基于SWOT分析的东阳市旅游业发展战略研究
东阳市是浙江金华的历史文化名城，素有教育之乡、建筑之乡、工艺美术之乡的美称；不仅有美丽的自然风光，还有历史积淀下来的深厚的文化底蕴，旅游资源丰富多样。近年来，东阳市旅游业在浙江旅游产业的带动下，发展势头强劲。木雕艺术、古建筑群、绝美山水、影视旅游、生态农村等各种独具魅力的特色旅游已经呈现出协调发展的良好局面，东阳市已成为旅游的热点地区。为了充分发挥本地区旅游资源优势，实现旅游业快速发展态势，旅游业被定位为该市的战略产业。
SWOT 分析是对区域旅游业发展的内部因素和外部因素进行综合分析的一种工具。本文通过分析东阳市发展旅游业的内部比较优势和外部机会等因素， 挖掘东阳市旅游业发展的潜力，旨在为促进东阳市旅游业的健康、快速发展提供有益参考。
1.东阳市旅游发展现状分析
东阳素有“歌山画水”之称，自然旅游资源丰富，名胜古迹众多。目前境内有市级以上重点文物保护单位126个，其中市级113个，省级11个，国家级2个；市级文物保护点152 处，省级爱国主义教育基地1 个，省级风景名胜区1 个，国家4A 级旅游景区5家，国家5A 级旅游景区1 家。1996年被浙江省人民政府命名为历史文化名城，1998年被国家文化部称为“中国民间艺术之乡”，2002年被评为全国优秀旅游城市。2011年11 月，东阳市通过“浙江省旅游经济强市”复核，并被评为优秀。据统计，2012年全市旅游总收入达到82.92亿元，同比增长30.27%。2013年共接待国内外游客1356.16万人次，比上年增长11.0%。2013年3月，东阳市荣获浙江省旅游发展十佳市的称号。
2.东阳旅游业发展的SWOT 分析
2.1优势
第一，资源优势。东阳市自然资源和文化资源都比较丰富，两者相得益彰，相互补充，相互促进。自然资源主要以风景区为主，社姆山风景区、落鹤山风景区、东白山风景区等自然景区风光独特，景色优美。
文化资源主要由三部分构成。第一，影视旅游资源。东阳市横店镇是全国知名的影视旅游镇，素有“东方好莱坞”之称。秦王宫景区，明清宫苑景区，江南水乡景区，大智禅寺景区，广州街香港街，屏岩洞府景区，清明上河图景区是横店影视城著名的七大景区。第二，民间艺术旅游资源。东阳素有“建筑之乡”和“木雕之乡”之称，东阳木雕和卢宅、李宅等古建筑群是东阳艺术辉煌的沉淀，具有民俗特色风情。第三，生态农村旅游资源。在建设新农村的过程中，东阳积极整合旅游资源，大力发展生态旅游，形成了泰山乐园、中华百村图、村官林、农业观光园、56个民族风情文化园、佛教文化园等国家4A级休闲度假旅游花园村。另外，胡公庙会、巍山大龙身、郭宅大蜡烛、横店大纸马、婺剧等多种多样的民俗风情也给东阳的民俗旅游增添了独具一格的风味。
第二，区位交通优势。东阳市位于浙江中部，地理位置优越、经济发展快速，可作为交通中转站。东阳客运班次多、交通四通八达，金甬高速、东永线、东嵊线等高级公路贯穿全线，与周边市级城市如义乌、永康、嵊州等地形成了半小时经济圈，到达杭州仅需2小时的车程，与宁波也有密切的交通往来。东阳依托强大的交通网络，辐射长三角周边地区，具有强大的游客承载能力。
第三，文化环境优势。东阳市历史文化源远流长，文化氛围浓厚，素有“教育之乡”的美称，人才呈现多元化发展的趋势，为发展旅游业提供了一定的智力支持和人才支撑。
2.2劣势
第一，缺乏整体开发的经营理念， 景点分散、规模小。虽然东阳市非常重视旅游资源的开发， 但由于旅游市场发展缺乏顶层设计，导致旅游项目重复建设现象严重。如在特色旅游线路的设计上， 以行政管辖区域为界限分段管理旅游产品线路， 旅游资源难以共享。东阳旅游度假区景点分散、规模小， 难以形成集群效应， 而且景点缺乏个性化旅游内涵， 游客停留时间短、回头率低， 旅游景区欠缺核心竞争力。
第二，旅游产品缺乏知名度。东阳旅游资源十分丰富但是宣传力度不够，如东白山风景区、社姆山风景区、黄藤岩风景区等在省内外知名度不高，加之景点开发层次较低，旅游形象相比较于其他城市不够鲜明，缺乏吸引力和影响力。
第三，东阳居民对旅游业缺乏了解。相当一部分东阳居民不了解旅游业的作用，对旅游者存在排斥心理。随着城市旅游发展速度的加快，游客和居民之间的矛盾时有发生，长期来看会在一定程度上阻碍东阳旅游业的快速发展。
第四，旅游环境保护缺乏力度。目前，东阳旅游业管理粗放，旅游业法律法规不健全，尤其是与旅游环境保护相关的法律法规尚属空白，导致旅游项目开发与环境保护两者之间难以和谐统一。
2.3机遇
