中职教育宣传策略调查分析
中图分类号 G718.3 文献标识码 A 文章编号 1008-3219（2015）19-0028-07
一、研究背景和意义
中等职业教育为培养学生一技之长，提高生存能力，推动我国经济社会发展做出了重要贡献，但是长期以来一直面临招生难的困境。有学者从招生宣传的视角研究招生难的问题，认为当前存在的招生宣传问题是：班主任老师是宣传的主渠道[1]，但他们和其他中间人一样，存在虚假宣传和利益驱动的择校宣传现象[2][3]；地方保护主义导致的封锁宣传信息，使得办学质量高的学校难以通达到每个学生和家庭[4]；在宣传对象上，以城市学生为主，丢失了广大的农村生源[5]；在宣传内容上，缺乏家长群体的针对性[6]。对此，提出了相应的解决建议：加强信息化宣传手段，例如网站、报刊和电视等现代和传统媒体的宣传渠道[7][8]，形成立体化宣传体系[9]；地方政府统一宣称内容，打击虚假宣传[10]；将宣传重心转移到农村，加大对农村生源和闲余劳动力的宣传[11]，对初中生进行职业引导[12][13]；在宣传内容上，宣传中职教育的人才观和职业教育知识，改变家长的观念[14]，宣传国家推动职业教育发展的各项政策[15][16]。这些研究对职业教育宣传工作起到了较好的指导作用，对本调查也具有较大的启发价值。
中等职业教育的受教育对象是未成年的初中毕业生，他们的父母作为其监护人，对中等教育的认识状况极大影响着选择子女入读中职的意愿。然而既有文献仅将招生宣传放置于招生管理范畴，没有针对宣传策略开展研究，也没有研究招生宣传与父母对中职教育的认识状况之间的关系。本研究以招生宣传渠道为切入点，比较不同宣传渠道对不同性别和文化程度家长认识中职教育的影响，分析两者之间的关系，为提高中职教育吸引力提出策略。
二、调查样本基本情况
本次调查对象为西部某自治区A市合计303名家长。男性家长为158名，占52.1%，女性家长135名，占44.6%，性别选项数据缺失者3.3%；有子女在中职学校就读的家长为115名，占总体家长的38.1%。家有中职生的家长中大学以上学历者占10.4%，高于大学以上学历家长在总体中的百分比9.2%。进一步分析表明，在不同文化程度家长中，例如大学学历和高中学历，其子女在读中职和不在读中职的家长人数并不具有统计上的显著性差异。换言之，既往认为的“中职生父母受教育程度低”的认识并没有得到本调查的证实。由于大学受教育程度的父母人数在整体人群中所占百分比较低，相对人数少，使得大学学历家庭就读中职的子女人数显得比大学教育程度以下的家庭少。
三、调查结果分析
（一）不同了解渠道对家长判别中职教育的影响
调查设计了家长了解中职教育的5种途径，分别是：报纸、电视、收音机等传统媒体，网络等现代媒体，亲戚朋友介绍，街坊邻居介绍，教师介绍和其他途径。整体而言，合计59.7%的家长通过教师的介绍了解中职教育，位列第一，其次是38.9%的家长通过亲戚朋友介绍，大约28%的家长了解途径是新旧媒体，见图1。下面基于家长的背景信息分析不同了解途径的家长选择子女入读中职的原因。
1.网络和街坊邻居对不同文化程度家长了解中职具有显著性影响
家长文化程度以中学学历为主，合计占39.9%，小学及以下文化程度家长合计18名，占5.9%，大学以上文化程度合计占9.2%，高中和大学文化程度分别占为24.4%和20.1%，系统缺失0.3%。
不同文化程度家长以传统媒体、亲戚朋友和教师介绍为了解途径的百分比之间不具有显著性差异（P<0.05），但是网络等新媒体和街坊邻居介绍等途径对不同文化程度家长的影响具有显著性差异。就新媒体而言，其对大学文化程度家长的影响显著大于高中学历和大学以上学历（P<0.05），仅有19.3%的中学文化程度家长接触过网络途径传播的中职教育，与其他文化程度家长百分比差距较大。就街坊邻居而言，其对中学及以下学历的家长影响更大，两组人群之间具有显著性差异。
中学及以下文化程度家长通过新旧媒体了解中职教育的百分比相对最低，他们首要的了解途径是教师介绍，其次是亲戚朋友和街坊邻居的介绍。图1显示，新旧媒体所发挥的宣传作用还非常有限，传播中职教育的受众人群不到1/3。因此，在继续发挥学校作为主要宣传途径的同时，相关部门还需要通过各种途径向家长宣传中职教育。
2.不同了解渠道的家长选择子女入读中职的原因
图2显示，虽然教师介绍是家长了解中职的首要途径，但是以此途径的家长选择子女入读中职的意愿并不突出，甚至位列最后，突出表现在职校教育教学质量方面，例如“学校管理好、校风好”（24.3%）、“能够学到一技之长”（71.8%）和“未来好就业能赚钱”（28.2%），均低于其他途径。教师介绍的途径似乎没有发挥应有的引导作用。 以前没有听说过中职教育的家长如何评价中职教育？对推动中职教育发展之建议的认同度如何？他们的回答偏好将为中职教育的宣传提供建议。
