MOOC的兴起及其对高等教育出版盈利模式的影响
【作者信息】张晓蒙，武汉大学信息管理学院2012级在读博士研究生；许洁，武汉大学信息管理学院博士后研究员，管理学博士。
一、MOOC的产生与发展
近年来，一种名为MOOC（Massive Open Online Courses大规模开放网络课程）的学习模式正在风靡全球。美国《时代周刊》（TIME）将2012年称为“MOOC年”。这场由互联网教育公司和名牌大学发起的在线学习浪潮正在席卷全球，致力于将世界上最优质的教育资源传播到地球最偏远的角落。[1]
1. MOOC的起源
MOOC一词最早是2008年由加拿大爱德华王子岛大学（University of Prince Edward Island）的戴夫?科米尔（Dave Cormier）和国家自由教育研究协会（National Institute For Technology in Liberal Education）的研究员布莱恩?亚历山大（Bryan Alexander）在一门大型网络课程“关联主义学习理论和连接的知识”中提出的。[2]斯坦福大学于2011年秋季推出了包括人工智能在内的三门MOOC课程，起初预计招生约1万人，经过在线宣传与公告，招生人数迅速突破16万。2012年2月塞巴斯蒂安?特伦（Sebastian Thrun）、大卫?斯塔文斯（David Stavens）和麦克?索科斯基（Mike Sokolsky）创办Udacity公司，于2012年2月20日同时启动两个在线课堂，教授计算机相关课程。[3]2012年4月斯坦福大学的安德鲁?恩格（Andrew Ng）与达芙妮?科勒（Daphne Koller）教授合作创办Coursera项目，在线提供免费网络公开课。[4]与Coursera首批合作的院校有斯坦福大学、密歇根大学、普林斯顿大学、宾夕法尼亚大学等名校。随后不断有著名高校加入该合作项目，达到几十所，目前仍在持续扩充中。2012年5月麻省理工大学和哈佛大学联合发布Edx网络在线教学计划。该计划基于麻省理工的MITx计划和哈佛大学的网络在线教学计划，将整合两所名校的师资教学力量，并吸收世界范围内的各大名校的优秀资源，预计使近10亿人受益。[5]随后，国内外越来越多的MOOC开始出现，并迅速风靡全球。
2. MOOC的产生原因
MOOC之所以迅速发展，其原因主要有三。首先，技术的发展进步。经过几十年的发展，互联网、多媒体技术愈发成熟。互联网传输速率更快，数据存储空间更大，影像声音资料更清晰生动。这些技术的发展进步使得网络教育资源传播更加广泛，人们获取更加方便；覆盖社会各角落社交网络如微博、论坛的存在，使得世界各地的学习者之间能够不受时间空间的约束讨论与交流。方便、快捷、资源丰富是MOOC的重要特征之一。其次，传统高等教育模式的缺陷。传统教育模式包括高等教育都是以教材为中心的接受式学习。教师将教学资料加以个人理解的结论性知识传授给学生，学生一般处于被动接受状态。包括传统的网络公开课，传统教育模式忽略了学生的能动性、创新性和独立性，不利于挖掘学生的创新潜能。[6]MOOC的出现开拓了一种新型的学习模式，它一般将课程分成几分钟一小段的视频，分段间隙会提出问题，学员需回答提交才能进行下一阶段的课程。MOOC实现了学员与课程的互动，学员不再被动接受。注重互动与反馈是MOOC区别于传统教育模式的特征之一。再者，MOOC模式的低成本。教育尤其高等教育的成本越来越高。在全球范围来看，能够接受高等教育的人群依然是少数。即便是欧美发达国家，大学生想要顺利完成学业，除要缴纳高昂的学费外，教材费对一般家庭而言也是一笔不小的开支。对于大量处于发展中国家的青少年来说，由于经济能力和当地教育基础等原因，接受高质量的高等教育有一定困难。MOOC的出现为人们提供了一种低成本学习模式。目前，几乎所有的MOOC都实行免费开放，你只需一台能接入互联网的计算机，便可在任何地方享受世界各名牌高校的各种课程服务。不必担心高昂的学费与教材费用使得越来越多的学习者加入到MOOC的学习当中来。低成本甚至免费是MOOC得以迅猛发展的重要因素。