一是政府重视和支持旅游业的发展。东阳市目前不仅进行“旧城改造”，而且积极开发江北郊区，利用江北环境优势，吸引大批人群，打造新型城市，为提升城市旅游形象、扩大接待能力奠定基础。另外，政府出台一系列政策，为影视旅游发展创造了优良的条件。同时，花园村的生态建设发展也得到了政府的资金、技术和政策支持。
二是长三角地区客源市场的需求潜力巨大。高速发展的长三角地区旅游业为东阳旅游业提供了难得的发展机遇。长三角地区已从国内旅游目的地发展为国际旅游目的地， 已成长为中国最大的旅游市场。随着长三角地区经济规模的不断增长以及居民可支配收入的逐步提高，人们的消费观念发生了很大变化，旅游成为一种时尚，东阳旅游市场还将持续升温。 2.4挑战
第一，面临周边地区同质化旅游产品的竞争压力。近年来，很多东阳邻近的地区看到了影视旅游的发展商机，纷纷利用当地优势资源，发展影视旅游，如宁波象山影视城。这给东阳横店影视城带来了巨大的挑战。
第二，文物保护与开发之间存在矛盾。卢宅、李宅等具有东阳特色的古建筑群近年来得到了政府的高度重视，但是，这些建筑群难以仿造，随着旅游开发进程的加快， 大量游客的进入， 尤其是旅客流量超过环境容量时， 必然会对古建筑群造成严重破坏， 从而弱化原有的功能，失去其核心价值。
3.促进东阳市旅游业发展的对策建议
3.1制定相关对策，切实落实好旅游发展策略
首先，政府应结合东阳旅游资源和实际发展情况，遵循合理开发、利用、保护资源的原则，充分考虑旅游景区、古建筑、生态农村等多种旅游因素，系统地制定旅游发展规划。
其次，政府应制定专门的市场准入机制和扶持帮扶政策，通过税收支持、专项补贴等形式，加大对旅游项目推进和资金投入，促进东阳旅游业稳定，健康，可持续发展。
最后，政府应利用官网平台，通过媒体、网络强化对旅游景区的宣传力度，提高东阳旅游城市的知名度。
3.2重视旅游环境保护，有效发挥经济手段的调节作用
政府应高度重视旅游环境保护，严格审核各种类型旅游开发项目的环境评估报告，充分重视旅游环境保护参与各方的市场定位关系，明确参与各方的责权利；同时，制定以市场调节为核心的经济激励措施，使旅游环境保护工作切实触动各方利益，从而调动参与各方推进旅游环境保护工作的积极性。
3.3走联合发展之路，提升东阳旅游业的竞争力
东阳旅游企业要树立大市场、大旅游的理念， 打破条块分割的同业竞争局面，走集群化发展、规模经营道路。以游客为中心，将现有的无吸引力和无明显特色的旅游景点进行整顿甚至关闭，对有较高竞争力的特色旅游景点合理利用；将分散的旅游景点在概念上连接起来，有效避免各自为政，形成各具特色、优势互补的空间布局。
3.4强化旅游目的地意识
对东阳当地居民而言，要充分认识到旅游业的巨大潜力，友好对待外来游客，为其提供舒适的旅游环境，建造友好的旅游氛围。
3.5开发民间艺术旅游，创造新生价值
要使传统木雕产品具有可利用价值和更高层次的审美价值、享受价值，必须深度挖掘传统木雕手工技艺以适应现代游客的需求；而对于静止不动的古建筑旅游项目开发，既要注意与游客进行文化的交流与共享，增加对古建筑的了解，还要注意设施的维护和文化的宣传与利用，更要从民间故事着手，推动新型艺术与传统艺术的结合，把古建筑群的价值发挥到最大化。
3.6进行科学的定位，细分模块市场
东阳市要根据时代的变化，进行市场选择和分析定位，抓住游客的心理特征，立足于游客的需求，进一步丰富东阳旅游内涵，利用自然风景区的优势，开发探险游、骑行游、自助游等多种旅游特色产品，让游客乐在其中。另外，瞄准高端旅游市场，为特种旅游需求者量身打造产品， 以强化东阳旅游的个性特色和品牌效应， 打响“旅游名城“牌，吸引更多的省内外游客。
3.7加强旅游信息技术的开发与应用
旅游信息化可以充分降低旅游企业运营成本，提高工作效率，从而增加旅游业经济效益。东阳市应积极建设公用旅游信息平台，利用信息技术和通讯网络促进东阳旅游信息技术发展，利用数据库技术、电子数据交换、快速反应及有效的游客反馈、资源管理系统等信息技术，建立一个开放的城市旅游有机整体，实现各旅游企业、游客和有关管理机构的信息互联互通，并积极介入“长三角国际旅游网”。
4.结束语
东阳旅游业面对产品层次低、经营理念滞后等诸多困境， 要深入挖掘内部优势并把握外部机遇，克服内部劣势和回避外部威胁，加强对旅游整体形象的包装、策划和宣传，整合全市旅游资源，形成政府推动形象宣传、企业开展旅游产品促销的良性互动的旅游营销局面，优化旅游产业结构，完善管理监督机制， 营造优质旅游环境， 打造“东阳旅游“品牌， 从而取得进一步的发展。