1.已经听说和首次听说中职教育的家长对中职教育发展现状的认识
表5合计显示，第一次听说中职教育的家长对中职教育的积极认识低于听说过中职教育的家长，但是负面认识却高于他们。例如，第一次听说的家长在“对经济发展很重要”和“政府很重视”方面的百分比均比听说过中职教育的家长低20%左右，而在“社会瞧不起，歧视”、“社会地位低下，家庭没有什么社会背景的孩子才会去读”、“都是不读书、成绩不好的人去读”、“毕业了也是打工，读不读一个样”、“读了也找不到好工作”和“学不到什么东西，还可能学坏”等负面评价方面比听说过的家长高出4%～17%。显然，家长对于不了解的职业教育倾向于给出负面评价。
就同性别比较而言，特别值得一提的是，两群体男性在个体发展方面的绝大部分认同度差距巨大，达到3～8倍，女性家长在两种维度上的差距普遍较小，见表5。
表5 已经听说和初次听说中职教育的家长对中职教育现状的认识（%）
维度 中职教育发展现状 听说过 初次听说
男 女 合计 男 女 合计
社会地位 对经济发展很重要 66.9 67.6 67.6 58.3 52.6 53.1
政府很重视 65.5 49.1 57.6 50 21.1 34.4
政府不重视 5 2.8 4 0 5.3 3.1
社会瞧不起，歧视 12.9 3.7 8.8 25 5.3 12.5
社会地位低，没有社会背景的孩子才去读 12.9 8.3 10.8 25 26.3 25
个体发展 都是不读书、成绩不好的人去读 14.4 14.8 14.4 41.7 26.3 31.3
读了也找不到好工作 7.2 13 9.6 8.3 21.1 15.6
毕业了也是打工，读不读一个样 9.4 14.8 11.6 25 26.3 25
学不到什么东西，还可能学坏 4.3 9.3 6.4 33.3 10.5 18.8
表5显示，在初次听说的家长中，在个体发展维度的性别差异上，合计27.1%男性家长的评价百分比高于22.7%的女性，男性对“都是不读书，成绩不好的人去读”和“学不到什么东西，还可能学坏”的评价分别高于女性家长的15.4%和22.8%，而对“读了也找不到好工作”和“毕业了也是打工，读不读一个样”的评价分别低于女性的12.8%和1.3%，显示男性更自信的一面。就社会地位的维度而言，虽然男性认为中职教育对经济发展很重要，政府也很重视，但是25%的男性认为社会瞧不起、歧视，而女性对此的认同度仅为5.3%。显然，没有听说过中职教育的男性将社会对低学历的歧视迁移至对中职教育的认识上。
在已经听说过的家长中，就个体发展维度而言，男性的评价整体高于女性，例如仅有7.2%的男性认为“读了也找不到好工作”，而女性百分比则为13%，显示男性相对更为自信的一面。就社会地位的维度而言，男性的评价整体低于女性，突出表现在更高百分比的男性认为中职教育社会地位低，显示男性的看法更趋客观和理性。
2.已经听说和初次听说中职教育的家长对中职教育发展的建议
与对现状认识的比较而言，已经听说和初次听说的两组家长对推动中职教育发展建议认同的差别相对不明显。
表6 已经听说过和初次听说中职教育的家长对中职教育发展的建议（%）
维度 中职教育的发展建议 已经听说 初次听说
男 女 男 女
法律法规 规定企业不准聘用没有读职业教育的工人 11.5 4.6 33.3 10.5
完善养老等社会保障制度 54.7 47.2 58.3 52.6
完善企业聘用合同制度 61.2 52.8 33.3 42.1
改善待遇 职校生也有机会提升学历和文凭 51.1 61.1 41.7 42.1
职校生也可以报考公务员和事业单位 41.7 55.6 41.7 42.1
校企联合培养 鼓励大企业办职业学校，学生毕业后到该企业工作 36 35.2 41.7 36.8
中职生必须到企业一边学文化，一边学技术 37.4 36.1 25 42.1
政府购买企业服务，让校企一起培养中职生 24.5 24.1 33.3 26.3
表6显示，就同性别比较而言，初次听说的家长对“规定企业不准聘用没有读过职业教育的工人”的认同百分比是听说过家长的2～3倍，差距较大，对“完善养老等社会保障制度”的认同百分比也高于听说过的家长；而“完善企业聘用合同制度”的认同却明显低于听说过的同性别家长，特别是男性家长低至近1倍。
在改善待遇方面，男性百分比低于女性，初次听说的家长赞同百分比低于听说过的同性别家长；在校企联合培养的建议方面，男性与女性，初次听说和已经听说过的家长，各有高低，差距不大。
四、调查结论和建议：构建宣传策略，树立中职教育的积极正面形象