3. MOOC在全球及中国的发展现状
越来越多的高等学府开始自己或与教育机构合作创办MOOC项目。除美国外，加拿大、墨西哥、新加坡、中国、日本、澳大利亚和欧洲诸多国家的大学都纷纷参与创办MOOC。目前影响力较大的MOOC项目为发起较早的Coursera、Edx、Udacity。据国外权威MOOC网站统计，目前全球参与各项MOOC的高等院校和教育机构已达215个，且还在持续增长中。[7]
2003年4月由教育部启动的国家精品课程平台揭开了我国在线网络公开课的序幕。截至目前，累计建设覆盖全国的国家精品课程3700余门。2010年11月，中国知名门户网站网易推出了完全公益性质的“全球名校视频公开课项目”，课程来自哈佛大学、牛津大学、耶鲁大学等知名学府。国内真正意义上最早的MOOC项目是2012年创办的“过来人公开课”，目前吸引了大量学生参与，并已同国内众多知名大学结成合作伙伴，为用户提供MOOC课程。[8]果壳网的MOOC学院（mooc.guokr.com）提供各平台的MOOC课程链接与社区讨论；清华大学和北京大学已加入Edx项目，于2013年9月份推出MOOC课程。互联网教育公司与知名大学进行合作，开设MOOC项目，越来越多的人可足不出户享受免费的高质量教学资源。 二、MOOC的运营模式分析
MOOC与传统的网络公开课有很大不同，其携带着独特新颖的课程模式和盈利模式迅速风靡全球。MOOC的课程设置具有很强的互动性与反馈能力，注重培养学习者的学习兴趣；其运营模式也不同于一般的网络公开课，绝大多数不向学员收取任何费用。
1. MOOC的课程模式
MOOC一般由大学与专门的教育机构合作，不仅向学习者提供在线视频课堂，且还会定期布置作业，安排结业考试，为成绩合格者颁发合格证明，有的MOOC甚至会给予合格者该大学承认的学分。
相对于传统的网络公开课机械地提供视频，MOOC更注重与学习者的互动和反馈。MOOC的视频课程会被分割成十分钟甚至更小的视频片段，每个视频片段对应课程的一小节或几个小问题，学习者需在每段视频后回答问题，就像游戏的通关设置，答对才能继续听课。[6]学习者需选择3周到52周不等的课程时长，确定从每周1至4小时到每周16至20小时不等的学习时长。时间紧迫的学员可以选择完全自主学习，自由支配时间学习。如果学员在学习过程中遇到困难，还可到该门课程开设的在线讨论区与同学和老师讨论交流。每门课程都会设置结课考试。成功通过考试的学员会得到相应的证书或该大学承认的学分。[7]充分的互动与反馈能够使学习者全身心投入，大幅提高学习效率。作业一般由计算机评阅，这分担了教师们的大量工作。计算机评阅可轻松地在数以万计的作业答案中发现学员们易出错的地方，教师要做的仅仅是向这些易错的学员们统一发送邮件，具体指出问题所在并提出解决方法。如此个性化的服务是传统的网络公开课所不具备的。
2. MOOC的盈利模式
几乎目前所有的MOOC课程都实行免费政策，不对个人学员收取上课费用。MOOC提供机构一般通过以下方式维持运营、获取利润：（1）吸引相关企业赞助， 2013年8月10日，Coursera获得4300万美元风险赞助投资；（2）接收广告，爱尔兰的一家MOOC机构Alison的利润来自于出售网站的广告位；（3）收取授权费用，Coursera将收费授权一些希望充实现有教育资源的大学使用该项目中的课程教材；（4）提供额外付费服务，Udacity联合佐治亚理工和AT&T公司获得授予佐治亚理工计算机博士学位的授权，学员可免费获得该学位课程教材，但需支付7000美元学费；Coursera会向需要结业证书的学员收费。[8]MOOC与大学合作实现双赢。当Coursera获得收入以后，大学将获取其中的6%～15%，这取决于它们提供课程的时间长度，以及Coursera从中获取了多少利润。除去成本核算和营收佣金后，双方还能获得20%的毛利。Coursera会获得现金流的大部分，实现盈利。[9]
