国产动漫电影全营销模式探究
截至2014年9月9日，艺恩票房统计显示：我国内地动漫电影票房榜前十名，国产动漫电影占据4席。其中《熊出没之夺宝熊兵》以2.47亿票房创下国产动漫电影票房纪录，位列《驯龙高手2》（4亿）、《神偷奶爸2》（3.23亿）、《冰雪奇缘》（2.99亿）之后，成为中国内地动漫电影票房榜第4名。而仅2014年暑期档上映的11部动漫电影中就有8部为国产，其中的7部票房超过5000万。在国产动漫电影集体发力的当下，居于“微笑曲线”高端的营销仍处于起步阶段，这在一定程度上限制着高位票房的实现以及国产动漫电影品牌的 创建。
一、国产动漫电影营销现状分析
近年来电影市场繁荣，电影间竞争日趋白热化，与此同时，媒介生态剧变，特别是新媒体的迅速渗透，使得电影出品方、发行商有了更多自主宣传的可能，国产电影营销方式不断创新。国产动漫电影营销也在这一片大好形势中慢慢苏醒，营销方式及传播载体日渐丰富。
（一）国产动漫电影现有的营销方式
1.新闻造势。国产动漫电影利用新闻造势的形式包括召开新闻发布会、电影首映礼、媒体看片会以及参加动漫影展、动漫节、专业赛事等，通过成为新闻报道对象，进入消费者视野，利用权威媒介、舆论领袖，吸引目标消费群体对影片信息的关注，引发社会舆论，推动电影品牌传播及票务销售。
2.广告预热。依据广告表现形式的不同，国产动漫电影广告传播可以分为纯文字广告、图片广告、视频广告三大类。
其中，纯文字广告，即纯文案广告作品，主要出现在微信平台、网络社区、SNS、手机APP等新媒介平台上。其选取电影的关键信息，较为持续地发布，相对自主地控制电影传播的内容及进度，有步骤地作用于目标人群，特别是其中的年轻消费 群体。
图片广告，以电影海报为主要形式。海报内容包括设计草图、剧中主要场景、角色造型或关键物件、剧中演职人员等。海报是国产动漫电影院线营销的支柱性宣传品，是保证电影精准曝光于观影人群的重要媒介。
视频广告，主要是指国产动漫电影的预告片，投放在少儿频道、卡通频道、网络等平台，用关键画面串联出电影故事梗概或传达电影最引人关注的台词、表演等，用影像凸显电影的卖点。
3.展会营销。国家对文化创意产业的高度重视，催生出国内多地动漫节、动漫展的兴起，动漫电影因此有了更为专业与整合的综合性展示通道。动漫节/展聚集起动漫迷、动漫产品普通消费者、动漫产业链上下游等利益相关者，为国产动漫电影提供着关键性细分市场及一体化的品牌传播契机，一定程度上降低了营销成本，并利于传播效果的提升。
4.动漫游戏营销。动漫游戏营销是指动漫电影借助设计、运作相应的网络游戏来进行营销的方式。通过同名或关联性网络游戏，积攒用户，培养品牌好感，接受用户对场景、人物等直接反馈，后利用电影与网络游戏的承接关系吸引网游用户走进电影院。如《龙之谷：破晓奇兵》根据韩国热门网游改编而成，《洛克王国》系列大电影依托同名儿童绿色网络社区，通过嫁接儿童网游，积累起庞大的用户群体，聚集大量的品牌粉丝。
5.体验活动。体验活动是国产动漫电影至关重要的营销举措，通过活动直接作用于消费者感官及心理体验，从而搭建起消费者与电影作品之间的关联，促使活动参与者或知晓者转换成观影者或动漫电影系列产品的消费者。
体验活动包括品牌线上线下的互动活动、观影优惠特色活动、节日特别活动、与中小学联合的电影教育活动等，如腾讯为推广《洛克王国3：圣龙的守护》大电影启用多种互动活动，全方位无缝对接电影整体营销，让电影走入移动互联网时代。①
（二）国产动漫电影营销的现存问题