家长是当下或者未来与中职教育具有交集的社会民众代表，调查结果对了解社会民众对中职教育的认识具有启示作用。中职教育作为一种教育类型，民众对其的知晓度和认识程度存在一些值得探讨的现象。针对这些现象，本调查总体认为，中职教育在切实提高质量的同时，应加大宣传力度、提高宣传策略。
（一）对学生开展体验式的职业教育宣传
近72%的家长选择尊重孩子读职校的意愿，仅次于“能培养一技之长”（75.6%）。各级各类学校教育应该通过直接和间接的教育内容和方法教育学生树立职业平等的教育理念，与职业学校和各个职业部门联合开展职业体验活动，丰富学生对各类职业的感性认识，激发学生对各类职业的潜在兴趣。图书馆、展览馆、科技馆和博物馆等公共服务部门应根据其服务性质和内容开拓免费职业体验项目，提供职业模拟、职业角色扮演活动。医院、工厂、邮政、电力、公安和科研机构等部门应设立常态化的职业体验日，安排专人负责，免费向学生开放。 （二）针对家长性别采取有针对性的宣传策略
在为子女选择入读中职的原因方面，女性对子女的呵护与关爱更多，他们更倾向于子女的兴趣和客观能力，认为子女没有发展潜力的百分比比男性低2～3倍。在中职教育现状评价方面，女性对子女就读中职的未来不确定性因素心怀焦虑，而男性更偏重的是功用方面和个人努力。
对性别策略的考虑其实也意味着中职教育要全面提升吸引力，使得父母双方都切实感受到中职教育的魅力。同时，针对家长的不同性别及他们对中职教育的认识特点，采取有针对性的宣传策略，例如对于母亲，宣传要着重于挖掘中职教育对个性特长的重视和发展，强调中职学校的校风和管理等人文关怀，以具有亲和力和熟悉的发展案例等客观事实说服家长相信子女在职校的发展前途；对于男性家长则建议以社会和政府的理性视角，以具有发展性的就业能力为主要宣讲内容。
（三）扩大受众对象，因地制宜发挥各渠道的宣传价值
通过媒体获知中职教育的家长对中职教育的评价相对最高，但仅有28%的家长以此为了解渠道；40%的初中及以下学历家长以亲朋好友和街坊邻居为了解渠道，他们低评中职教育对个体发展的价值。这意味着，社会大众对中职教育存在口耳相传，人云亦云，毫无根据的负面评价。这种负面评价原因之一是中职生源素质整体偏弱的现状，另一个原因是社会对低学历者就业的歧视，例如，收入、报考事业单位和公务员的资格、五险一金等就业和未来保障等代表职业地位的显性因素。
相关部门在切实提高中职教育质量的同时，应该注重中职教育的宣传策略，加大积极宣传的力度。首先，加大传统媒体和网络的宣传力量，将受众扩大到各个文化和职业阶层的女性，传播中职教育对社会和个体发展的积极价值。其次，改变职校生是差生教育和其父母文化程度低的成见，扩大宣传对象，将其达至各个文化和职业阶层，形成全民关心职业教育发展的局面。虽然不是每个受众对象都有子女是入学对象，但是每个受众都是亲朋好友和街坊邻居。第三，宣传应该因势利导，将亲朋好友和街坊邻居潜在的积极因素发挥出来，使他们的宣传起到积极正面引导的作用。调查表明，女性更多的是通过亲朋好友和街坊邻居获取对中职教育现状的认识，加上女性焦虑子女带来的感性特点，特别容易受到口耳相传的影响。
（四）调整教师的宣传内容，发挥教师宣传的主阵地作用
调查表明，合计60%的家长以教师介绍为了解渠道，但是其渠道产生的负面作用更多，积极作用无优势。例如，引导他们选择子女入读职校的意愿百分比处于末端，家长对法律法规和改善待遇方面的建议认同百分比几乎全部低于其他了解渠道的同性别家长，女性家长对校风学风和子女学坏的担忧更多。
首先，教师应掌握必要的中职教育知识，例如中外职业教育发展过程或历史，职业教育基本理论，国家推动职业教育发展的规划，职业教育的发展特点与趋势，使得家长切实知晓中职教育对社会和个体发展的重要性和价值。
其次，宣传应极大考虑到家长对子女潜在能力的希冀和子女兴趣爱好的尊重。俗话说，孩子总是自己的好，仅1.7%子女在读中职的受访家长认为子女没有发展潜力，50%是出于对子女兴趣的尊重。中职教育应着力创造机会，发挥中职生的潜能，满足学生的自我成就感和家长的期待。
第三，教师宣讲的受众应为全体家长和学生，而非学习处于弱势的学生，避免产生中职教育是差生教育的误解，应切实抓住中职教育的最大吸引力进行宣传，即学生能够学到一技之长，以及职校对学生掌握一技之长的课程、教学、管理和服务的保障。
（五）加大企业对中职人才培养价值和质量的宣传
虽然中职教育培养应用型人才，校企合作对人才培养质量起着保障作用，但受传统观念的影响，学校是培养人才的地方，企业是生产的地方，受访家长对相关校企合作建议的认同度均在40%以下，认可程度较低。相关部门在切实发挥校企合作育人价值、提高校企合作人才培养质量的同时，应加大对此的宣传力度，发挥积极引导的正面作用，为企业参与校企合作提供宣传支持。
