高校微博场域下大学生动员机制研究――基于某高校“爱在音乐季”主题活动微博动员的分析
有研究者指出，微博的力量表现在它鼓励人们在这里进行“数字亲密”（digital intimacy）。自身情感和互动的需要导致大学生对微博的依赖程度越来越高，基于高校庞大的网民群体、丰富的微博内容和便捷的传播载体之间相互联系、相互作用，形成了具有一定意见气候的高校微博场域，高校微博场域作为高校网络场域里的一个特定的虚拟交流空间，对大学生态度行为既有积极的影响也有消极的影响，一方面加强了大学生网络信息获取与意见交流，促进大学生民主话语表达和缓解大学生校园生活压力，释放负面情绪；另一方面微博舆论的非理性化会导致大学生认知偏差，诱发大学生的不良心理，失范的舆论也会歪曲大学生道德价值观。研究高效微博场域的概念及其特点，探寻高校微博场域下的大学生动员机制有利于激发高校学生参与各类校园活动的热情，对加强和改进大学生的思想政治教育有着重要的意义。
一、微博场域中的大学生动员界定及特点
动员是指某个社会单位用相对较快的速度对此前没有控制的资源进行控制的过程。动员对于社会单位是至关重要的，因为动员是对资源的集中。微博场域中的大学生动员是指校园网民中的个体或者群体利用微博这个网络媒介，通过发布信息、组织讨论、交流互动等方式，改变大学生的态度、认知以及行为的过程。高校微博场域中的大学生动员是一种不同于传统高校动员的新的社会动员形式。在传统高校大学生动员及教育中，主要通过发布信息、人际传播进行组织动员，其动员的主体与客体划分清晰，通常有显在的核心组织者，并采取层层发动的形式，容易按照动员者的意图达到某种动员效果，但是发生动员过程后的反馈环节却十分薄弱；微博场域中的大学生动员呈现出快速式、裂变式、规模化的特点，整个过程绝大部分看视无核心组织，很少的老师、同学参与了动员的全过程，更多的是中途参与动员，整个动员过程难以全部掌控和把握，但是反馈环节却发生在微博动员的每一个环节。
某高校“爱在音乐季”主题活动微博动员达到了很好的效果，其十余条的动员微博在一周内转发破千，参与讨论的人数呈裂变式的增长，动员的目的从最初的希望大家都参与到系列活动中到后来的爱国教育、理想信念教育、中国梦主题教育，呈现出开放式、立体式、多角度式的特点，这种动员模式使每名参与讨论的学生都具有影响动员主题和方向的机会和能力，增强了被动员者的网络行为认同感，从而使被动员者也成为了动员主体，通过转发、评论，开始了新一轮的动员过程。“爱在音乐季”的数十场主题音乐会中，场场观众爆满，热烈的讨论从网络上延伸到网络下，在校园引起了强烈反响。
二、高校微博场域下大学生动员机制
（一）情感动员――微博内容的“情感化”与“贴近化”
情感动员是高校微博场域下大学生动员机制的基本机制，是营造网络舆论氛围，调动学生情绪的重要方式。情感动员是指微博个体或群体可以通过情感运作，以唤起、激发或者改变人们对事物的认知、态度以及引起行为上改变。情境、心理状态相似，态度、价值观相似以及社会地位相似，这些更容易拉近彼此的心理距离，减少戒备和反感，使情感上产生交流与共鸣，从而更好的达到动员效果。
话语的建构是一个集群行为必不可少的条件，辅导员在利用微博进行学生动员的过程中，应注意选用大学生喜闻乐见的网络热语或者贴近青年学生心理的文学化语言，努力使微博话语“情感化”与“贴近化”，要综合运用文字、图片、声音、视频等传播方式，让青年学生产生一种置身于微博场域中的“沉浸感”。“爱在音乐季”活动的系列微博在文字的编辑上运用了贴近青年学生心里的诗意话语言，在青年同学间得到了情感认同并广泛传播，在一条宣传音乐季以梦想为主题的晚会微博语言中，运用了设问、排比的修辞方法，用诗意的语言触动青年学生内心柔软的角落：“……似水年华中是否还记得你年幼时的梦想？菁菁校园中是否还坚持你最初的梦想？一次一次的挫折受伤后你是否还愿意保护你伤痕累累的梦想？……”该微博在发布后迅速引起了青年学生的共鸣，很多同学转发并进行微博互动答复，一名同学转发并评论：“我年少时的梦想是长大后成为一名出色的人民教师，而如今我正在路上……”还有的同学在微博上回复：“我热爱音乐，我的梦想就是在更大的舞台上歌唱，我能参加你们的活动么？”。微博中图片的选择和编辑上，爱在音乐季系列的微博使用了线下活动的宣传海报以及门票，将相关海报以及门票的底稿运用拼图软件进行拼接，节省了一定成本，同时将晚会演出的舞蹈视频、歌曲视频以及音乐微电影的网络地址用微博宣传，使微博的传播信息多样化、娱乐化、时代化，学生辅导员以及微博编辑人员对于信息的情感加工可使微博传播速度、传播规模都有意想不到的效果。
（二）宣传扩散――议题设置的“立体式”与“覆盖式”
