中国电影生态系统中的后产业链发展战略
基金项目：本文系2011年度教育部人文社科青年基金项目“入世十年中国电影产业发展得失及对策研究”（项目编号：11YJC760116）。
2001年12月，中国加入WTO。入世之初，中国政府承诺将过去每年进口10部大片的数量提高到20部。好莱坞电影的进入给中国电影市场带来了鲶鱼效应，不仅让中国电影的创作转型，同时也改变了中国电影的生态系统，让中国电影的生态系统层次更加多元化，生物更加多样化。中国电影在与好莱坞的竞争中逐渐摸索出了一套应对之道，完善了自己的生态系统，类型、电影营销手法、创作主体、投资主体多元化以及产业链的搭建也日趋完整。不仅前产业链的投融资渠道日益多元化，编剧、制作、发行、放映逐渐形成一体化，后产业链的开发也从无到有，从少到多，属于我们自己的电影后产品正逐步涌现，电影生态系统正逐渐走向良性循环。
一、中国电影生态系统
2012年11月，党的十八大提出了“大力推进生态文明建设”的战略决策，从10个方面描绘了生态文明建设的宏伟蓝图。作为生态文明建设的重要组成部分，中国电影的生态系统建设也在逐步地进行中。
生态系统由英国生态学家Tansley于1935年首先提出，指在一定的空间内生物成分和非生物成分通过物质循环和能量流动相互作用、相互依存而构成的一个生态学功能单位。它把生物及其非生物环境看成是互相影响、彼此依存的统一整体。生态系统的主要组成部分包括非生物环境、生产者、消费者、分解者。[1]
生态系统具有显著的两个主要特征：内部具有自我调节能力；其结构越复杂，物种数越多，自我调节能力越强。生态系统是一个动态系统，要经历一个从简单到复杂、从不成熟到成熟的发育过程。这两个特征在中国目前的电影市场表现得尤为明显。中国电影市场已进入以电影编剧、制作、发行、放映为依托，辐射前端的投融资和后端的后产品开发的整合营销阶段，电影生态系统中的物种越来越丰富，结构也越来越复杂，正处在从不成熟到成熟的过程中。在中国电影的生态系统中，既有处于生态系统顶端的观众，也有为前端投融资环节服务的基金、银行、上市公司、政府、广告主、制片公司，还有在编剧、制作、发行、放映环节付出的创作者、电影企业、发行公司、院线，既有围绕后产业链的若干生产企业和渠道推广商，也有为了保障电影产业发展而出台各种政策的政府机构及为电影产业发展提供智力支持的科研院所、市场调查公司等。
电影生态系统循环模型
二、中国电影后产业链存在的问题
“从经济学的角度，产业链是指一种产品的‘生产―流通―消费’全过程所涉及的各个相关环节和组织载体构成的一个网络状结构。它是一个产业成长发展的必然产物，是随着该产业的形成而自然形成的，并将随着该产业的消亡而自动消失。”[2]电影后产业链就是电影制作、发行、放映之外的一切下游链条，包括电影海报、音像制品、各类玩具、邮票、纪念品、电子游戏、服装、VCD版权、家庭录影带、主题公园、电影城等与电影有关的产品。在一些电影产业比较发达的国家里，电影运作大都是从策划、制作、宣传、发行直到对电影后产品的开发等一条龙式展开的，票房一般只占一部电影全部收入的20%～30%，其余则来自电影的后产业链。
从2002年《英雄》试水电影后产品以来，中国电影制作行业已经具备一定的开发意识，政府也多方位地鼓励中国电影进行多元化的经营，理论者和研究人员最近这些年也一直在呼吁要加强电影后产品的开发。但是因为各种原因的制约，中国电影后产品始终处在雷声大，雨点小的尴尬境地。下文，我们就主要来分析一下中国电影生态系统中电影产业链存在的各种问题。非生物环境、生产者、消费者、分解者这四者共同组成了一个完善的生态系统，四者缺一不可。用这样的生态标准来衡量中国电影后产业链，我们可以看到其中的每一部分都存在很多的问题。
