展。
3.2 服务意识强化，需求引领服务
个人理财和投资素养对其生活质量影响深远，尤其在出现经济危机的时候，若善于理财则令你游刃于困境之外，否则就可能束手无策，甚至陷入泥潭。美国图书馆服务一直非常重视人文关怀，视社区大众的需求为开展服务的引擎，在经历2008年经济危机以后，美国民众的个人理财需求尤为迫切，特别是部分获取理财信息渠道狭窄的弱势群体更加依赖图书馆，图书馆开展的个人理财和投资培训可谓是贴近民心民意，而且在提供服务时进行认真细致的用户需求研究，细分服务对象，巧妙策划有针对性的个人理财计划和活动，增强了培训业务的用户黏度和实效。
3.3 增强合作意识，拓展服务外延
个人理财和投资培训服务是全美范围的图书馆与金融界合作的补助项目，在业务开展过程中，图书馆得到金融机构的资金补助和专业辅助，既弥补了图书馆的资金不足，又增强了服务的实效性。同时，图书馆还和当地中小学、高等院校、各类非赢利机构等实行广泛合作，拓展服务外延。所以，精诚合作是这一项目的亮点和特色。增强合作意识，为图书馆扩宽资金渠道及拓展服务外延，扩大图书馆的社会影响力，是美国图书馆事业繁荣发展的重要法宝。而国内图书馆尤其公共图书馆在以合作为基础拓展特色社区服务方面比较逊色，社区居民需求未被足够重视，如何挖掘这块亟待开垦深耕的“绿草地”，拓展图书馆的工作范围，图书馆人应该担肩重任，责无旁贷。
4 结语
综上所述，个人理财和投资培训是图书馆贴近民生民情、体现人文关怀的一项具有鲜明特色的服务项目，对帮助饱受经济危机困扰的美国大众改善生活，推动美国经济复苏具有积极意义，为我国图书馆界提供了可学习借鉴的宝贵经验。我国正处于经济和社会快速发展的转型期，图书馆作为公共文化的主要提供者之一，如何与社会民生共进退，探索推出“接地气儿”的社区服务，活跃社区文化生活，帮助社区居民提升生活质素，凸显图书馆的核心价值，值得图书馆人深思。
