媒体的公司治理作用测量方法国内研究综述
一、引 言
近年来媒体在公司治理中的作用逐渐得到国内外学术界、监管部门、上市公司及公众的广泛关注，成为公司治理领域的热点研究问题。越来越多的国内外研究结果显示，媒体在完善信息环境、降低信息不对称、改善公司治理和保护投资者等方面发挥着积极作用，被认为是一种有效的外部治理机制（Dyck & Zingales， 2008； Joe， et al. 2009； Miller， 2006； 李培功、沈艺峰，2010；杨德明、赵璨，2012；孔东民、刘莎莎等，2013）。纵观国内外文献，即使在相同的概念框架下，现有研究在媒体治理的度量方面仍然存在比较明显的非一致性。由于缺乏统一的测量方法，在实践中，研究者往往根据自己的研究需求对媒体治理进行测量，相关实证研究缺少关联性，导致实证结果难以比较，从而无法取得一致性结论，这对探索媒体是否具有治理作用以及深入解析其作用机理造成了较大困难。因此，需要全面梳理媒体治理的度量方法以便为相关经验研究的有效开展奠定坚实基础。 有鉴于此，本文通过梳理国内媒体治理的相关文献，对文献中所采用的度量方法及发展动态进行评述，并借鉴国外相关文献力图探讨适合中国情境的媒体治理测量方法，为未来的研究提出可行的建议和方向。
二、国内对媒体的公司治理作用的研究测度
（一） 数据来源 一些研究认为报纸的关注程度与网络或杂志的关注程度之间存在着显著的相互影响及高度正相关关系，因此将搜索范围限定于仅含有一手新闻而排除转载新闻的传统纸媒，多采用中国知网CNKI《中国重要报纸全文数据库》，选取《中国证券报》、《上海证券报》、《证券日报》、《证券时报》、《金融时报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《经济观察报》、《第一财经日报》等发行量较大的财经类报纸作为媒体报道的数据来源（孔东民等，2013；李培功，2013；李培功、沈艺峰，2010； 醋卫华，2012；徐莉萍等，2011；郑志刚等，2011； 李焰，2011）。 为了扩大新闻报道数据的来源范围，一些学者选择专业数据库搜集数据，如WIND数据库（杨德明、赵璨，2012）、WISENEWS新闻数据库（于忠泊、田高良、张咏梅，2012）、巨灵财经《中国财经报刊数据库》（于忠泊、叶琼燕、田高良，2011； 黄俊，陈信元，2013）、《中国经济新闻数据库》（王鹏、宋乐等，2012）、中国资讯行的《中国商业报告库》（姚益龙、梁红玉、宁吉安，2011）等。一部分研究不局限于财经类专业报刊，而是将综合性媒体或地方性报纸也包括进来（于忠泊，2012；陶文杰、金占明，2012）。还有学者认为网络媒体相比传统报纸受到相同甚至更多的关注，因此通过网络权威媒体，如百度新闻、新浪网、中国上市公司资讯网等获取媒体关注度数据（饶育蕾等，2010；权小峰等，2012；赵丽丽等，2012， 罗进辉，2012）。一小部分学者对社会化媒体，如论坛、博客、视频、社交网络等进行了研究，如刘媛媛（2009）通过谷歌博客搜索、百度视频搜索、奇虎论坛搜索和在线社交网站51.com、人人网、开心网和一起网等社会化媒体获取了对企业的关注度数据；李培功（2013）用来度量网络舆论的代理变量数据主要来源于东方财富网的股吧。
（二）检索方法 为了降低数据遗漏的可能性，国内研究大多将公司所用过的所有全称、简称、代码、发行股票名称等作为关键词在数据库或互联网中进行标题、主题、关键词或全文查询，通过手工收集整理数据，并将所获得的相关新闻报道条数作为媒体关注的衡量指标（李培功，2010；张雅慧等，2011； 饶育蕾等，2010； 张艳等，2012； 陶文杰等，2012； 权小峰等，2012； 王鹏等，2012； 罗进辉，2012； 梁红玉，2012； 余玉苗，2013； 徐莉萍，2011）。