基于享乐价格理论的旅游产品定价研究
中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）27-0243-03
引言
近年来随着旅游市场的不断扩张，旅游地客流量的增大致使旅游景区的开发逐渐规范化和合理化。景区经营过程中产生的扩散效应，带动着周边经济的发展，从而引起旅游地区经济的正向增值，同时各个景区之间的价格竞争问题也相应出现。提升旅游产品的价格竞争力，实现景区增值的最大化成为是目前亟待解决的问题。能够科学地对旅游景区价格进行评估不仅对旅游业的发展，包括城市规划土地利用都有一定的研究意义。
国内外诸多文献侧重于利用享乐价格函数计算住房和环境特征要素的隐性价格，能够更好地为房地产开发提供理论依据；利用享乐价格模型估测景观价值和旅游资源价值的文献相对较少，本文以此为切入点运用享乐价格理论对旅游景区的价格竞争力进行剖析。主要研究对象为武汉市八大旅游风景区，明确影响景区价格的关键因素，这些因素是否会决定消费者的旅游选择心理，通过实证分析给出合理的解释。
一、数据来源与理论基础
（一）数据来源
本文选取武汉市八大大旅游景区作为研究对象，分别为东湖生态旅游风景区、马鞍山森林公园、木兰山风景区、锦里沟风景区、云雾山风景区、九真山风景区、黄鹤楼风景区和九峰国家森林公园，资料和数据来源于《湖北省旅游业发展规划》，《湖北旅游统计年鉴》，湖北省旅游政务网及实地调查和在线问卷。
（二）理论基础
享乐价格理论也称为特征价格理论，认为商品的需求并不是基于商品的本身，而是根据商品所具有的属性。这里所说的商品各方面属性指消费者通过对产品或服务的消费得到的效用和满足。商品的价格则是由商品的各方面属性提供给消费者的效用和满足决定的，效用水平的高低取决于商品所包含的各种特有属性的数量。
构建享乐价格模型需要满足三个假设条件：完全竞争的差异化产品市场、市场具有隐含性和特征变量的可知性。由于旅游市场的内生性质，任何旅游产品是不能完全相互替代，从而造就了旅游产品典型的异质性和唯一性特征。其次，在交换和消费过程中旅游产品的价格是给定的，但是决定价格的产品属性是隐性的，其所对应的隐含市场是不可观察的。最后，可以对影响价格的隐性产品属性进行分析，明确产品的各类属性使旅游产品的特征变量明朗化。由此得出旅游产品的特点满足构建享乐价格模型的假设条件。
商品市场中常用的享乐价格模型函数形式有三种：
（1）线性函数P=a0+∑aiXi+ε
（2）对数函数 ?nP=a0+∑ai?nXi+ε
（3）半对数函数 ?nP=a0+∑aiXi+ε
本文旨在研究旅游产品的价格竞争力，因此在研究过程中，P可以理解为旅游产品的价格，a0为除属性变量外其他影响价格的常量之和，ai（i>0）为消费者愿意为相应属性变量支付的价格，Xi为属性变量，ε为误差项。
二、指标构建与回归分析
（一）旅游产品价值分析
在分析享乐价格竞争力之前，首先应明确旅游产品的价值构成机理。旅游产品的价值分为内生价值和外生价值，两者之间的关系（如下页图1所示）：
根据旅游产品的价值与价格分析，设计景区价格评价指标体系，运用享乐价格理论构建旅游产品的价格竞争力模型。由于景区自身的特殊性，考虑到景区的自然环境、人文环境已经将景区的审美、认知以及娱乐等自身价值涵盖在内，为避免指标的重复与繁琐，本文设定3个综合层，9个项目层和18项指标建立评价体系（如表1所示）：
在指标量化过程中，c1，c3，c8，c15采用连续变量，按实际观测数据赋值；c16按照景区1，2，3，4，5级标准进行量化；c2，c4，c5，c9，c10如果存在均赋值1分，否则为0分；c6，c7，c11，c12，c13，c17，c18，按照Likert五点量表法进行赋值即：非常好（5分）/好（4分）/一般（3分）/差（2分）/极差（1分）。
在调查过程中通过数据的筛选，对评价指标体系的调整结果为：c2，c4，c5每个旅游景区都有包含，量化赋值均为1，对景区竞争力解释不强，将三个变量按常量排除；因研究对象均属于开放空间范围内，距离界限不明确，同时对价格影响不显著，将c3忽略；根据调查结果，c9与c10可以合并为景区节庆活动，c14为服务环境，游客将c18包含于服务环境，可以将两项指标合并为景区服务环境。
（二）模型构建与回归分析
经过整合，采用SPSS17.0对评价指标体系中的12项指标进行回归分析。参数估计方法为最小二乘法原理，通过对系数的统计检验，剔除不显著的变量，建立最优回归方程。经试算半对数模型的回归结果较为合理，模型构建为：
?nP=a0+a1X林木+a2X水质+a3X气候+a4X噪音+a5X活动+a6X审美+a7X教育+a8X基设+a9X服务+a10X面积+a11X级别+a12X导游
在5%的显著性水平下，对模型的回归结果分析：其中R2= 0.999，调整后的R2=0.997，对因变量的解释能力为99.7%，说明该模型有很强的拟合程度，自变量和因变量之间的线性关系很强，具有良好的解释能力。DW=2.068≈2说明该模型不存在自相关问题，F值为462.589，相应的P值为0.000，小于显著水平5%。 SPSS17.0自动剔除教育价值和环境噪音两个变量，表明景区的教育价值与环境噪音对景区价格影响作用有限，具体原因为：一对景区教育价值的高要求是由特定的游客群体决定的，这部分游客可能为教师学生等，并没有过多的占据游客比重；二因旅游景区地理位置均在远离市区选址，环境较为静僻，游客在旅游过程中对环境噪音并不敏感，因此对景区价格的干扰性相对不强。在5%的显著水平下，10个自变量中有8个进入模型，其中基础设施显著性为0.082，虽然在5%的情况下不显著，但可将条件扩展至10%的水平下可以判断基础设施对价格的解释较强。景区节庆活动显著性为0.217，远大于5%的显著性水平，因此将该变量剔除，不进入享乐价格模型。
分析结果与实地调查相结合，共剔除8个自变量，其余9个变量：景区林木覆盖率、景区水质、景区气候、景区基础设施、服务环境、景区级别、景区面积、导游程度、景观审美价值可以用来较好地解释景区的价格竞争力问题。因此在对旅游景区的开发过程中，应该考虑到影响价格的潜在特征，在规划设计中应最大程度地满足游客潜在的旅游消费心理，从而实现旅游区增值的最大化。
结论
本文利用享乐价格理论研究旅游产品的价格竞争力，通过调查问卷进行指标量化，经过回归分析，剔除不显著的影响因素，建立适合旅游景区的价格享乐模型。通过享乐价格理论来对旅游产品进行分析，不仅可以提供定量的分析方法，还可以求出旅游产品的隐含价格并分析其变化对定价的影响，使旅游投资者进行更加理性的价格预测和投资决策，从而提高在旅游业中价格竞争力。
此外，本文只选取了较少的样本作为研究，简单进行了参数量化和模型的构建。为改进享乐价格模型，应采取更大的样本数据进行统计分析，以更全面地对构建模型进行检验和完善，使所得到的结果更趋于有效性和真实性，增强其实用价值，为相关部门制定政策和评价提供依据。
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