社会化媒体的网络动员特点研究
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0047-02
根据国际电信联盟《2014年信息与通信技术》报告，“到2014年底全球网民数量将达到30亿，社交媒体用户规模达20亿。第34次《中国互联网络发展状况统计报告》也显示，“截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%。手机成为第一大上网设备，使用率达80.9%。社交网站用户规模为2.57亿，使用率为40.7%”[1]。众多以社交元素为基础的社会化媒体已经成为互联网发展的新趋势，成为越来越多网民生活不可或缺的一部分。相对于web1.0时代的网络媒体，社会化媒体利用建立在用户人际关系网络基础上的大众传播模式，信息的深度渗透性和说服性更强；与手机等移动终端结合，讯息收发的“脱域性”更强，反馈更快、扩散更广，其无远弗届的网络动员力量在近年来全球各国的政治选举、社会运动、恐怖主义问题上突显出来，社会化媒体网络动员的常态化已经是一个被实践证实了的命题，受到越来越多学者们的关注。
一、网络动员的含义和特点
西方学者对网络动员有不同的表述形式，多源于各种社会运动、集合行为的案例，有学者认为网络动员是传统线下（offline）集体动员的在线（online）等效替代物或对应物（an equivalent alternative），也有学者认为网络动员是关系和共享，而不仅仅是沟通信息，“网络动员是一种网络用户的在线努力，它促使人们进行抗议、干预、支持诸行动等”[2]。从不同解释路径的对比，可以得出这样的含义：网络动员是人们利用网络虚拟空间传递信息、沟通联系、认知建构和发动动员以达到目的的行为过程。这一含义强调：1.网络动员不仅仅是信息传播，更重要的是信息共享。2.网络动员能否实现虚实转化，关键在于受众对信息的讨论，认知建构。3.网络动员具有层级递进性。
二、社会化媒体的网络动员之新特点
社会化媒体（Social Media、社交媒体）是指“允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术；是用户信息分享和社交活动的平台”[3]。其主要媒介形式为微信、微博、社交网站、播客、论坛等。社会交往是社会化媒体的核心理念。网民则是社会化媒体的主角，他们在社交的同时还进行信息传播，内容生产。社会化媒体赋予网民更多主动权；互动技术的支持，1对n人的传播模式，也让网民自我表达的强烈愿望得以释放，这些特点让其成为Web2.0时代的代名词。相对于传统媒体，社会化媒体的网络动员具有新的特点。
（一）传统媒体被边缘化，社会化媒体掌握主动权
西方传统主流媒体虽然标榜信息服务的公共责任性，但其高度垄断化的运营模式背后是资本和政府的影子，从新闻内容的选取到公共事件的议程设置都容易受到财团或政府的筛选和控制。而社会化媒体因其内容生产的自发性和传播模式的人际互动性，具有明显去中心化的草根性格，不易控制，一些为传统媒体所忽视的，有利于弱势群体却缺乏“新闻价值”的信息更容易通过其传播，引起社会关注，产生动员效果。例如，2011年9月美国爆发“占领华尔街”运动，初期美国报刊、广播、电视等传统主流媒体报道很少、且不客观，而发起者《广告克星》杂志以脸书（facebook）、推特（twitter）等社会化媒体为协调平台进行网络动员，使占领运动蔓延全国。美国欧维希国际市场研究公司调研结果显示：“截止当年10月底有超过全美人口总数一半以上的人听说过该运动，对认晓人群进行态度分析，赞同者占42%，反对者占27%，不知可否者占30%”[4]。传统媒体不但没有密集报道，还对占领运动持怀疑态度，《纽约时报》嘲讽运动不团结，像童话剧一样。而占领运动在传统媒体影响力缺席的情况下，短短一个多月就能获得如此高的知名度和支持率，不得不说传统媒体不仅对占领运动影响有限，反而被边缘化，替代它掌握动员主动权的是社会化媒体。
（二）网络动员模式去政府化，去威权化，自下而上的草根化增强
以往网络动员是政府或某个特定的组织为了一定的目标而发起领导的，动员方向也是沿着自上而下的社会阶梯（social ladder）垂直进行，是一种典型的精英主导模式。而如今则变成去精英化的意见领袖发起，社会阶梯下端的志愿者自下而上响应、主导、社会化媒体扩散的草根化动员。最早成功进行网络动员的是政党、政治人物。2008年大选中奥巴马首次将网络动员由助选手段变为主选手段，其团队建立官方网站，选民只要注册，“就能收到名为“我的奥巴马”的网络即时通告了解选情，粉丝们只要输入自己的邮政编码，就能得到所在地区的奥巴马助选团队列表”[5]，并加入。此模式吸引了社区人群的强烈兴趣，奥巴马80%的竞选资金来自“小捐赠者”们的网上捐款。