从营销方式管窥国产动漫电影营销，不难发现，票房成功的国产动漫电影，其营销理念在不断自我探索与不懈汲取外界经验的基础上逐渐苏醒、快速提升，营销思想的变革带动营销手段的丰富化与实效化。但从整体上看，国产动漫电影营销依然存在不少问题。
1.营销意识需提升。国产动漫电影的工作重心大多仍放在制作上，对营销的功能及运作模式缺乏系统而准确的认知，认为营销是动漫电影制作完工后进入发行阶段需要考虑的问题，将营销局限在发行环节，将营销等同于销售，营销滞后或者基本无营销，动漫电影直接从设计制作团队进入院线，与消费者缺乏足够的信息沟通。
2.营销欠缺体系。使用怎样的营销手段，营销手段间如何分工配合，共同传达怎样的信息，推进程序如何控制等一系列问题都是国产动漫电影营销需要重点考虑的。目前，国产动漫电影的营销方式大多独立使用，短线操作，缺乏系统策划与整体管理，导致营销传播散、乱，对消费者的作用力大打折扣，消费者对电影作品难以形成统一而清晰的品牌认知，观影决策指向的不确定性增强。导演王川在接受新华网采访时曾经提到2011年《魁拔1》票房很惨，后放到网络上免费让网友看后，有观众来信说：“我根本就不知道你这片子，你这宣传推广太有问题了。”②
3.信息传达实效性不足。2014年国庆档期《魁拔3》票房遇冷，片方宣布无限期叫停《魁拔》电影，这部曾获得好莱坞、欧洲、日本动漫界人士高度认可，并进军日本、北美等国外市场的“高水准作品”，最终却在本土市场黯然离场。在国际、国内电影节或各大赛事赢得殊荣的国产动漫电影，为何票房成绩不佳？如何将奖杯转换成口碑和真金白银，释放国产动漫电影的魅力，吸引消费者进入影院，关键在于要确保电影信息传播的实效性。所谓实效性，即不但要将信息传达给目标受众，更为重要的是要确保信息打动受众，催生消费行为。 二、国产动漫电影营销的关键点
（一）定市场，寻买点
《功夫熊猫》《冰川时代》《神偷奶爸》《冰雪奇缘》等覆盖全年龄段的动漫电影在国内的高票房有力地佐证了国内动漫电影市场的巨大潜力，而动漫电影也绝不仅仅是面对儿童的电影。但目前我国“大手”市场并不成熟，《2013年中国动画电影发展报告》显示：2013年，成年人的“大手”只贡献全部国产动画电影票房总额的5%。③
因而在国产动漫电影策划创作之初，应观照整个市场环境，不能理想化地定义市场，要找准细分市场，对选定市场进行调研分析，找寻目标人群对动漫作品的关注点和需求点，即买点，在此基础上进行国产动漫电影的创作与营销，确保有的放矢，做好市场培育及深耕细作。
（二）审产品，定卖点
动漫电影及配套/衍生产品作为整体的产品范畴是动漫电影营销推广的基础。立足产品自身特点，结合目标消费者的买点，挖掘电影产品的独特属性，选取能打动消费者的核心利益点，便能确定产品的卖点，即确立电影产品要与消费者营销沟通的重点。
产品卖点的确定直接影响着动漫电影要与消费者沟通的信息内容，一个综合产品特性与消费者需求的“量身定做”的卖点能有效地传达电影信息，增强电影的可识别性和记忆度。
（三）察受众，找触点
察受众指的是观察、洞察目标受众，将目标消费者视为生活者，研究他的活动、观点、兴趣等，从而确定他们对国产动漫电影的态度、观看经验、影响因素、消费状况等，通过生活形态的分析，找到目标受众群体与国产动漫电影的所有接触点，在此基础上区分关键接触点，进而在不同影响度的触点上采用差异化传播，形成电影信息全方位覆盖、深层次渗透，实现国产动漫电影的精准营销。
（四）重策划，塑品牌
