从文化折扣与跨文化预测寻找:中国电影“走出去”之路
一、背景
随着我国电影产业化改革步伐的进一步加快，近年来国内电影票房在快速增长，国产电影投资规模和生产数量急速提升，2013中国电影票房的国产片已经反超进口片。但与国内电影市场发展得如火如荼相比，国产影片在海外市场和国际电影节上的表现却依旧差强人意。2013年只有45部影片销往海外，海外票房和销售收入仅有14亿元人民币，不到国内票房的7%，这与电影大国的形象严重不符。在国际电影节方面，华语影片也依旧延续了近几年的惨淡，只有《郊游》在威尼斯电影节有所收获。而电影作为最具国际化特征的文化产品类型，要推动其“走出去”，就一定不能忽视文化折扣对其重要影响，以及跨文化预测对其的重要作用。跨文化交流在国际文化贸易中是必不可少的，文化折扣是影响电影跨国贸易水平的重要因素，电影作为一种媒介产品其跨文化传播是以本土的方式进行接受在本土接受过程中价值的损失以及票房绩效的预测， 已成为生产者最为关心的问题。
二、文化折扣的由来和具体表现
在解释美国媒介产品为何主导全球市场时， Hoskins 和Mirus 发明了“文化折扣” 一词： “扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像， 在国内市场很具吸引力， 因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式； 但在其他地方吸引力就会减退， 因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、自然环境和行为模式[2]。”
折扣来源多方面，电影的制作看作是“编码”过程，观众的观看则是“解码”过程。外国电影对国内观众来说，新鲜感吸引观众的同时，复杂性又驱逐着观众。加之电影台词的翻译不仅是语言文字本身意义的转换，更是两种不同语言所在的文化之间的相互沟通。由于翻译者水平参差不齐，在很多翻译中常出现前后意义不符或者句子意思不通的现象从而导致进口国受众不能正确理解影片中传递的信息，带来观看障碍。且各国文化的差异受众偏好和审美预期也是不同的，有文化亲缘性的市场在一定程度上文化和历史交叉重叠较多，受众对彼此的文化内涵也就有了天然的亲和力。韩剧之所以可以在中国热播就是因为中韩两国的文化价值取向十分相似。
三、跨文化预测的的由来及表现和文化折扣与跨文化预测的关系
跨文化预测性是指媒介产品在一种文化中的表现， 一定程度上可以通过其他文化中的同类产品表现来预测[5]。预测性缺乏可表现为： 一国流行的媒介产品在另一国家不一定会受欢迎[6]。如2013年在国内票房超过12亿元的《泰?》在北美市场收入却不到6万美元，《一代宗师》其国内票房虽不被看好，但是其却是2013年华语电影中海外票房最高的。媒介产品的国内成功可以在一定程度上预测该产品的国际成功程度， 但是两个市场文化差异增加时，可预测性进一步缺失。因为不同电影因为其文化特定性程度不同， 其文化折扣程度不同。我们可以说《一泰?》在海外的表现没有《一代宗师》好，因为前者的文化折扣比后者大，文化折扣几乎都在关注产品价值的损失。但另一方面， 预测性的缺乏也有可能增加产品的价值， 现在的媒介产品会纳入多种文化元素， 迪斯尼的《功夫熊猫》、《木兰》从美国传播到国内时， 不可能仅仅产生文化折扣， 同样也具有增值的可能。文化折扣和跨文化预测性关系密切， 但仍然是两个不同的概念。两者都建立在文化差异存在的假设上， 通过内容普遍化的媒介产品， 降低文化差异。文化折扣是指价值的丢失而非对价值可预测性的丧失，文化折扣对于跨文化预测具有重要的借鉴意义，虽简单的票房比率并不能够反映出文化折扣但跨文化预测性可通过票房数据来研究。
三、文化折扣和跨文化预测角度下中国电影“走出去”战略
