意见领袖在农村公共政策推广中的特征与作用
作为社会传播过程中的重要因素，意见领袖影响着社会信息的传播。拉扎斯菲尔德在《人民的选择》提出了两级传播理论认为意见领袖作为大众媒介和一般受众之间重要的角色，通过人际传播的方式对一般受众施加影响。意见领袖广泛地存在社会的各个群体中，发挥着自己的作用。在农村社区中，意见领袖的运行规有着独特的规律，对农村社区的信息传播产生着重要影响。
农村社区信息的传播方式主要是人际传播，与城市社区信息传播不同，大众传播在农村社区的影响力并不高，这对农村社区各项工作的实施和开展提出了要求：现代化的科学技术和公共政策如何有效的宣传并且得到贯彻落实；认识和理解农村社区信息传播系统运行的规律，为农村稳定和发展贡献一份力量。
意见领袖作为连接大众传播和人际传播的因素，在农村信息传播中扮演着重要的角色，认识理解农村意见领袖运行的特殊规律，识别和培育农村意见领袖，发挥农村意见领袖在公共政策推广中的积极作用，
一、农村社区信息传播特殊规律
意见领袖能够在农村社区发挥出积极作用是基于农村社区信息传播的特殊性：人际传播依然是农村社区最重要的信息传播方式，大众传播并没有发挥出在城市中那样的积极作用。
（一）人际传播占主导地位
尽管通过国家层面的广播电视战略的实施，广大农村地区已经可以使用大众传播工具。特别是卫星电视技术的发展和“村村通”战略的实施，广播电视设备和信号已经覆盖了农村地区。伴随着义务教育的发展，农村识字率也得到进一步的提高，收看大众媒介的内容也越来越容易。但是，在我国广大农村，特别是西部农村地区，信息传播的主要方式依然是以人际传播为主，大众传媒更多的作为家庭娱乐休闲工具存在。农村地区收看电视，收听广播的最主要的目的是娱乐和休闲，很少是为了获取知识、增长见识。大众媒介引导舆论、传播现代化生活方式或者公共政策推广的功能几乎没有发生作用。
费孝通先生在《乡土中国》中提到传统的中国乡村是缺乏流动性的，生活的技能一代代传下去，没有学习甚至是识字的需要。人们靠着口口相传的人际传播传递生存和发展的信息，很少发生差错。所以，尽管伴随着经济社会的发展，农村地区或多或少的受到现代化和全球化的影响，农村地区开始使用电视、广播等信息设备，但是由于传统农村社会发展的惯性，一定程度上还是存留原先变动很小乡土社会：社会流动率不高，发展速度慢，信息传播系统不完善，人们的联系和互动主要是依靠地缘和血缘。
在这样的社会环境下，很多公共政策的推广包括科学的养殖种植技术，计划生育、义务教育政策，婚姻、家庭等公共政策的推广主要是靠口口相传的人际传播。人们依靠对乡土社会的理解，在日常的生产和生活中接受信息。通过亲戚邻里之间的日常交往，村委会的工作会议，农技人员的走家串户等方式接收农村经济、法治、文化建设等方面的信息。
（二）大众传媒的缺失
从农村社区信息传播系统的运行中，可以明显发现大众传媒的功能并没有得到有效的发挥。这和农村社区的社会发展程度有关，也和农村社区受众媒介素养不高有关。广大农村社会的运行主要依靠对传统价值的维护和地缘、血缘的互动，赖以生存的土地限制了人们的流动。与城市不同，农村社区的生产和生活围绕着土地进行，社会发展速度缓慢，人口流动不快，社会变迁的速度慢。信息传播的程度和速率与社会发展的程度相关，社会发展程度越高，信息传播的内容越广发，速度越快。尽管大众传播媒介工具已经进入了农村地区的千家万户，但是社会发展程度并没有像城市那样成熟，大众传播赖以生存的社会环境没有完善，所以在农村公共政策宣传中，大众媒介几乎是没有发挥出作用。施拉姆在《发展传播学》中发现，想要依靠大众媒介的推介，从根本上改变落后发展中国家的现状简直是一个不可能实现的梦想。可以人为的把大众传媒工具发展到落后地区，但是大众媒介要发挥积极地推动作用，还有赖于社会环境的配合。
