成教《市场营销学》课程的实践教学研究
中图分类号：G72文献标识码：A文章编号：1009-0118（2013）02-0131-02
一、电大成教的学员特点
电大成教的对象是通过成人高考统一录取、以业余或脱产形式学习的成人学员，其中又以业余的成人学员为主。根据陈国玲（2008）的研究，电大成人学员本应具有许多学习优势：由于工作要求或自我提升的需要，他们的学习动机比较明确、自我导向能力也较强，在学习过程中应体现出较高的主动性；而且他们大都具有一定的社会经验，对事物的理解能力较强，也应能取得较好的学习效果。但同时，电大实行以自主学习为主的教学模式，客观上造成了相当一部分深受传统课堂教学模式与教育观念影响的学员难以适应学习过程，“一定程度上存在着学习心理不良现象，从而直接影响到成人学员自主学习能力和电大教学质量”。概括起来，这些成人学员的问题主要表现为：
（一）学习基础相对较差，自主学习能力偏低；（二）缺乏有效的学习方法，无法扩展思维、举一反三，主要靠死记硬背；（三）从众心理较强，学习缺乏计划，没有针对性；（四）受到浮燥、急功近利等不良社会风气的影响，急于求成，缺乏踏实勤勉的学习精神，不同程度地存在学习焦虑或考试焦虑。
因此，一旦这些成人学员被要求进行自主学习，他们就会变得盲目而被动，不仅“先天优势”无法发挥，反而受制于自身能力与客观环境的局限，加剧了他们的学习困难，从而导致学习效率低下，成效甚微。
通过仔细分析可以发现，成人学员的优势在于学习动机与理解能力，劣势在于基础薄弱与心理失衡。这就要求在教学过程中因势利导，充分调动学习积极性，发挥成人学员较强的理解能力。
《市场营销学》作为经济管理类学科的重要专业课程之一，应用型特点非常鲜明。这就决定了教学过程中，除了讲授理论知识之外，更应该以实践教学活动为主，着重培养学员的应用能力。
二、实践教学的内涵拓展
事实上，对于实践教学方式的研究一直以来都备受关注，许多从事一线教学工作的教师都对此进行过讨论，但大都集中于案例教学法，且多以高职高专类的学生为对象，适合电大成教自主学习的特点、针对成人学员的实践教学研究却鲜有涉及。
实践教学是相对于理论教学而言的。理论教学以书面教材为依据，强调抽象概念的讲授；而实践教学则是借助具体活动，将知识融入实践，主张“在用中学”。它与理论教学的区别主要可以概括为：（一）实践教学活动是理论与实际的结合，强调理论内容在实际工作与生活中的应用；（二）实践教学活动种类多样、内容丰富、形式灵活，几乎所有理论传授以外的教学活动都可归为实践教学；（三）实践教学活动不仅要在课堂开展，更应在教室之外的社会“大课堂”开展；（四）实践教学活动更适合具有一定社会经验或工作经验的成教学员，有助于他们更快、更好地理解、掌握、运用知识。
目前，被广泛接受并普遍开展的实践教学活动，主要是以案例分析为主的案例教学法。一方面，由于案例的资源丰富、内容真实，辅以直观的视觉呈现与灵活的教学形式，很容易与传统的课堂讲授相互融合，因此经常用作传统理论教学的辅助手段。另一方面，由于案例主要来源于企业真实的营销活动，分析案例的过程就是一个将理论应用于实际的过程。因此，将社会生活或工作所及的真实的市场现象作为案例，并基于此开展的教学活动，无论从内容还是形式上，都属于实践教学活动的范畴。
但是，在实际教学过程中，却经常会遇到部分教材案例“过大、过高、过旧”的问题。“过大”指的是案例内容空泛，针对性不强；“过高”是指案例脱离真实生活，缺乏典型性；“过旧”是指案例老旧过时，落后于社会发展。