宣传扩散是高校微博场域下大学生动员机制的重要部分。议题设置的“立体式”与“覆盖式”是微博宣传扩散的主要技巧。所谓议题设置的“立体式”是指在网络微博进行议题设置的同时，通过线下同步开展推广活动等多种宣传方式来配合线上的宣传动员。动员要取得更佳的实际效果，就不能仅仅停留在虚拟的网络世界中，而必须扩展至现实世界，转变为现实的社会动员。“爱在音乐季” 中以梦想为主题的一场音乐会通过线上设置议题，线下发放入场券、张贴海报进行同步宣传推广，同时策划了一场“梦想愿望卡”收集、认领、挂树的线下活动，帮助部分同学在晚会现场实现他们的小梦想，将线上的宣传动员与线下的活动推广很好的结合起来，从而达到线上线下的联动动员效果。 议题设置的“覆盖式”包含两层涵义，一是指议题的设置要覆盖传统媒体与新媒体，二是指议题种类的设置可以多元化。本案例中的议题不仅在微博中设置，同时通过校园其它媒体，如校园报纸、广播台、手机客户端、网络论坛、QQ群等进行议题设置，可根据不同媒介的特点来调整议题设置的偏向性，如传统媒体可进行新闻式的报道，新媒体可以进行人物采访、深度报道等，在议题种类的设置上，可以“以一设多”暨通过一场音乐会可以设置很多议题，比如案例中的一场音乐会设置了“梦想”、“亲情”、“友情”、“奋斗”、“青春”、“向上”等多种议题引发讨论，可以充分借助传统媒体与新媒体的联动优势，利用线下的人际传播、网上的裂变式传播，充分调动青年学生的视听感官和以及内心情感，通过青年学生喜闻乐见方式对其进行教育和引导，让受教育者同时也成为潜在的教育者，通过设置的各种网络议题来引导学生树立正确的世界观、人生观、价值观。
（三）领袖带动――微博意见领袖的“多层次传播”与“分层次传播”
领袖带动是高校微博场域下大学生动员机制中不可忽视的一部分。在利用微博进行学生动员的过程中，意见领袖的助推、引导作用是非常明显的，有时甚至起关键作用。
高校需要意见领袖来引导网络舆论，同样，宣传各种校园活动的校园微博也需要众多的网络舆论领袖来二次甚至多次转发及评论，从而掀起网络转发热议的高潮。辅导员和微博编辑人员应重视网络中的实名或匿名教师意见领袖以及学生意见领袖，辅导员可培养一支有一定理论基础、良好的政治素质、较好的网络技术水平、具备快速反应能力、媒介素养较高的大学生骨干网络意见领袖队伍，队伍成员可包括各校级组织学生干部、学院、班级学生干部、学生党员等，在这支队伍的要求上，不仅要求在第一时间转发评论校园活动的相关微博，主动发现校园活动中的热点新闻以及创新之处，主动策划发起组织校园讨论，迅速地对某一校园热点活动或某一热点话题进行评论分析从而引发更多学生的讨论和关注，还要培养他们的网络媒介素养，即在网络空间的发言要坚持正确的政治原则、政治立场和政治方向，牢牢把握正确的舆论导向，从而形成校园微博规模化、可控化、定向化成的科学传播模式。
微博意见领袖在进行微博发布和转发时要掌握一定的传播技巧，在本案例中，意见领袖的微博发送遵循了多层次和分层次的原则。多层次原则中又包括了纵向传播原则和横向传播原则，所谓纵向传播原则是指在微博发送过程中采用“校――院――班――组”的从上级组织到下级组织或是从下级组织到上级组织的传播模式，所谓横向传播原则是指在微博的发送过程中采用“校――校――社会”院校之间或者学校和社会微博互动的传播模式。所谓分层次原则是指在微博的发送过程中，针对不同的发送对象特点采用不同的发送方式进行微博传播。
“爱在音乐季”活动的系列微博专门成立了一支微博推广队伍，成员为学院各班级学生干部，在音乐季演出前，学院各班级的学生干部会预先透露演出排练的细节以及相关照片和演出的创新之处并且@学院分团委官方微博，学院分团委微博进行微博选取、转发并且@学校社团联合会等校级官方微博以及其它高校或者社会组织的微博。在活动的宣传过程中，意见领袖队伍会进行事先分组，针对文科类的学生，意见领袖会进行文学化、诗意化的描述并且@文科学院的官方微博，针对艺术类的学生，意见领袖会利用图片、视频短片进行微博编辑发送并且@艺术学院的官方微博，针对理工科类的学生，意见领袖会利用网络论坛、QQ群进行同步活动宣传并且充分利用网下的人际传播。在活动过程中，意见领袖队伍会利用微博进行现场直播，学院分团委的官方微博还会进行微博的现场有奖互动。在演出过程后，这支队伍会中的相关成员在线撰写和发布演出观后的“微感想”，某位匿名的学生意见领袖在一次音乐季的“梦想绽放”主题音乐会活动结束后，在网络上发布了一则这样的“微感想”：“自己算幸福了，有妈妈宠、有朋友爱，音乐路上我不孤单，再苦再累我也要对自己说一声我很好，我不知道我未来会在何方，但最起码音乐给了我愉快的心，我在努力传递着快乐，给我一段时间，我要比以前努力100倍！”该微博又在段时间内被迅速转发和评论，引发了更多同学的热议。当然，网络意见领袖队伍需要在思想政治理论和网络媒介理论和实践等方面进行专业培训，微博内容的发布要牢牢坚持正确的网络舆论导向，摒弃恶俗的炒作，在观后微感想的内容上，辅导员结合活动的主题思想，引导学生以青春向上的正能量对活动进行总结和推广，以此在高校微博场域对大学生起到一定的动员以及教育意义。
高校微博的青年学生粉丝群高度集中，高校微博场域对大学生群体具有很强的感染力，能促使观点在聚集的青年学生群体中迅速扩散，起到成本低廉、迅速高效的动员作用，情感动员、宣传扩散、领袖带动能使高效微博场域下的大学生动员更为科学、合理的发生，高校思想政治辅导员要充分利用微博这一新媒体开展正面的宣传教育、引导动员、榜样示范等工作，将微博作为各类学生活动参与动员以及校园文化构建的新阵地，以此提高网络思想政治教育的针对性与有效性。
