微公益时代商业定制公益微电影致效研究
进入21世纪，传播媒体进入了一个新的纪元，环境既是媒介产品的消费者，同时也是媒介的资源，而生活类媒介的不断发掘创新，使得受众处于一个全媒体的语境之下，全媒体为微公益提供了人人可以参与的平台，因而，全民公益、微公益时代到来了，关注、浏览、转发相关信息就是对公益事业的支持与参与，微公益成为公益慈善的重要组成部分。以往企业利用商业广告的公益化，关注公益事业，但部分广告创意过多的植入商品与品牌信息，使得受众越发反感。公益微电影利用电影情节吸引受众，受众处于一种无意的卷入状态，因为关注情节，从而关注公益事业，关注社会上形形色色的弱势群体。公益微电影作为微公益时代企业参与公益营销的运作手段，他的出现是有其历史的必然性的，这两年微电影热促使更多的企业关注微电影，关注公益事业、倡导公益营销也受到企业的热捧，因此，商业定制公益微电影是当下广告环境发展催生出的新事物。
宏益床垫献礼母亲节《你爱我吗？》、益达口香糖的故事体微电影《酸甜苦辣》篇、五月花的《六张画》、大众银行《马校长的合唱团》等商业定制公益微电影的制作与播出，不仅成功吸引了广大网友的眼球，也让赞助品牌成为大家热议的焦点，无形中获得了良好的口碑。
一、商业定制公益微电影适时出现原因解析
近年来，国内微电影数量逐年攀升，而后企业投身微电影，商业定制公益微电影的适时出现。那么企业投身商业定制公益微电影不仅仅是出于对公益事业与微电影事业的支持，那么还是基于什么理由呢？
（一）媒体的视角
国家广电总局下发的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》明确指出：播出电视剧时，不得在每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插播广告。决定自2012年1月1日起正式执行。[1]限广令执行后，各电视台的广告时段大幅度缩水，广告主可以选择的时段是少之又少。再加上，近年来，传统媒介广告的激增，使得越来越多的企业面对天价广告费只能望而却步，另辟蹊径。
（二）受众的视角
影视剧中植入式广告出现之初蓬勃发展，而随着品牌的过度植入，使观众产生抵触情绪。部分植入表现形式比较单一、缺乏创意、平淡无奇、毫无逻辑关联。并且，由于影视剧中植入式广告在中国起步比较晚，没有正规完善的规范，存在着诸多的不足，广告效果良莠不齐[2]。受众质疑影视剧俨然成为各大品牌的秀场，部分硬性植入，影响情节发展。受众常年经受广告的疲劳轰炸，地毯式营销、植入式广告，广告无孔不入，导致受众对广告信息形成免疫力，硬性促销已经很难打动消费者。消费者质疑广告信息的真实性、广告媒体的公信力，导致广告传而不通。受众消费心理的日趋成熟，他们对广告创意审美要求的日渐提升，导致商家必须寻找新的方式吸引受众的注意力。
适时商业定制公益微电影的出现成为众多广告主青睐的软性广告手法，这种新型的广告手法容易吸引受众的眼球，带来注意力经济。
二、商业定制公益微电影存在问题
（一）商业定制公益微电影过度商业化
目前，大多数企业投身公益多数是出于对经济效益的考量，真正关注公益、关爱弱势群体，将这一原则践行到底的企业很少。企业希望通过对公益事业的关注，获得社会的认可，公众的口碑效应，但部分企业对于所运作的商业定制公益微电影缺乏清晰的定位，将它直接等同于商业广告贴上公益宣传的广告口号，必然引起受众的反感。而部分运作较好的企业经济效益与社会效益的双丰收所起到的示范作用，必然会进一步诱使更多的企业投身商业定制公益微电影的运作，必然导致其大行其道，但效果不一。黄圣依参与拍摄的五粮液《爱到春潮滚滚来》音乐微电影，画面唯美，大腕云集，但这种大制作并没有使受众买账，部分受众表示与之前李冰冰和任泉拍的《康美之恋》如出一辙。
财付通的《魅力女人成长三部曲――会支付、会生活》篇，虽然定位于公益微电影，但情节设计过于生硬，片尾直接推出财付通，毫无创意，缺乏美感。如果将商业定制公益微电影作为危机公关的手段，不顾公益理念、忽略商业定制公益微电影的精神实质――公益精神的传播，这对企业形象的塑造是有百害而无一利的。
三、商业定制公益微电影策划先行
目前，大多数企业运作商业定制公益微电影缺少策划，只是视为单纯的商业投资，缺乏持久性的规划，忽略了企业的任何一次活动策划、投资都是企业系统工程不可或缺的组成部分。企业公益微电影的制作，贯穿了企业的经营理念，是系统性工程的一部分，是对企业长期经营理念与短期目标设想的践行，商业定制公益微电影的拍摄与制作，配合企业不同阶段的广告宣传与促销，利于受众对企业与品牌形成延续性的认知，而之后陆续制作的不同主题的公益微电影，应该具有情节上的连续性，易于使受众产生品牌联想，如可爱多的系列微电影。