仅以“教育部人才培养模式改革和开放教育试点教材”《市场营销学》（第二版）为例。比如第11页例1-2，在说明“产品观念”这一概念时，使用了美国钟表制造商爱尔琴公司与天美时公司的案例。由于许多学员对这两家公司缺乏基本的认知，只能从简单的案例描述中获取信息，因而使案例的说服力与效果打了折扣。更重要的是，美国钟表业并不具备广泛的行业代表性，而且在当前的数字化社会环境下，手表也已经逐渐改变了大众消费品的性质，转而变成了象征身份的奢侈品。如此一来，案例脱离了学员的实际生活，因此教学反响不佳也在情理之中。
与此对应的是，作为上述教材配套的《市场营销学导学学生手册》，在相应章节采用了福特与通用两家汽车公司早期竞争的案例。从内容上更贴近社会生活，使学员能够结合自己的生活经验加以理解，从而获得较好的教学效果。同理，笔者曾将生产iPhone、iPad等系列产品的美国苹果公司，以及凭借红罐王老吉一炮而红的加多宝集团等作为反映营销理念演进的案例，也收获了不错的教学效果。
案例教学的效果是否理想，与案例内容的选择以及教学过程的设计关系密切。低质量的案例与不得法的教学一样，最终都会影响学员对知识的理解与掌握。
因此，在进行案例的选择时，需要注意以下问题：一是案例必须贴近真实的社会生活，甚至可以是成人学员实际工作中的问题，尽量避免“大而空、高而远、老而过时”的内容；二是案例描述尽量完整，同时要突出与理论知识相对应的重点内容，以便于学员自主分析、加以理解。
而在案例的使用上，必须区分两种案例与两种方法：两种案例即“大案例”与“小案例”，两种方法即“演绎法”与“归纳法”。所谓“大案例”指的是内容描述量大、知识涉及面广、综合分析性强的案例，“小案例”指的是内容描述短小、对应知识点单一、直观且易于理解的案例。而“演绎法”与“归纳法”则是由万后芬（2004）提出的两种基本的案例教学方法：“（演绎法）即首先讲清基本原理，然后以实例加以说明；（归纳法）即先举出实例，通过对实例的分析总结出基本原理”。 在具体应用层面，应根据案例容量的大小来区分：对于知识点单一的“小案例”，可以使用“先讲理后举例”的演绎法，案例仅用于对理论知识进行佐证；对于知识点丰富、综合性强的“大案例”，使用“先举例后分析”的归纳法会收效更佳。教师可将“大案例”作为对象，引导学员运用理论知识对复杂问题进行分析，从而充分调动学员的积极性与能动性，充分锻炼学员的分析能力。
三、实践教学的形式改进
除案例教学法外，实践教学还应包括市场调查、专题报告、项目设计、模拟演练等活动。但在实际教学过程中，由于教学课时以及场地设施等条件局限，真正实施开展的频率较低。由于这些活动正是锻炼学员应用能力的最佳途径，因此放弃了这些实践教学活动，就等于将学员“困”在了课堂，只能接受以理论讲授为主的传统教学。电大成教学员对知识的应用性需求较强，所以在教学过程中，仍应侧重于安排一些与实践活动相关的教学活动。
我们认为，实践教学活动主要可从以下三个方面加以开展：
（一）充分利用现有资源，指导开展研究性学习
研究性学习是一种将社会作为课堂，将知识融入实践的教学活动。教师与学员共同设定课题与方案，结合当前社会的营销热点或事件作为案例，由教师对研究过程进行指导，既能培养学员的自主学习能力，同时还能激发其主观能动性，提高其主动参与度。
具体做法上，可以考虑：对于脱产的成教学员，应结合实际社会环境，鼓励并组织他们参与一些基础的市场调查活动，设计小型研究课题，以个人或小组为单位，编写调查问卷，进行分析预测，撰写研究报告。对于业余的成教学员，则应结合他们实际工作中的相关问题，开展小组研讨，有条件的话，还可以通过学员进行联系，组织班级对所在企业进行参观学习或实地考察。