一些学者自行开发程序进行检索，如王苏生等（2011）采用基于智能化搜索引擎框架的文本语义挖掘算法；饶育蕾等（2010）通过网络编程检索加手工整理收集与某只股票相关的新闻报道条数；赵丽丽等（2012）采用专门研发的网页抓爬器，选取和讯网、新浪财经网等作为新闻源，自动解析并抓取所研究的信息行业上市公司的新闻文本，再对多个新闻源抓取的新闻进行去重处理，从而得到一个较为全面且又权威的信息行业互联网财经新闻语料库。一部分学者自建或借用相关媒体指数作为媒体关注度的替代测量指标。吕敏康、冉明东（2012）利用信息科学中的自然语言处理技术和方法，分析文章相关度、文章重要度和媒体重要度等因素，以2005年1月为基期，构建中国上市公司媒体关注指数，用以测度媒体对上市公司的关注程度。媒体关注指数选择《中国证券报》和《上海证券报》等24种主流财经报纸作为数据来源，经过五个步骤构建而成。该研究还计算“媒体报道文章数”和“媒体报道相关度”， 作为媒体关注度衡量的稳健性测试变量。另外，吴超鹏等（2012）采用喻国明（2010）编制的“中国传媒发展指数”（CMDI）衡量各地区媒体监督程度。再次，有学者构建综合评价体系，如游家兴等（2012）从报道基调、曝光程度、关注水平三个维度构建媒体情绪综合评价体系： “报道基调”主要分析媒体对公司持有的态度倾向（乐观、中性抑或悲观） ；“曝光程度”主要分析新闻报道是否密集、连续，采用新闻报道的篇数进行衡量； “关注水平”主要分析新闻报道对读者的吸引程度。
（三）筛选标准 由于上市公司新闻包罗万象， 一部分研究注意到如果仅以新闻条数作为媒体关注的替代指标，可能包含与研究不相关的报道，例如上市公司应证监会要求必须披露的公司信息及发行、融资等财务活动的公告；一些新闻报道中包含多家上市公司的名称，这些均属于无关新闻，因此对此做出了剔除（于忠泊，2011、2012；高宏，2012； 戴亦一，2011）。还有一些源于股票市场中的投资者关注度，如媒体刊登的分析师买入、卖出及持有建议的报道等，也做了相应剔除。饶育蕾等（2010）研究还将容易产生歧义的上市公司名称，如“离合器”等直接从样本中删除。对于新闻归属的认定，一部分研究做了更为细致的工作，如于忠泊等（2011、2012）将所有上市公司的名称作为关键词进行检索，只有当该公司的名称在这篇新闻中出现的次数最多时，才能将这篇新闻认定为是该公司的新闻。 （四）新闻基调区分 围绕媒体治理议题进行研究的一些学者对媒体报道性质做了进一步区分，根据新闻主观色彩将其划分为正面与负面报道，并将负面报道次数作为媒体监督的替代变量。其中对负面报道的界定，为避免个人主观性，通常由几位作者讨论后确定（李培功等，2010；杨德明等，2012；郑志刚等，2011； 姚益龙等，2011； 郑涛，2010； 叶勇，2013；戴亦一，2011；余玉苗，2013；李焰，2011；吴超鹏，2012）。李培功和沈艺峰（2010）、杨德明（2012）的研究方法是通过人工阅读对新闻报道的态度倾向做出判断。前者采用5级对称计分法（即将积极、较积极、中性、较消极、消极分别赋值-2，- 1，0，1，2）来量化报道基调。后者的分组标准是将有利于公司股价的新闻作为利好，反之作为利空，如果对股价可能无影响，或者无法判断新闻性质则为中性。除根据主观判断外，一些学者采用内容分析法进行判断。李培功（2010）、戴亦一（2011）、余玉苗（2013）和李焰（2011）均通过标题判断+内容判断的方法搜集媒体负面报道的数据，判断标准依据标题或内容中是否出现揭露、质疑、批评等负面评价的词语和语气以判断媒体报道是否为负面。李培功等（2010）将报道中虽采用中性化语言但实质上却通过深度剖析并利用可靠证据向公众展示公司年报中存在问题的文章同样作为负面报道。没有归类为负面报道的文章则定义为媒体非负面报道。郑涛（2010）将“丑闻”、“内幕”、“关联交易”、“隐瞒”、“遗漏”及其同义词等作为关键词进行检索以界定负面报道。该研究还对网络负面报道内容与报纸负面报道内容的不同影响程度以及负面报道出现在网络新闻标题和出现在网络报道内容的影响作用进行了比较。李培功（2013）在研究网络舆论的公司治理作用时，将反对指数作为度量网络负面舆论的代理变量。首先收集从董事会议案公布后30天内的所有帖子，并从中筛选出含有“增发”字样的帖子。