国产动漫电影作品的品牌塑造是个系统工程，需要经历一个相对长期的过程。如何保证品牌形象的一致性、品牌传播的整体性，需要重视品牌营销传播的整体策划。当前不少国产动漫电影的营销仍停留在电影发行阶段以“噱头式新闻”集中轰炸，这种偏重引爆点的营销思路具有投机性，营销效果不易掌控;而“明星配音+技术一流+国外得奖”的标配型宣传说辞更不足以成功吸引观影人群走进影院。因此，针对影片产品“量身订制”系统的营销方案，长线运作电影营销工作，才有可能使影片植入目标消费者的心里。
三、国产动漫电影的全营销模式分析
国产动漫电影的全营销指的是，在国产动漫电影营销中，基于目标受众生活形态分析及产品特色提炼，整合营销策划、全环节持续曝光、全产业链互动、全媒介传播、全程控制管理，从而实现国产动漫电影票房及品牌价值双提升的全方位营销体系。
（一）整体策划，全程监控
动漫电影的营销不等于动漫电影的销售和发行。动漫电影的生产与营销，也不能被简单化地固定为相互承接的两个环节，营销是一种理念，应贯穿于动漫电影创意、生产、发行的全过程。国产动漫电影应将营销渗透到动漫电影创意、生产、销售、服务的全过程，将动漫电影本身创作和外延资源库整体纳入策划圈，形成生产商、发行商、媒介、关键受众、院线等多方利益主体组成的策划智囊团，对动漫电影及相关产品进行整合营销策划，规范传播口径，统一管理。
在营销策划推进过程中，要对策划执行的全程进行监控管理，观照所有影响营销的因素和每个环节的信息传播情况，根据反馈及时做出调整，从而提高营销的科学性和整体性，同时整体策划便于调配资源，科学规划电影宣传排期，累计传播效果，提高营销绩效。
（二）全产业链互动
国产动漫电影处于产业链条中，其营销也理应具备产业思维，考量整个产业链条的资源。这里的全产业链互动包括两方面，一是微观的单一动漫电影作品或品牌的全环节互动：国产动漫电影作为文化消费产品，同样遵循生命周期理论，通过设计长线的营销方案，从动漫电影创意阶段就开始执行配套的营销举措，根据电影生产进度与目标受众进行宣传互动，使动漫电影产品形象逐步渗透。二是国产动漫电影作品与产业链条上下游的互动，如与衍生产品设计制造商、发行商、品牌授权点、旅游、教育、同名网游、舞台剧等其他文化创意产品类型的强强联合，抱成一个拳头集中发力，推动国产动漫电影全线营销。
（三）全媒体传播
营销理念及执行思维的改变，必然影响传播方式的改革。新的媒体环境带给国产动漫电影更多主动传播空间，但同时由于新的媒介生态呈现碎片化、移动化，消费者在掌握更多话语权、更多信息的同时，也同样面临更多的干扰。国产动漫电影的营销信息要从信息海洋中跳脱出来，在整体营销策略的统领下，在甄选产业链资源的基础上，有效利用目标观影人群的生活形态分析，甄选触点，创新选择与组合多元媒体。
[基金项目] 本文系国家级大学生创新创业训练计划项目（项目编号：201410435017）;青岛农业大学应用型人才培养特色名校建设工程大学生科技创新项目“我国国产动漫电影营销模式研究”的成果。
注释：
① 《〈洛克王国〉电影宣传出新招，小荧屏带动大银幕》，http：//ent.qq.com/a/20140625/071261.htm， 2014。
② 《王川导演谈中国动画发展和〈魁拔2〉创作》，http：//www.xinhuanet.com/xhft/20130530/， 2013。
③ 《2013国产动画成人仅贡献5%票房 盼走出低幼化》， http：//comic.people.com.cn/n/2014/0429/c122366-24957942.html，2014。
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