不同于美国文化的强大影响和英语的广泛使用使得美国电影海外文化折扣相对较小。中国文化世界的影响力并不深，汉语的海外使用率也不高。电影作为一种文化产品也蕴含着中国的文化，加之国产影片类型单一，缺乏创新，很少有反映民族当下现实生活和原创性的影片难能打动国内外观众使得其文化折扣相对较大[7]。然文化折扣的高低直接影响观众的接受程度和产品在国际市场的效益。所以中国电影要“走出去”，就一定要尽可能减少文化折扣所带来的不良影响。
（一）开展大规模发行与营销并有的放矢
增大力度推广既有平台，同时全面提升中国电影的能见度和知名度。由于文化背景的差异，媒介产品在海外市场的价值不能完全由其国内市场表现来预测，电影一般可归为九大电影类型： 喜剧片、动作片、惊险片、爱情片、科幻片、冒险片、家庭片、歌剧片及恐怖片虽然一部电影有可能从属于不止一种类型，用跨文化预测性的概念进行检验可知不同电影类型的文化折扣程度是否不同的，其中喜剧比其他类型电影的文化折扣要大，幽默跨越文化不易被接受， 难以在翻译中表现出来，例如《泰?》的幽默中国色彩太浓，无法获得更广泛影响力。反之科幻片的文化折扣较小，因为现代科技和科学幻想本身就是当代世界最普遍的观念，受特定文化和历史传统的影响较少，这也是美国主推的各类科幻片在全世界广受好评的重要原因。因此在进行影片国际推广时对于不同的影片品种其推广宣传的则重要不同。
（二）题材应具有普适性
只有能为大多数观众接受的电影才能行销到不同国家，其必须具有足够的文化吸引力，才能减少观众认知差异所带来的问题，因此对于电影的题材要尽量减少和本土文化直接相关的成分，多使用普世的、广为接受的价值观念，以免降低受众对消费文化差异较大的影片的意愿。走向全球影坛的导演有很多，但实现票房口碑可谓名利双收的只有李安一人，不同于张艺谋的中国旧农村、文革等题材的影片文化局限性较强，从李安拍摄的影片从“父亲三部曲”到“少年派”都不难看出其题材其中涉及的伦理、情感、观念等的冲突是属于的全人类的。也就是说，人类共同的情感和问题不仅是东西方文化的交叉点、共鸣点，还成为电影普世的文化价值标准。我们应承认文化差异，并尽量弥合、调节文化差异性，普适性题材的影片能形成一种“熟悉的陌生感”。这样，影片就可以拓展国际观众的接受空间。
（三）注重文化接近性市场，同时借用他国元素寻找文化混合
韩国电影能成功打入中国市场关键就在于它找到了中韩两国不同文化的契合点，实现了文化心理的接近。由于历史、地理、语言等方面的原因，日本、韩国、泰国等国家和地区的文化与中国传统文化有着天然的亲和力，因此，中国的文化产品在这些地区所遭受的文化折扣较低，使得国产电影更容易被这些地区的受众所接受，从而实现“走出去”的第一步。对于文化亲和力较弱的国家可以通过融入他国元素以此来减小文化折扣，虽在全球化的今天文化同质化颇受争议但从电影的角度，要想降低文化折扣，文化混合不失为一种值得尝试的方法，按不同国家的市场需求来配置故事、场景、人物、明星等资源，从而有机融合各种文化元素，扩大电影产品在国际市场的适应面[8]。如《变形金刚4》为了更好的进入中国市场，不仅在汽车人的设计上融入了中国侠客的元素，在影片场景中广泛取材了中国的北京长城、香港、重庆武隆等，更是邀请了中国当红影星李冰冰加盟造势为影片创造了良好的效益。
四、结语
电影作为文化产业的重要内容，承载着提高国家文化软实力的使命。中国电影的国际传播具有推动中华文化“走出去”，增强中华文化国际影响力和竞争力的重要现实意义，其出口不仅可以促进一国价值观念的输出，还可以引领后续相关产业的整体发展。重视普遍存在于跨国文化营销中的文化折扣现象，并认真加以研究，掌握文化折扣发生的科学规律，找到有效的应对方式，为中国电影更好地走向世界提供有意义的探索。