然后从中随机抽取3000条，手工将其分类为支持、反对和中立三种态度。经过以上过程，作者发现以下字眼在反映网民的反对态度上具有较强的代表性，这些词汇包括：“反对”、“失败”、“圈钱”、“利益输送”等。作者按照这些词汇作为筛选反对帖子的判断标准，采用计算机编程的方法将剩余的帖子进行分类，即将含有这些字眼的帖子归类为反对定向增发的帖子。于忠泊等（2011）采用层层递进的方法，将媒体报道性质进行区分，构造了3个媒体关注变量：Media1为公司新闻的条数，所有包含i公司名称的新闻中，只有当公司名称出现次数多于其他公司名称出现次数时，才将此新闻归为i公司的新闻；Media2为i公司总体负面新闻数目，在Media1的基础上，如果有关i公司的新闻中出现负面关键词，则将该新闻归为公司的总体负面新闻；Media3为公司纯粹负面新闻数目，在Media2的基础上，如果有关i公司的总体负面新闻中，负面关键词和i公司的名字出现在同一句中，则将该新闻归为i公司的纯粹负面新闻。
三、结论与展望
纵观国外媒体的公司治理作用研究，许多文献都明确提及内容分析法（Bednar， 2012； Wernicke， 2012； Cohen， 2012； Kothari， 2009； Gong， 2008； Henry， 2008）。这是一种在社会科学中尤其是传媒领域已经扎根的常用研究方法。Riffe（2005）指出内容分析法是“对传播符号的系统性且可重复的考察，即根据有效的测量规则进行赋值，并对那些数值涉及的关系运用统计方法进行分析，以便对传播作出描述，对它的意义作出推论”。内容分析法成为在传播效果和传播过程的理论建构中的一种重要工具，是媒介信息的量化方法，它呈现出以下一些优点：非介入性特征；采用自然文字表达作为数据基础；对于纵向研究有较好的适应性；可以将系统且定量的方法应用于定性文本。Kothari（2009）认为内容分析法的奠基原则是文本中的许多词汇可以被划分为许多更小的内容类别，每个类别由一个或多个基于词汇本身的精确含义的类似的词汇或词组构成，每个词汇或词组的发生可以被计数并进行统计分析上的比较。因此内容分析对于解耦不同类型或程度的词汇本身含义非常有用。在媒体的公司治理研究中，西方学者将新闻文章作为内容分析的基本单元，许多研究不仅仅局限于通过数据库或搜索引擎进行计数的二元判断法，而是更进一步根据内容分析法对具有特定含义的词汇数量进行统计并设计出一些指标作为媒体度量的替代变量。我国学者在文献中对内容分析法鲜有提及，在对媒体治理测量指标的使用逻辑方面仅对数据来源与收集方法简单描述，绝大部分研究采用计算相关上市公司的媒体报道数量作为衡量指标。吕敏康、冉明东（2012）对这一测度模式提出了质疑，指出简单二元法仅用有无媒体报道来判断媒体关注过于简单，而且这种方法既没有考虑文章与检索关键词之间的相关度，也没有考虑版面和媒体类型的不同，甚至带来了统计范畴不确定的缺点。通过阅读我国相关研究文献，我们很难从文中把握实证研究结果的可靠性与有效性。这充分显示出在媒体治理前沿研究方面，我们更为看重研究的结果，而对研究方法的运用逻辑重视程度不够。综上所述，在未来对于媒体的公司治理作用研究中，应充分重视测度方法对于实证结果的重要性。借鉴国内外的研究文献，在科学的研究框架下，将内容分析法的应用逻辑、程序及步骤等贯穿研究始终；其次，可自主研发计算机辅助文本分析软件或使用国外相应软件作为主观判断法的补充，进一步提高测量的信度。在西方学者已使用的软件中，LIWC已推出中文版本，可成为今后我国在媒体治理研究方面的一种应用工具。最后，我国数据库也可参考国外相应数据库的做法，设计适用于我国研究学者的索引系统，为研究提供便利。
*本文系中国博士后科学基金项目（项目编号：2013M531827）；广东省哲学社会科学“十二五”规划项目（项目编号：GD13YGL01）；广东省教育厅建设专项资金资助项目（项目编号：2013WYM_0014）；教育部人文社会科学规划基金青年项目（项目编号：14YJC630017）的阶段性成果
