舟山桃花岛旅游发展与管理策略研究
桃花岛历史悠久， 最早的史料考证可以追溯到宋乾道书写的《四明国志》，书中记载：在商国时期，就有足迹到达过桃花岛，到了先秦时期，更有隐士到岛上采药炼丹。桃花岛也因先人发现岛上山石花纹形似桃花，所以得名桃花岛，并将桃花岛誉为“海上仙山”。近年来，桃花岛景区采取多种营销手段扩大影响力，武侠爱情形象在三角洲区域范围内已经具有较高的知名度。桃花岛的健康快速发展需要依靠其内部优势，结合外部机遇，正确分析其面临的外在威胁与内在缺陷，充分把握桃花岛发展旅游业的潜力，本文利用SWOT分析客观合理地为桃花岛发展旅游业提供有益参考。
1.舟山桃花岛旅游发展现状
桃花岛是浙江省省级风景名胜区，位于我国最大的群岛――舟山群岛的东南部，面积达41.7平方公里，为舟山群岛第七大岛。“海天佛国”普陀山、“海山雁荡”朱家尖与桃花岛隔港相望。相传前秦有个叫安期生的为了躲避暴政，来到了这个岛屿，隐居在这个岛屿上采药炼丹。安期生在海滩边写诗留念时，墨汁不小心泼洒在了岩石上，尽管经过风吹日晒，但是墨汁一直留在岩石上，而且看上去特别像桃花，所以后人把这个石头称为桃花石，把这个岛叫做桃花岛。桃花岛以岛建镇，全岛地貌以高丘低山为主，属于北亚热带海洋型季风气候，气候适中，阳光充足，凉爽湿润。
虽然桃花岛历史悠久，但真正成为景区并不断发展壮大起来也不过二十年左右。景区在1992年才开始接待游客，1993年被列为浙江省旅游风景名胜区，直到2007年桃花岛才申请成功为国家4A级风景旅游区。桃花岛依托着丰富的自然资源、浸染着浓重的人文色彩、结合着绚烂的神话传说，发展出佛教、道教、武侠文化三条旅游线路。塔湾金沙、安期峰、大佛岩、桃花港、鹁鸪门、乌石砾滩为桃花岛景点主要构成要素，再加之黄药师居室、仙人桥等景点的相互衬托，使得桃花岛的知名度不断扩大，游客量再攀新高，2013年游客量为40万人次。桃花岛旅游业的发展进一步推动了第三产业的迅猛发展，促进了三产总量的提高，2013年全镇第三产业产值达6800余万元。近几年来，随着桃花岛旅游产品的开发建设日益完善，桃花岛也被更多的国内外游客所喜爱。
2.桃花岛旅游业发展的SWOT分析
2.1优势
2.1.1地理位置得天独厚。桃花岛位于长江三角洲经济带城市的扇形中心，倚靠着得天独厚的地理位置优势，成为周边城市热门的旅游景点之一。具有“海天佛国”之称的普陀山为四大佛教名山之一，新兴热门景点朱家尖是著名的沙雕故乡，沈家门则因海鲜夜排挡名扬四海，而桃花岛，则是独具特色的射雕影视城，三者相辅相成，相互促进，形成独具魅力的旅游金三角。
2.1.2自然资源丰富。地理位置的独特，使得桃花岛的自然景色也独树一帜。东海环抱桃花岛，别有风味，气候适宜，风景迷人。桃花湾的海水，一年四季，清澈见底，其形成原因因为与普陀山、朱家尖的海水清澈度受气候的影响不同，所以更加能够吸引四面八方的游客的到来。桃花岛自然旅游资源丰富多样，岛上各种各样奇形怪状的灵岩怪石，各类珍稀的花卉林木，是人们观赏、娱乐休闲的好去处。桃花岛自然景观与人文景观并茂，是非常具有吸引力的旅游胜地。
2.1.3人文资源特色明显。2001年，《射雕英雄传》在桃花岛拍摄，金庸先生欣闻题词“碧海金沙桃花岛”。全国第一座海岛影视城坐落于大佛岩下、散花湖旁。城内所有建筑都是依照金庸先生在《射雕英雄传》书中所描写的意境而建造。该景区成为桃花岛历史的起源地，成为桃花道教文化和武侠文化的源头。《射雕英雄传》所描绘的美妙神奇东海小岛，为桃花岛造就了无形资产。很大地提高了桃花岛的旅游知名度，为桃花岛的发展做出了良好的宣传声势。
2.2劣势
到目前为止，桃花岛景区与舟山所在地的其他景区相比较，其发展状况还是不容乐观的，仍然存在一些制约其发展的因素。
2.2.1景区整体知名度不高。桃花岛景区经过几年的发展，最近几年才被众人所熟知。由于是近年来才兴起的旅游景点，加之面积较小，相比著名的名山大川，景区毕竟逊色不少；另外，桃花岛旅游产品也较为单一，缺乏特色和深度。
2.2.2交通制约因素。舟山本岛与桃花岛之间没有跨海大桥，游客主要通过码头乘坐快艇或轮船到桃花岛；自驾族则要开车上船，各大城市的游客只有先坐车到宁波、上海、杭州等大中型城市，再转到有客渡到桃花岛的码头。另外，桃花岛地处舟山群岛东南部，每年台风季节，桃花岛旅游多受影响，轮船等交通工具不得不滞留或停运。这给前来旅游的游客带来了些许不便。目前桃花岛岛内交通也不是很发达。岛内交通主要由中巴车来解决，中巴车需要等候且十分拥挤，而且岛内道路崎岖不平，路面也比较狭窄，尤其是桃花湾至桃花寨的山路更为险峻，会使游客在游览过程中的生命财产安全存在隐患。