三、MOOC对传统高教出版的冲击
MOOC的免费教材政策大幅缩减了学生的高等教育成本，更多学生以免费或较低的成本获得了高质量的高等教育。学生在获取免费教材资源的同时必定不再会重复购买纸质教科书，这对传统高等教育出版的盈利三要素――利润源、利润点和利润杠杆带来了一定冲击，势必引起高等教育出版模式转变。
1. 对利润源的冲击
传统高等教育出版的利润源是出版社提供的出版物及其配套服务的购买者和使用群体，即高校学生和教师或有学习需求的社会大众。MOOC课程面对的学员也正是有高等教育需求的高校学生和社会人士，MOOC与传统高教出版的利润源重合，两者必然会争夺同一市场。在市场争夺过程中，MOOC能够很好地满足这类人群学习到更多高质量课程需求，且相对于传统高教，其不受时间、地点、费用的制约。MOOC的目标之一是使世界上更多的人都能享受到高等教育带来的知识，MOOC的出现，让中国广大农村地区的年轻人接受哈佛大学的课程已不再是梦想。
2. 对利润点的冲击
传统高等教育出版的利润点是可获取利润的出版物或服务，主要指纸质教材、教辅等。由MOOC带来的免费教材或电子教材占据了传统高等教育出版的利润点，对其造成了冲击。一些MOOC的教材已深度嵌入课程，有些课程甚至不需要教材，只需在网上阅读文献，查找资料，根据要求完成作业即可。MOOC少教材甚至无教材的模式，完全侵占了传统高教的利润点。
包括教育出版业，整个出版行业在网络化信息化越来越发达的今天，都受到了不小的冲击。据美国市场调研公司Outsell统计，2012年美国大学和中学教材购买额为124亿美元。其中，在线产品占27%，达到34亿美元。另据美国BookStats数据显示2011年美国教育纸质图书市场销售总金额由2010年的279亿美元降至2011年272亿美元，降幅2.5%。但出版业总销量由2010年的20.68亿册提升至2011年的20.77亿册，增幅3.4%。[10]说明教材出版物的产品结构发生变化，电子教材产品比例正在提高。MOOC的迅速发展会侵占传统高等教育出版业的生存空间，对传统的教育出版模式产生巨大冲击。
3. 对利润杠杆的冲击
传统高等教育出版的利润杠杆指出版社的生产方式、生产流程、业务模式、商业模式等一系列运营模式。传统高等教育依靠销售纸质教材及其配套教辅获取利润，而MOOC的免费教材政策与传统高等教育的利润杠杆造成了冲击，免费教材对公众有强大的吸引力，彻底颠覆了高教产业链，甚至颠覆了高等教育体系。MOOC全新的运营模式，如获取高额赞助，收取授权费、提供增值服务等并不针对传统高等教育出版的用户群，却对其用户群起到了分流作用，这导致传统高等教育出版的利润杠杆已不能完全适应当前发展。
四、传统高等教育出版的应对策略
MOOC相较于传统高教具有不少优势，但并不能完全取代大学教育和高等教育出版。传统高教课堂有着MOOC无法比拟的生动性与实践性。大学校园除教授文化知识外，还培养学生的人际交往能力、社会适应能力、组织领导能力。对于中国大学生来说，甚至是离开家庭独立生活的能力都起着重要作用，对青年的成长仍起到不可替代的作用。故课堂面对面教学在今后相当长的一段时间内仍是高等教育的主要方式，高教出版仍有其存在的必要性。但高等教育的数字化是不可逆转的趋势，传统高教出版也应当清醒地认识到生存环境的变化，不能坐以待毙，须顺应市场需求，寻找更多发展模式，开发新产品模式、新商业模式以应对挑战，或与MOOC合作实现双赢。 1. 练好内功，积极向数字出版转型