四、商业定制公益微电影致效研究
随着市场经济的快速发展，企业之间的竞争趋于白热化，无孔不入的商业广告渗透在生活的各个方面，这种硬性推销与被动接受的模式让受众不断寻找规避广告的方法，广告效果无从谈起。企业为了获得良好的社会形象与口碑，参与商业定制公益微电影的运作，以期获得社会公众对企业或品牌的偏爱，实现社会效益与经济效益的叠加。但如果企业对商业定制公益微电影运作不善，必然会稀释其社会效果，希望通过良好的社会效益带动经济效益的设想更无从谈起。如何使商业定制公益微电影传播致效是我们必须探讨的选题。 （一）商业定制公益微电影着眼于公益
商业定制公益微电影是一种高层面的广告类型，其最终目的是唤醒人们的人性与良知，因此，商业微电影定制企业应深入分析合理规划，根据自己品牌的消费群体寻找合适的公益主题。有的放矢，使广告传播有针对性，才能提高广告信息传播的贴近性、相关性、吻合性，这样才能增强影片的吸引力和感召力，从而达到宣传的目的。
主题要恰当，公益微电影的选材应该具有针对性，这是引起受众关注、产生社会传播效果的前提。公益微电影的主题选择必须是人们所能接受的共性理念，并且公益微电影的主题也在不断的扩展中，凡是匡正过失、树立新风、影响舆论、疏导社会心理，规范人们的社会行为，促进社会健康、和谐、有序运转的都可以进入公益微电影的选题范畴。[3]
2011年支付宝投资的《郑棒棒的故事》走红网络，支付宝俨然成为诚信与信托精神的代言人。这则微电影剧本改编自“棒棒”郑定祥的真实故事，“我缺钱不缺德”一直在拷问大家的诚信与道德。支付宝相关负责人表示：“我们拍摄这一短片，就是希望通过片中‘郑棒棒’精神，让大家重新拾起对那种最朴素的诚信与托付的精神”[4]。
（二）公益主题巧妙融入微剧本创作
好的微电影首先要有好的微剧本。公益微电影面对的受众面非常宽泛，受众对于去电影院看大片的热情是不断的下滑，人们更希望能看到生活中的真实，小成本制作的微电影，它们为受众提供了宣泄与表达的窗口。应尽量保持公益微电影的剧本创作“接地气”，使受众在碎片化的无聊时段就能够理解与消化整个电影构架，并且形成记忆，另外，公益本身就是一件严肃朴实的事情，如何在电影情节中融入公益主题，并不显生硬，是我们剧本创作过程中的难题。
五月花的《六张画》通过展现妈妈在孩子心目中不同的形象变化：螃蟹、啄木鸟、监视器、热气球等，通过孩子的画笔展现出妈妈对孩子的关爱。运用悬念的表现手法，逐步展现出妈妈的爱。五月花的《假发》篇，通过妈妈化疗之后买假发，坚信自己一定会坚强地生活下去的创意，令无数受众动容。品牌理念直接融入台词，“我是很坚韧的，像它一样”。黑人牙膏拍摄的《每人都有一个坏妈妈》微电影由四个小故事构成，欲扬先抑，说妈妈的“坏”，吸引受众越来越感动于妈妈的好。运用妈妈“破坏”了我的大事：减肥计划、我的作品、我的美梦、我的好事，淋漓尽致地表现出妈妈在生活中无微不至的关怀与体贴。这是黑人牙膏为母亲节定制的公益微电影，选材来源于生活，黑人牙膏很好地融入细节，观众对于黑人牙膏的每次出现都没有感觉到突兀，镜头每一次的特写都仿佛是视觉与情感的自然落点。
（三）商业定制公益微电影选角“合适”就好
《母爱的勇气》选择的就是一位普通的台湾母亲做本色表演，从未坐过飞机的母亲单身一人转机多次去看望坐月子的女儿，演员没有过多的对白，淳朴自然的本色表演，打动了无数人的心，叫大家同时记住了台湾大众银行。小熊电器献礼父亲节《爱不停炖》，故事构建清晰，简单，女儿咳嗽令老父揪心，父亲千里迢迢只为给女儿熬制雪梨汤。张洪杰令父亲的形象鲜活，他的表演生动刻画了一位普通父亲对女儿深沉的关爱，那么朴实却那么感人，其他演员的表演并不是很出色，并且镜头的切换也不是很流畅，但由于父亲的倾情演出让观众产生了共鸣。
公益微电影的主题很广泛，题材多是生活中细节，本色演出就是对角色最真实、最好的诠释，不要求大牌明星，只要求符合角色要求。公益微电影具有互动性与体验性的特点，“草根秀”是其重要的特征之一，每个人都是生活的演员，每个人都是微电影的演员。
商业定制公益微电影作为一个媒介载体，其拍摄质量决定着其定制企业的传播效果。在实际运作中可以尝试互动融入式题材与创新续集性影片，让受众真正的融入电影之中，增加企业与消费者之间的互动性；创新续集性影片的制作可以培育消费者对品牌的熟知度和忠诚性，是商业定制公益微电影具有创新性的尝试。
目前，商业定制公益微电影发展仍不成熟，如何更好地将公益主题与商业信息融为一体，并借助微电影这个载体加以传播，使企业获得良好的社会效益，进而转化为长远的经济效益，长期战略与短期行为相辅相成，互相促进。商业定制公益微电影吸引了更多的企业参与公益营销，减轻了政府及公益组织的经济压力，但在融合的同时，应注意合理有效的融合，防止过度融合。