社会化媒体出现以后，“信息的传递开始依循着既有的人际关系，而不再只是消散于虚无缥缈的云端空间。社交媒体搭建起了一个线上的社会运动社群，它不但使得朋友知道彼此关心的议题，也可以看到朋友的朋友之动态，因此有助于串联起关心若干社运议题的脸书使用者” [6]。其强大的一人对多人和多人对多人的传播模式，让越来越多持相同观点和具有类似爱好的人聚集在一起，人际传播加网络成为新的动员模式，草根化特点增强。如，占领运动虽然由《广告克星》杂志提出来的，不过实际活动并无具体领导者。来自匿名者的意见领袖、积极分子鼓励自己的网络好友参与活动，他们建立运动的门户网站“联合占领”，在Twitter、Facebook上注册专用账号，24小时不间断的直播运动实况。并设立专门的媒体管理部门，统一负责网站、社交媒体的消息发布，舆情观察等工作。通过Skype等通讯软件与各国家地区的运动抗议者信息共享，沟通联动，使参与者越来越多。2013年6月台湾陆军下士洪仲丘退伍前被关禁闭猝死，引发台湾社会强烈质疑，由包括软件工程师、退役军人、证券业上班族、学生等39位互不相识的草根网友在PTT上发起“公民1985行动联盟”，PTT是台湾著名网络论坛批踢踢实业坊的简称，以及极佳的实时性交互著称，是台湾最大的网络讨论空间。通过在PTT和Facebook上串联，“联盟”在8月3日成功发起了一场25万人参加表达抗议的白衫军之夜，当晚就迫使当局让步，承诺设立军事冤案申诉委员会，重启调查历年冤案，军法部分回归司法等。“这场史上最大规模的单一抗争活动，没有政党、派系、利益团体的动员，而由普通意见领袖发起，草根民众参与，却给台湾当局带来前所未有的政治困境”[6]，去政府威权化的自下而上的网络动员模式，展现强大冲击力。正如学者Kurth Cronim（2006）所言，“社会化媒体的网络动员是一种从赛博空间里浮现出来的对现实世界有直接影响的动员，绕过以国家为中心的途径和方式，而大众动员的目的和手段都在改变”[7]。 （三）“公民记者” 利用社会化媒体打破“沉默的螺旋”，网络动员主体平民化趋势突显
以往网络动员运动的信息传播主体大都是由专业人士（媒体记者、社会运动领袖、专家、精英知识分子等）进行，他们借助在传统大众媒介组织中的便利渠道或自身的专业知识，社会地位等资源进行动员，形成对公共事件的态度、意见、观点的权威性，达到“主流化共识”。传统大众媒介也在“制造共识”的“主流化”过程中起到推波助澜的作用，“涵化理论”即说明这一过程。这种“主流化共识”形成“意见气候”即舆论，人们在表明自己的观点之前会首先对周围的舆论进行观察，当发现自己属于多数优势意见的时候，更倾向于表达出来，反之则屈从于社会压力选择沉默，出现“主流化共识”越来越强大的“沉默的螺旋”现象。还有一大部分没有表示意见的人民是在漠不关心抑或根本不知情的情况下沦为“沉默的大多数”。社会化媒体让更多网民不再是传统媒体的消极“受众”，而是同时进行社交活动与内容生产，拥有主动传播能力和行动能力的参与者。智能手机、平板电脑和无限网络的普及，每个人都有成为“公民记者”的可能，打破了专业人士的信息“把关”，让信息来源更多样。网络发言的匿名性，也让网络上的舆论压力减小，形成积极发言的“共同空间”。“公民记者们”不仅能生产海量内容，还能开展协同行动，让诉求快速扩散至他们的圈外朋友，产生外溢作用，引发巨大的动员效应。陕西“表哥”事件印证了以上分析，2012年8月26日，一位网友发出了“车祸事故处理现场官员满面笑容，情绪稳定”的微博，并附上照片。另有一网友发布了该官员佩戴名表的照片，并对表价评估，该官员开始被网友称为“表哥”。3天后，陕西省纪委表示将“认真深入调查，如确有违纪或腐败问题，将严肃处理”。“很多网友认为该回应官腔套话味十足，很快，渤海论坛的新浪官方微博发布了“表哥”在不同场合佩戴有5块不同款式名表的照片”[8]，网络舆论高涨，要求彻查的网络联名活动动员起来。“陕西省纪委最终在9月21日公布了“表哥”杨某因存在严重违纪问题被撤职的消息”[8]。可见，“公民记者” 利用社会化媒体打破“沉默的螺旋”，已经网络动员的主体。
三、结 论
网络日益成为舆论的策源地、传播的集散地。社会化媒体的兴起使网络动员明显呈现出舍弃传统媒体、草根动员，公民记者参与等特点，远比传统媒体复杂。我们需要对这一现象有理性的认识，一方面转变舆情管理思想，主动适应新的变化，发挥社会化媒体的积极作用；另一方面要注意其中网络暴力、集合行为，极化效应等非理性因素，加强管理。