国内外教育出版单位纷纷迈出数字化转型脚步。国外著名教育出版商如培生教育集团、汤姆森集团、麦格劳-希尔集团等一些在高等教育数字出版领域具有举足轻重地位的出版集团都开发并推出了丰富的数字教育产品与服务。国内的高教出版单位的数字化转型也已开始，但相对国外还具有一定差距。[11]
教育出版商掌握着海量传统教科书资源，可以开发新的产品模式，如可将资源整合重新出版成电子教科书的形式，在线销售；创建不再拘泥于传统的教材形式数字教学资源库，将各学科分门别类，把所有与本学科相关的教材、习题、教辅、资料等内容整合，供学习者在线查阅。资源库类似于在线百科全书，但比在线百科全书更加权威、丰富。
2. 转变观念，从提供教材到提供服务
教育出版商可利用数字化技术，开设在线教学平台，提供丰富的教学资源，如对应教科书的配套增值服务、虚拟实验室、个性化的课程定制、考试测试辅导等。高等教育出版社（以下简称“高教社”）在向服务商转型的道路上走在国内同行的前列。1999年高教社推出了4A网络在线教育平台，目前，4A平台在学习活动设计、教学资产管理、课程内容编辑、移动适应性学习、基于语义的课程导航与智能答疑等领域，具有较高水平；教育出版商还可将自己的产品与最新的终端设备应用如手机、平板电脑、个人电脑等联合起来，在诸如苹果市场、谷歌的安卓市场等应用软件平台开发与教育相关的应用产品。2011年10月培生教育集团宣布，启动一项全新的学习管理系统――OpenClass。这套系统由课程管理工具和一个社交网络环境构成，旨在为学生及教师们提供教育管理服务。OpenClass通过谷歌应用市场发布。
教育出版社由单一的内容提供商向服务提供商转变体现了以人为本，以客户为中心的服务理念。教育出版向服务商转变是一场由“卖书”到“卖服务”的变革，[11] 提升了客户的依赖度，发掘潜在收益。
3. 大胆开放，与MOOC合作双赢
MOOC是对现有高等教育的延伸，教育出版商应当顺应时代发展潮流，与之合作，实现双赢。MOOC的出现对于传统教育出版业也许是一个机遇。MOOC是内容资源，也需加工，也需把门人。高教出版机构可为其提供高质量视频录制加工服务，打造品牌。MOOC的普及会帮助教材出版商卖出更多的教科书，MOOC的课程使得学习者有兴趣了解更多相关知识，有购买额外资料的可能。如MOOC在线课程会推荐阅读书目，由于MOOC课程的学员基数庞大，即便是很小比例的学员选择购买，销量也是一个十分可观的数字。目前MOOC的创办者一般都是大学教授或教育领域相关从业人员，他们也迫切需要同教育出版商合作，获得更多教材使用授权，来开展他们的MOOC课程。2013年5月8日，Coursera宣布圣智（Cengage）学习出版集团、麦克米兰（Macmillan）高等教育出版社、牛津大学出版社、圣哲（SAGE）公司和威利（Wiley）公司将为其注册用户提供免费电子教材。高等教育出版商收费授权Couresra使用其教材，Coursera用户可免费使用。这样教育出版商在MOOC用户群中形成良好的广告效应。MOOC的发展不仅使得各大教育出版商同MOOC项目进行合作，也促进了出版商之间的合作。出版商之间也需共享资源，弥补彼此不足，有助于全球资源共享，为广大学习者提供更多更好的教学资源，实现良性竞争。
结论
MOOC对于传统高等教育来说既是挑战也是机遇。传统高教出版可能一时或局部被打败，但不会被打死。广义上讲，MOOC也是高教出版的一种形式，传统高教应借鉴MOOC的优点，弥补自身不足，加强自身发展。把握机遇，顺应潮流，加快转变，是传统高等教育出版业搭上教育全球化数字化快车的关键，也是未来高等教育产业的发展趋势。
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