首先，我们看一看政策这个非生物环境。2003年，国家广电总局副局长赵实就在全国电影工作会议上明确指出，多层次开发贴片广告等后产品市场是实施市场战略的主要任务和措施之一。在2004年初广电总局颁发的《关于加快电影产业发展的若干意见》中明确指出：要建立电影产品的多元盈利模式。2005年7月13日，国家广电总局、文化部和美国电影协会在北京共同签署了《关于激励中美电影版权保护协作机制的备忘录》。2005年，电影版权保护协会成立，并发表了《保护电影版权宣言》。上述这些举措都在印证政府保护和发展大电影产业以及电影后产品的决心，但是从实施效果上来看，由于政策细节的不完善以及打击力度不够，导致版权保护在中国的执行情况不尽如人意。这从根本上动摇了中国电影后产业的发展根基，因为电影后产品的来源就是电影的独特故事内容和电影中的人物、场景等创意。如果离开了版权保护，电影后产品就是一句空话。“制约中国电影后产品的一个重要因素是盗版横行，不仅压缩了正版产品的盈利空间，还侵占了大量的市场份额。”《失恋33天》后产品开发和推广负责人徐静蕾这样说。[3]
从生产者角度来看，虽然随着电影后产品市场的培育和发展，一些生产者已经具备初步的后产品开发意识，但是绝大多数生产者的开发观念仍旧淡薄。在逐利的本性支配下，很多生产者只顾眼前利益，通过过度营销来把消费者忽悠到电影院，至于电影放映之后的其他事宜一概不管。这样就导致目前很多国产电影以商业噱头而不是电影内容来吸引观众，短期效果可能会比较理想，但是从长远看伤害了消费者感情，消磨了消费者热情，电影后产品的开发更无从谈起。比如《小时代》《富春山居图》《不二神探》等电影都有这样的趋势。另外，很多国产电影后产品的品种和设计明显偏少，开发范围非常狭窄，生产周期普遍滞后，导致出现电影大卖，消费者想购买后产品却买不到的情况，如《让子弹飞》。国外后产品非常成功的电影还有一个显著的特点，那就是大多数以系列片形式存在，比如《哈利?波特》《蜘蛛侠》《变形金刚》等。中国的电影大多只是拍一部就结束，没有想过怎么把它系列化并营造一种品牌效应。 从消费者来看，消费观念淡薄和法制意识淡薄也是目前中国电影观众的普遍状态。在美国，电影后产品的消费人群涉及全民，范围非常广。在我国，购买电影后产品的人群主要是青少年和部分白领，人群数量比较狭窄。造成这个现象最主要的原因就是中国电影后产品的消费观念还没有树立起来，即使有消费的观念，也倾向于购买更便宜的盗版。在一项关于电影后产品消费的市场调查中，75%的被调查者曾经进行过后产品的消费，但过半数是在街边小商贩和网上进行。[4]由于中国电影观众尚未形成购买习惯，因而很多电影后产品的销售量都不大，如此一来，产品生产成本也会偏高，打消了观众购买电影后产品的积极性。而电影《喜羊羊和灰太狼》系列在2010年其正版后产品销售额突破了亿元，而且后产品涉及了食品、服装、玩具、文具等十几个领域。[5]这个事例从另一方面说明了只要电影内容能为观众喜爱，后产品制作精良，还是有很多消费者愿意买单消费电影后产品的。
从分解者来看，他们与创作脱节的现象也尤为明显。在好莱坞，电影后产品生产商、推广商等人在创意阶段就会介入电影，并会根据产品周期、生产特点等对电影中的场景、人物性格设计、人物造型等对电影的故事、造型等提出自己的建议。如此一来，前端和后端的对接保证了故事和后产品的统一，也在很大程度上减少了市场推广的费用。而中国的后产品代理商基本上都是小规模经营，缺乏一定的市场话语权，所以往往也无法介入电影的创意，而国内大的电影公司、电影院和其他一些玩具商等大的经营者都没有介入这个市场。2008年，中影成立全资子公司――中国电影集团公司后电影开发公司，专门研发统筹电影后产品。《哈利?波特与密室》引进中国时，中影公司引入了全套哈利?波特相关产品，一共有109种。这也是国内首次在引进大片时将系列后产品放入制作、发行分账的盘子里。当时中影还举办过一次针对各院线的相关后产品展销会，但是各院线订购并不踊跃。[6]这说明中国后电影开发的从业者没有把准市场脉搏，缺乏分析市场和消费者的能力。