（二）合理配置硬件软件，综合构建营销实训的教学平台
现在，许多院校都非常重视实践教学活动的开展。这主要体现在模拟演练平台的搭建与企业实训基地的建设两个方面。
模拟演练平台的搭建，主要通过购买市场营销教学软件或配备数字实训室为主要方式。目前市场上的软件或实训室解决方案林林总总、层出不穷，可是却无法比较孰优孰劣，难以获得一线教师或学员的使用评价，而且升级维护等后续支持对供应商的服务能力也有较高的要求。这种资金投入较高，教学效果却难以评价的方式，暂时还无法广泛应用于电大等成人高校；而对于部分财力雄厚的普通高校或高职高专院校来说，倒不啻为一种尝试。
教学模拟软件对后台数据库的容量及质量要求较高，实训室解决方案更需要配置专门的电脑机房。针对这些硬件与软件的局限，可以尝试在课堂以外引入某些商业游戏的部分环节进行辅助教学。
商业游戏主要是指集合了多种商业元素的模拟经营类电脑游戏（单机版或网络版）以及少数商业类桌面游戏。前者以《便利商店》系列、《商业大亨》系列等为代表，后者以《强手棋》（又叫“大富翁”）、《现金流》等为代表。当然，由于这些游戏并非针对教学用途而开发，除了商业内容之外，游戏成分更多，因此如何合理利用、因势利导，起到教学辅助的作用，仍然有待进一步的研究与探讨。
此外，联系企业共建实训基地，也是构建实训平台的重要途径之一。当然，这要和院校所在地的实际经济发展状况相结合。作为私营企业众多且特色鲜明的江浙地区，在经济发展与市场环境方面有着先天的优势。因此，我们应当充分利用这一优势，积极联系各类企业，帮助学员深入企业内部，开展实训活动。
（三）鼓励学员自主创业，参与各类营销实践活动
对电大成教类学员来说，若能将所学的营销知识应用于生活或工作，将极大地激发他们的学习热情。这就要求教师能不失时机地创造机会，鼓励学员参与营销活动，引导学员运用营销知识。
对于尚未参加工作的脱产学员来说，教师可以结合某些校外兼职类工作，引导他们进行实践学习。比如可以引导一些在大型商超、快餐店、便利店、培训机构甚至外贸公司兼职的学员，对各自所在单位的产品类别、价格体系、分销渠道、促销手段等信息进行搜集整理、讨论分析，进而导入营销策略方面的教学内容，收获了不错的教学效果。
而对于相对年长一些的业余学员来说，他们积累的生活与工作经验都可以很好地帮助其理解相关的营销理论。所有人都是消费者，市场营销就是以消费者为中心开展的企业活动。因此只要教师能够充分发掘关联点，将学员的工作与生活经验结合营销理论进行分析讲解，就能取得较好的教学反响。
随着电子商务与网络经济的飞速发展，以及社会各界对大学生自主创业支持力度的不断加强，我们还可以鼓励一些有条件的学员，通过开设网店、参加自主创业大赛等多种形式进行自主创业的实践。同时，教师全程参与过程指导，根据具体项目要求整合教学内容，做到真正意义上的“在用中学”，从而达成实践教学目的。
四、总结
电大成教的《市场营销学》课程，有其不同于其他高等教育的独特之处。这就要求我们结合这些特点，从教学环节入手进行调整改进，更好地适应电大成教的教学模式，满足成教学员的实际需求。
一门课程的教学改革，不仅包括教学实施环节，还涉及到教学理念的确立、教学目标的设定、教学内容的规划、考核评价的确立等许多较为宏观的前、后期环节。因此，我们在进行课程改革的时候，不仅要“自上而下”地设计，还要“自下而上”地探索，结合现实的社会需求与学员情况，从多个环节一起入手，解决实际的教学难题。