2.2.3开发力度及推广力度有待提高。目前桃花岛部分的旅游资源始终处于原始状态，没有得到合理的开发利用，其旅游资源的效益尚未发挥出来；并且桃花岛的宣传推广力度不够、产品老化现象明显。
2.3发展机遇
2.3.1长三角地区经济高速增长促进旅游业快速发展。长三角是我国经济发展速度快、最具活力的地区，虽然该地区人口总数不足全国的10%，但工业总产值达到全国的40%。随着长三角地区经济规模的不断增长以及居民可支配收入的逐步提高，旅游已成为长三角地区居民首选的消费方式，这为桃花岛提供了潜在的客源市场。
2.3.2政府重视和支持旅游业的发展。舟山作为我国首个以海洋经济为主题的国家战略层面新区，未来10到20年，重点发展目标是加快推进旅游设施建设，率先把普陀山岛、桃花岛等建设成为世界级海洋休闲度假胜地。目前舟山市政府已出台一系列政策，为桃花岛旅游发展提供资金、技术支持，由此可见，在政府的大力扶持下，桃花岛旅游业必将进入发展的快车道。 2.4面临挑战
舟山除了桃花岛国家4A级景区外，还有普陀山景区和朱家尖景区；尤其是普陀山景区，一直以来都是占舟山旅游人数比例最多的景区，而朱家尖也同样拥有丰富的海岛资源，并且普陀区政府正在不断开发和规划中，预计未来朱家尖的发展也会给桃花岛景区带来不小的挑战。
3.桃花岛发展策略研究
3.1对旅游产品进行重新整合，注重旅游产品的有效定位及创新
首先，清楚景区内各项旅游产品的使用情况，根据实际使用状况统筹规划景区现有旅游产品资源，重新整合旅游产品。
其次，不断创新旅游产品。对桃花岛而言，旅游产品创新对未来的发展尤为重要；舟山是海岛景区，与桃花岛临近的普陀山景区和朱家尖景区都为海岛景区，极易出现重复的旅游产品，例如沙滩上的各种游乐设施项目、旅游纪念商品等，过度的相似会让游客对这些旅游产品产生审美疲劳。所以产品的设计已经不能局限于过去的旅游思维方式，体验“新鲜”的旅游方式是现阶段景区发展的重点。
最后，适时调整景区旅游形象定位。桃花岛对景区形象的定位不能总是局限在同一类型上，适时的转型会让景区避开市场危机。
3.2当地非物质文化遗产与“动态”旅游产品的开发相结合
桃花岛的非物质文化遗产作为旅游文化资源，具有明显的海洋文化特点。目前桃花岛景区开发的旅游产品中，大部分利用非物质文化遗产开发的旅游产品只是将文化内容包装到自然景观上，形成的是供人游览欣赏的“静态”旅游产品。而与非物质文化遗产相结合、可以与游客发生互动的“动态”旅游产品极少，其中较为有名的“动态”旅游产品要数“桃花会”的举办，“桃花会”是当地的一种民风民俗，亦是非物质文化遗产，在2011年举办过程中吸引了众多游客慕名前来，可见地方风俗文化对游客还是比较有吸引力的。所以景区在开发旅游产品时应以新型的开发方式融合部分民间艺术文化，进一步提升未来桃花岛产品的开发空间。
3.3建立健全旅游产品质量保证体系，提升旅游产品质量
游客满意度的提高，有赖于旅游产品体系的完善，也有赖于旅游产品质量的提升。桃花岛景区须在建立健全旅游产品质量保证体系的前提下，专注提升层次，注重体验因素，为旅游者提供高质量的产品。
3.4重视多元化宣传方式
景区想要吸引旅游者的注意力，仅仅依靠开发创新旅游产品是远远不够的。旅游产品固然是吸引物，但是也要通过一定的媒介传达产品的情况，才能构成吸引游客的条件。近几年，随着数码设备不断地更新，媒体的传播方式方便快捷，人类社会已经处于大数据时代，所以景区的发展也应该紧跟旅游市场的脚步。因此，桃花岛景区应采用多元化的信息宣传方式，利用互联网广告、微博、微信等便捷宣传工具，全方位宣传自己的旅游产品。
4.结束语
舟山桃花岛景区身处国内旅游市场大环境中，面对景区整体知名度不高、交通受制约以及旅游产品开发力度及推广力度有待提高等诸多困境，只有深入挖掘内部优势并把握外部机遇，克服内部劣势和回避外部威胁， 重新整合旅游产品，注重当地非物质文化遗产与“动态”旅游产品的开发相结合，建立健全旅游产品质量保证体系，提升旅游产品质量，才能持续快速的发展。