三、好莱坞电影后产业链发展战略
好莱坞电影生态系统一开始也是不完善的。20世纪30年代出现的大制片厂制度和明星制度开启了好莱坞的黄金时代，但是那时的好莱坞电影基本上也是依赖票房生存，这种状况延续到了20世纪50年代。（参照下表）直到迪斯尼公司发明了权利金并依靠后产品大量获利后，好莱坞电影的盈利模式才慢慢地变成今天为大家所熟知的“二八定律”。
好莱坞电影营销收益构成[7]
年份 票房 后产品
1950 90% 10%
1990 30% 70%
2008 17.2% 72.8%
我们可以以中国观众非常熟悉的迪斯尼公司为例来说明好莱坞对电影后产品的全方位开发和经营。根据沃尔特迪斯尼公司前事业发展部总监利恩?霍亚的总结，迪斯尼依靠后产品获利的途径并不复杂――先通过电影、电视传播动画形象；再把影视内容拓展为玩具、图书、服装、鞋帽、文具、食品，甚至是主题乐园等后产品；最后通过影视作品、授权消费品以及主题乐园等不同平台，带给消费者不同体验，实现轮次收入。[8]从迪斯尼出品的几部电影中我们可以看出迪斯尼对于后产业链运作的娴熟。《赛车总动员》内从主角麦昆到“路人”角色多达217个，最终消费品部确定其中10个重要且有个性化的角色进行商品生产。到了《汽车总动员》时，除玩具汽车外，迪斯尼开发出六大类280种以上的电影产品。据《纽约每日新闻报》估算，光是《汽车总动员》上映后的两周时间里，《汽车总动员》电影商品的销售额就达到了6亿美元。到了11月，这个数字又突破了10亿美元，而这还只是北美的数字。[9]
迪斯尼在电影后产品这个领域的成功启发了好莱坞其他电影，于是相当数量的电影开始在电影后产业链的开发上投入了大量的精力。1983年在东京玩具展上，美国孩之宝玩具公司与日本特佳丽公司联姻，推出了变形金刚玩具。玩具推出后的第二年正式推出了《变形金刚》动画片的第一集。20多年以来，变形金刚的玩具已经风靡全球，好莱坞的派拉蒙公司才推出了迈克尔?贝执导的电影《变形金刚》。电影的上映使变形金刚玩具再度火爆，电影和玩具在《变形金刚》这里已经融为一体，究竟谁是谁的后产品已经不重要了。
21世纪后，系列电影热映，《蜘蛛侠》《哈利?波特》等系列电影的问世标志着好莱坞在电影后产品的开发和利用上已经达到炉火纯青的地步，再次引领了世界电影产业的发展。《哈利?波特》后产品开发由图书开始，逐步延伸至电影、DVD、唱片、游戏、广告及成千上万种特许经营商品和主题公园、主题旅游，形成了一个庞大的产业链，并且不断扩展、丰富，吸引了大量的青少年哈迷，拥有巨大且稳定的消费群体。由漫画书改编的系列电影《蜘蛛侠》《超人》以及由电子游戏衍生出来的电影系列《古墓丽影》《生化危机》以及《玩具总动员》《汽车总动员》系列都在后产品的开发上不遗余力，通过不同的途径和方式把电影这个火车头的效应发挥到最大。
从这我们可以看出，好莱坞在电影后产品的开发上一直秉承着“内容先行，渠道为王”的理念，把单一的电影产业打造成连通其他产业的桥梁和纽带，使之成为国民经济的支柱产业，以它的辐射力成就了美国的文化软实力。在中国经济飞速发展的今天，中国文化软实力的打造也需要中国电影构建一个完整的后产业链，使中国电影生态朝着良性、有活力的道路上迈进。
四、中国电影后产业链发展战略
市场生物链的打造，可以根据环境的变化，不断优化生物链的各个环节，使其进入良性的循环，形成各方共存共荣的局面。平衡一旦被打破，就要进行新的组合。电影产业链需要各环节共同发展，否则会产生“木桶效应”，最短的“木板”决定了产业的整体水平。在中国电影目前的发展状况中，后产业正是属于这样的短板。要解决“木桶效应”，当务之急就是让电影产业链的各个环节同时达到一个基点，这样中国内地电影产业才能进入高度发展期。对于中国电影后产业链来讲，在日渐成熟完善的中国电影市场中，只有政府、生产者、消费者、分解者四部分集体发力，才能让中国电影产业处在一个良性发展的快速通道。 （一）政府
