基于AHP对绵山文化旅游满意度的评价研究
中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）19-0222-04
引言
近些年来，以独特文化底蕴和文化吸引力著称的文化旅游，逐渐受到广大游客的青睐。虽然目前国内学者对文化旅游还没有明确定义，但是已基本达成共识，即文化旅游是指人们离开他们的常住地，到文化吸引物所在地，如遗产遗迹、艺术与文化表演、艺术与歌剧等的一切移动[1]。文章以绵山风景区作为文化旅游的研究对象，采用层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）和专家打分法对绵山文化旅游满意度进行定性和定量评价，从旅游者的角度发现文化旅游中存在的问题，并为绵山文化旅游发展提出可行性方案，旨在对山西文化旅游的发展做出较合理的定位。
绵山也称介山，位于山西省介休市区约20公里的东南处，地跨灵石、介休、沁源三市，“无峰不奇，无水不秀，无洞不幽，无道不险”正是其自然景观的真实写照，但丰富的文化旅游资源更加引人入胜。绵山最初是以介子推割股取义，高风亮节而得名的。后来，绵山经过二千多年的沉淀，发展成为佛道儒三教合一的文化旅游圣地，2008年4月5日，绵山被中国文联命名为“中国寒食清明文化之乡”。在山西境内具有很强的独特性，是游人和信徒们参观祈福的必到场所，也是教育下一代、陶冶情操的圣地。
一、指标体系确定
1.指标体系及模型
到目前为止，有关专家和学者对文化旅游的研究不断增多，但是对文化旅游满意度的研究仍很欠缺。宁泽群从游客期望、游客体验、游客评价、后旅游四个旅游活动阶段构建文化创意型旅游地游客满意度指数测评模型[2]；汪侠等构建旅游景区顾客满意度指数模型，对原有的顾客满意度指数模型进行改进，将景区形象作为新的潜变量[3]；董观志等从旅游景区作业流程中筛选出对游客满意度敏感极高的具有代表性的相关因子构成满意度测评体系[4]；吴进群等在深入分析桂林市城区旅游资源影响因素的基础上，建立桂林市城区多层次旅游资源评价集指标体系[5]；车亮亮等对近代城市历史文化街区物质文化景观的协调度进行研究，客观地评价其和谐程度[6]。文章从文化旅游游客满意度角度出发，根据文化旅游的特点，针对满意度评价体系和问卷设计的相关问题，向有关方面专家进行探讨和求证，将其影响因素分为文化景区品牌形象满意度、旅游资源环境满意度、景区感知质量满意度、文化景观满意度4个大类16个指标体系。
2.指标权重
在考察绵山文化旅游的的发展情况时，主要采用问卷调查的方式，通过网络和景区实地进行调查，历时12天，时间为2013年7月13日至7月24日，在绵山旅游区随机发放问卷共150份，回收有效问卷131份，有效回收率为87.33%。设评价目标层的权重为1.0，将1～ 9标度法作为判断尺度，构造比较判断矩阵来确定模型各层次评价权重，以了解游客满意度。
二、模型评价体系
1.评价准则层判断矩阵、权重及其一致性检验
通过比较判断矩阵中新矩阵的计算，得到比较判断矩阵的特征向量：W=（0.2776，0.1603，0.0953，0.4668）T，这说明对于总目标A来说，B1、B2、B3、B4的权重分别为0.2776，0.1603，
0.0953，0.4668。
由公式λmax=，可得比较判断矩阵的最大特征根入max≈4.0310。
为避免逻辑错误，检验绵山文化旅游各要素直接的协调性，运用随机一致性比例（CR），平均随机一致性指标（RI）和综合一致性指标（CI）进行检验。如果CR<0.1，则认为该判断矩阵通过一致性检验。
根据计算可得，CR==0.0077<0.1，RI=1.35，CI=。
由此可知，该判断矩阵通过一致性检验，证实品牌形象、资源环境、感知质量和文化景观的重要性判断分析是可信的。
2.评价指标层一致性检验
各指标最大特征根为λC1-C3=3.0092，λC4-C7=4.0211，λC8-C12=5.1553，λC13-C16=4.0511；各指标综合一致性指标为CIC1-C3=
0.0046，CIC4-C7=0.0070，CIC8-C12=0.0388，CIC13-C16=0.0170；各指标随机一致性比例为CRC1-C3=0.0088<0.1，CRC4-C7=0.0079<0.1，CRC8-C12=0.0350<0.1，CRC13-C16=0.0191<0.1，都通过层次单排序的一致性检验。最终可得各层次权重分布（见下页表5），其中，评价指标层最终权重=相对应的准则层权重×相对应的指标层权重[7]。
三、评价结果分析
文章采用德尔菲法对评价指标进行逐一打分，对应各指标权重可得，绵山文化旅游满意度最终得分=相对应的最终权重×相对应的专家打分（见下页表6）。从整体最终得分来看，能基本反映绵山文化旅游的实际情况。
游客对绵山文化旅游的总体满意度较高，总分达到72.77分，主要取决于文化旅游景区采取的“景区运营”的模式，对景区采取文化包装，以文化吸引游客，让游客在游览过程中充分感受文化景观和自然景观的双重魅力。因此，绵山在未来的发展中要做好文化定位，将文化内涵和大众休闲娱乐相结合，突出旅游文化产业的竞争优势，促进旅游业与文化产业的融合发展[8]。 1.文化景区品牌形象满意度
文化景区旅游经济发展的深层次的影响因素是文化品牌，游客在游览前对旅游景点间综合比对中，文化内涵的高低、品牌形象的好坏、是否有好的口碑对游客总体满意度的影响最大。从上页表6可知，绵山旅游景区的总体品牌形象得分较高，但是文化品牌形象却差强人意。因此，在未来发展中应该注重文化内涵的升华和文化品牌的树立。
2.旅游资源环境满意度
在绵山文化旅游满意度调查中，游客在闲暇时间选择文化旅游，最看中的是自然景观和文化景观的游览价值以及所能得到的户外休闲满意程度。绵山旅游景区由前山文化景观和后山自然景观共同构成，而自然景观和人文景观相互补充、相得益彰更是绵山旅游资源环境规划的重中之重，使游客在体验绵山独特自然景观的同时，感受跨越千年的文化内涵。因此，二者的协调发展，对绵山文化旅游品牌的树立具有促进作用。
3.景区感知质量满意度
景区感知质量对游客的总体满意度有强烈而直接正向影响，文化旅游景区的可进入性、服务质量和管理水平、基础设施、信息传达、旅游商店的质量好坏，直接影响着游客对景区的印象。针对绵山文化旅游景区来讲，服务质量、基础设施和旅游商品的得分最低。因此，对旅游从业人员的素质培养和对绵山相关基础设施的建设，以及旅游购物商店、特色旅游产品的质量保证和购买渠道正规化是当务之急。
4.文化景观满意度
在绵山文化景观满意度的得分中，文化景观的多样性得分最高。目前，绵山共有游览区14个，360余处大小景点，分别有一日至七日游的格局，如户外休闲自然游、寒食清明文化游、三教文化游、历史考察游、军事养生文化游等。这种多样化的旅游新格局，对文化产业和旅游业的融合发展具有积极的促进作用。但在注重多样性发展的同时，还要努力加强文化景观的精神性、传播性以及奇特性方面的建设，使绵山成为综合性的游览胜地。
