浅谈高校危机公关中的媒体应对问题
[中图分类号]：G64 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2013）-3--01
近几年来，高校中发生了许多危机事件，由此引发了大众的注意力，也使大众对“大学”的印象不断减分，甚至有一些高校因此在大众心里的地位一落千丈。在诸多高校危机事件的公关处理中，除了要有正确的公关态度以及社会期待中的人道关怀外，良好的公关技巧及媒体应对能力也至关重要。危机公关不仅关系到高校自身的声誉问题，也会影响大众对高校的期望度，因此，高校必须加强对危机公关重要性的认识，掌握良好的公关技巧，提高高校的媒体应对能力。
近年来，高校频频出现突发事件。如今，“90后”学生已经是高校的主力军，他们叛逆，自我，个性张扬。在高校突发事件的关键性节点中，学生心理问题、人际交往问题、安全性问题、就业问题、信誉危机等是主要的导火索。这些事件一旦发生，就会很快的引发社会关注，成为社会各类不稳定因素在高校的集中体现。
随着传播媒介的不断发展，互联网这一新媒体的传播特点使讯息发布的门槛逐步降低，信息传播速度的迅速提升以及覆盖范围的拓展提供了便利平台。特别是在网络时代，在校大学生群体成为互联网及手机用户的重要主体，该群体使用网络与手机的频率高，发布信息速度快，他们凭借各类BBS论坛、博客、微博、QQ空间、MSN、个人主页、飞信等现代化传输手段，使得信息的传播速度呈几何式增长。学生对身边的事情敏感度也越来越高，学校一旦有不好的事情发生，学生就会利用网络媒介发布消息，这使高校比以往更加成为社会关注的焦点和信息源。
近年来引发社会热议的从“李刚门”、“抄袭门”、“造假门”、“药家鑫案”高校学术问题、食品安全问题到高校师生的个人行为，这一起起事件的传播速度和范围，都已经决定了高校已不能将自己置于信息之外。
一、当前高校在媒体应对中存在的问题
1、对新闻媒体在事件传播中的重要性认识不足
我国高校的宣传工作一直秉承上传下达的方式进行，即上级党政组织严格控制信息，对下采取封锁式信息管理。出于“家丑不可外扬”的心理，对外宣传工作做得比较少或者几乎不做，缺乏与媒体打交道的意识和相关经验。如在“李刚门”事件中，河北大学危机处理就因为没有在第一时间和媒体协调，积极沟通，争取社会支持。反而采取对学生封口的办法，不仅效果适得其反，未能将消息封锁，反而将舆论引向自身，引发了广泛的人肉搜索，后续事件导致学校声誉极大受损。
2、缺少专业的对外信息发布机构
在突发事件处理过程中，经常有媒体采访，而以往的单向静态宣传方式，使高校在遇到突发事件时各职能部门缺少必要的媒体应对业务指导，在接受媒体采访时往往把握不了分寸，总是凭借传统的捂、堵、封的套路办事，这样一来，媒体在收不到高校官方给出的确切信息，只能转而采访下级部门、教工、甚至学生，易将口头传闻错当新闻发布出去。如渭南师院2012年初大一学生跳楼自杀事件。在学生跳楼的前一晚，某学生公寓配电室发生跳闸引发小火，当场已经扑灭。第二天有学生跳楼。事件发生后，就有学生迅速发消息“渭南师院着火，吓的学生跳楼……”，随后还有某日报社发稿：“记者去到事发地点，见现场留有烟头、酒瓶等物，学生在前一晚已经离开公寓一夜未归，却无人查问……”。而学校的官方消息直至约一周后才对外发布，经查，学生留有遗书，跳楼纯属个人原因，而且学生前一晚还与同宿舍同学聊天、看电影，第二天早上公寓正常开门后才出去。而这时之前的一些小道消息、不实报道等对学校形象所引发的社会不良印象已很难转变。
3、高校舆情信息机制不健全
根据传播学理论，完全阻止小道消息的传播是不可能的，任何组织的内部和组织之间，都会有小道消息以“葡萄藤”式的复杂交错的路径进行传播。尤其在网络社会高度发达的今天，网络传播的爆炸扩张效应可以使消息在短时间内遍布天下。而学校宣传工作往往由其他部门兼管，学校没有专门的新闻联络员，导致了和学校相关的负面报道收集不及时，没有及时掌握事件发展的动态，在应对负面报道时信息的反馈严重滞后。现在大多数高校在信息的传播方面，还不能甚至不懂得利用高校自身的官方微博等新的传播手段，并且缺少必要的能主动与媒体联系的新闻发言人，集预防、监测、处置、善后、危机公关于一体的综合管理机制尚未形成。
二、高校危机公关中的媒体应对措施
1、建立成熟的新闻发言人制度
在事件发生的第一时间站出来，及时、适时的通过网络媒体对外发布信息，要诚恳的表达学校对发生事件的处理原则和态度。对还未调查或者正在调查还没有拿到调查结果的事件不随意评论，并且在消息的发布上，多用事实说话，不推卸责任和转嫁责任，能很好地引用学校的规章制度或公安机关的调查结果，使高校自身成为信息权威的中心。为保证信息源的单一性和正确性，在处理危机事件是，所有向外发表的讲话、资料，都要由学校的新闻发言人统一提供，要保证学校对外发布的任何信息要统一口径，不能自相矛盾。
2、组织灵活的新闻公关团队
对于常设对外公关机构有困难的高校，可保证在突发事件后第一时间组建一只灵活的新闻公关团队，该团队成员要有良好的沟通能力、善于交际的本领、丰富的社会经验，还要特别熟悉学校各方面的情况、熟悉相关法律法规，熟悉媒体的运作程序和过程，了解行政程序和规则，具有敏锐的判断力和前瞻性。
3、及时发布官方信息主导舆论
危机事件发生后，学校要实事求是地汇报情况，不隐瞒、不歪曲事实真相，随时汇报事态发展和事件处理情况，对于准备采取的措施也应及时通过官方媒体对外发布。做到不管责任在谁，都要争取通过“第一发言人”的身份主动与新闻界沟通，积极为媒体提供真实的资料，以保证信息传播的真实性、客观性，加速矛盾化解。
4、事后追究不实报道，借用媒体挽回声誉
组织的声誉是组织的生命，对于歪曲不实的报道，一方面通过官方媒体、大权威媒体进行准备报道，另一方面可追究进行不实报道媒体的法律责任，迫使其公开道歉挽回声誉。或就追究不良媒体责任这一事件本身进行公开声明，进而维护学校形象。
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