Norbert Morawet Z等指出，扩大融资和政策支持有利于提高一国电影产业竞争力。与美国、日本、韩国、印度等其他国家一样，政策环境也是保障中国内地电影产业良性发展的重要因素。在过去，由于负载了巨大的政治诉求和社会影响力，所以中国的电影承担着巨大的政策风险。为了化解这种风险，中国电影就把自身局限起来，电影的商业诉求被完全忽略。2003～2005年，中国内地电影产业的发展得益于相对明晰的电影产业化发展环境和相对宽松的电影产业准入制度，大量的文件和法律在这个阶段出台，保证了电影产业发展所需的政治、经济、文化等外部环境。
国家广电总局电影管理局副局长喇培康在2012年曾表示，2012年政府将加大推进电影后产品开发及授权业务的力度，实现电影版权的价值最大化。喇培康强调，未来我们要兼顾规模扩大和结构优化，加快实现票房“一柱擎天”的畸形结构向全产业链协调发展的转型，培育健全的电影产业结构，包括家庭娱乐市场，网络、手机播映市场，后产品领域授权业务等在内的各条产业链延伸领域都亟须加快创新步伐和推进力度。喇培康称，2012年国家广电总局将配合有关执法部门严厉打击盗版行为，从源头查起，对影片制作、发行、放映流程中可能产生盗版行为的环节进行严密监控，切实有效地控制盗版。[10]喇培康的讲话显示政府已经日益认识到电影版权保护的紧迫性和电影后产品在电影产业中的重要性，这个信号犹如强心针，一定能对未来中国电影后产业链的发展发挥重大作用。
（二）电影制作企业
首都电影院曾对影迷在电影后产品消费方面进行过调查，调查后发现，电影后产品并非会随着影片下线而降低销售量，一些经典的电影作品因为拥有固定的影迷，其后产品能够形成持续性消费。[11]这也是好莱坞电影后产品能够持续不断刺激全世界观众消费欲望的最主要原因。当然，我们也看到并非所有好莱坞电影都适合开发后产品，影片的类型、题材往往决定着是否能够开发后产品。即便是在美国、日本等后产品开发体系比较成熟的国家，目前能够在后产品市场有所收益的大多是动漫、魔幻、科幻等类型，而动画形象的玩偶、儿童用品等受欢迎程度较高。但是举目四望中国电影银幕，这几类目前都缺乏优秀的作品，发展远远滞后于时尚、武侠等类型。这就要求电影制作企业在动漫、魔幻等题材中精耕细作，打磨精品，用优质的内容来吸引观众走进影院并进而消费后产品。
对于电影制作企业来讲，充分发掘民族文化元素也是中国电影后产品的生存之道。在这方面，《英雄》《七剑》《赤壁》等电影都为我们树立了典范。如电影《赤壁》后产品中的“赤壁剑”的设计是模仿马王堆汉墓出土的文物造型，由当代著名铸剑师精心锻造，不仅与影片内容相契合，还具有深厚的历史、文化含义，同时又具有珍藏价值，正因如此，在它上市一年以来顾客订单络绎不绝，销售业绩在国产电影后产品行列中名列前茅，也为后产品产业开拓了高端市场。
（三）后产品生产企业和销售企业
2011年11月11日，《失恋33天》热映，其后“猫小贱”抱枕走红。在电影推广初期，KAILA品牌联手淘宝商城推出了一整套的推广方案。从首页焦点图，到产品试用、淘金币，以至于光棍节期间不间断的商城入口。为了配合影片的宣传，KAILA品牌还制作了“猫小贱”为主题的系列漫画和动漫视频，通过微博、猫扑、人人网等社交媒体平台进行推广。[12]KAILA品牌负责人徐静蕾认为，后产品一定要基于电影与观众强烈的情感诉求，且从剧本阶段就要开始设计。因此，KAILA在精心研读剧本和各个人物角色之后，打造出一个应时应景的“猫小贱”，并于电影公映前期就开始对此展开各种品牌营销。[13]相信KAILA品牌的成功经验对于正处在摸索期的中国电影后产品生产企业和销售企业是一个很大的鼓舞。
企业在做电影的后产品时候，时间介入点很重要。以《功夫熊猫2》为例。生产企业与梦工厂提前一年就开始做准备：片方与企业沟通、彼此交流理解理念、企业开始做设计、法律合同的完成、设计完成后寄样品给梦工厂、梦工厂对样品质量把关，允许生产、企业去购买媒体投放、企业的市场计划被梦工厂批准。[14]从这个案例中，我们可以看到从创意到设计到完成制作到产品最后上市，后产品生产企业与电影制作方在每一个环节都精心设计，紧密配合而不是各自为政，提前把诸多环节的工作准备到位，避免了很多中国电影出现的问题：盗版横行，产品的制作无法与影院的放映同步，产品与电影故事脱节甚至根本无法生产相关后产品。这就提醒了中国电影制作者和后产品生产企业，两者要形成利益均沾、荣辱与共的关系，才能结合各自的优势为消费者提供优质的产品，从而也为自己获得良好的市场回报和社会美誉度。
（四）消费者
依照国际惯例，当一个国家的人均GDP超过3000美元时，文化消费就会出现井喷式的增长。中国已经成为全球第二大消费市场，消费人群的数量目前呈上升趋势，消费能力在呈增长的势头，消费观念也正在悄然发生转变。与之相对应的是，中国电影观众已不再满足于电影院看电影这样的简单消费层次，而是逐步转向发展型和享受型消费，希望在银幕下仍能进行体验式消费，电影后产品正是属于这样的消费类型。
当然，要想刺激电影消费首先要满足产品的供给。中美签订电影新协议后，中国每年增加14部美国进口大片，种类也将扩大，既包括现在的科幻片、动画片、娱乐片，也包括恐怖片等，而这几类影片将是电影后产品生产的大户。除了引进电影外，中国自己生产的电影数量达到了700多部。在这些电影中，类型越来越多元化，迎合不同层次、不同年龄、不同审美需求的电影数量越来越多。从2013年中国国产电影的市场表现来看，喜剧、青春、魔幻、人物传记、励志、寓言、武侠、动画、动作、悬疑、恐怖等诸多类型以及3D电影纷纷登场并取得非常好的市场反馈，说明消费者的消费欲望正在被国产电影刺激。要想保持国产电影的市场份额，就得深入钻研消费者心理，揣摩消费者的喜好，真正生产出满足消费者心理的好产品，从而拉动后产品的消费。 阮南燕等研究者认为，在价值驱动力作用下，电影产业首先要经历电影产品的一次价值创造过程，主要包括影片的制作、营销、发行、放映等价值链环节；然后，必须要经历电影产品的二次价值创造过程。电影产业向玩具、旅游、动漫等相关产业延伸。所以，电影产业价值链可分为两个重要环节：一是电影产业价值链的自我构建环节。包含电影融资、制作、发行、放映等核心价值链环节；二是电影产业衍生价值链环节，包括电影产业价值链向电视、动漫、音像、玩具、旅游等关联产业延伸，通过电影产业与关联产业双向互动，可极大地提升电影产品附加值。[15]
由于历史和现实的诸多原因，中国电影曾经一度只有一次价值创造过程。伴随着中国入世的步伐，中国电影也开始经历二次价值创造过程，即电影后产业链的搭建和逐步完善。与好莱坞后产业链相比，虽然中国电影后产业链存在着政策不到位、法律保障体系不完善、盗版层出不穷、内容制作不够精良、消费者消费后产品的习惯还没有培养起来等很多问题，但是随着中国电影产业的博兴和市场容量的扩大，随着电影精品数量的增多，随着电影从业者后产品意识的增强，随着后产品从业者素质的提升，中国电影后产业链在中国电影生态系统中的位置将会越来越重要，越来越能发挥电影行业的标杆作用，成为拉动国内消费和国民经济发展的一个重要支柱力量。中国电影后产业链在经历过断裂和弥合两个阶段后，我们殷切地期望在政府、电影制作者、消费者、分解者等中国电影生态系统的诸多成分共同努力下，中国电影后产业链条能够如凤凰一样，实现中国电影的涅?。
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