另一方面，农村社区受众的媒介素养不高也是造成大众媒介作用难以发挥的原因。报纸的阅读需要基本的识字能力和理解力，农村受众在识字能力上存在困难，难以轻松阅读报纸。尽管广播和电视的收听和收看并不需要识字能力，但是很多媒介内容是针对城市受众生产的，农村受众想要理解那些媒介内容还需要有基本的生活经验和理解力。特别是针对科普知识，公共政策等方面的信息，农村受众接受还有很大的困难。在调查中发现，当地政府为了推广烤烟种植技术在地区电视台播放农技知识，希望能够推广先进的种植技术。但实际情况是，老百姓们几乎不收看此类节目，他们认为这些节目枯燥、乏味，看了也看不懂，还不如看看不伤脑子的电视剧。
（三）农村意见领袖
调查中发现，地方政府为推广农业知识的电视节目很少有人收看。基本的种植和养殖技术的推广、公共政策的推行受到农村意见领袖的影响。农村意见领袖是指那些在生产生活方面的领先者，一般都是致富能手。他们人际交往广泛，头脑灵活，行动力强，对国家政策和新兴的科学技术关注比较多。同时也喜欢和身边的亲戚朋友、邻里交流经验。逐渐的他们成为一定群体中的意见领袖，周边的人在认识和理解公共政策，实施农业生产时，都喜欢先听听他们的看法，看看他们的做法。调查中的普洱市勐大镇为了保护生态环境，推行改燃木为燃煤烤烟。老百姓们对因为购买燃煤增加的成本怨声载道，给政府的政策推行造成了困难。
当地政府一方面通过开会和下发文件传达政府以补贴的方式解决成本上升问题的信息，一方面通过走村串户和干部群众沟通情况。在积极的与当地意见领袖沟通和交流中，说服和引导意见领袖率先使用燃煤技术，让他们进一步影响和带动周边群众。实际工作中，意见领袖的运用取得了良好的成效。 二、意见领袖在农村公共政策宣传中的作用
三农问题是关系国计民生的重要任务，各级政府都在想方设法改进农村工作，切实推动农村地区经济社会会发展。信息传播作为重要力量，配合各项政策，积极推动各项工作的落实和改进。农村信息传播系统中意见领袖的发现能够增加对公共政策的了解和认知，推动各项政策的落实，促进农村社区的稳定和发展。
（一）增加农村社区对公共政策了解和认知
农村地区信息传播系统包括人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。为了充分宣传各项公共政策，促进经济生产、乡村法治建设、乡村文化建设，要发挥各种信息传播方式。特别是在农村地区大众传播方式发展滞后，主要以人际传播方式为主的情况下，充分发挥意见领袖人际传播的积极作用，能增进对公共政策的了解和认知。
与大众传播缺少互动交流不同，意见领袖作为人际传播的重要形式，是通过口口相传的人际传播进行的。在交流的过程中，不仅有信息的互动，还有情感和态度的交流。人们在交流和互动的过程中不仅获得信息，同时也受到情绪情感的感染，从而取得较好的传播效果。传受双方作为信息的参与者而不是被动的受教育者，没有了抵抗情绪，公共政策在人们日常熟悉的场景得到很好地宣传。
（二）对公共政策的实施起到模范带头作用
农村意见领袖不仅在认知和态度层面上影响公共政策的宣传，还在行为层面上影响着大众对政策的实施和执行，起到模范带头作用。罗杰斯在创新扩散理论中认为：人们在试用新产品的态度上有明显的差别，每一产品领域都有先驱和早期采用者，在他们之后，越来越多的消费者开始采用该创新产品，产品销售达到高峰。其中创新者、早期采用者是指大胆热衷于尝试新观念，更拥有见多识广的社会关系，地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层次的意见领袖。农村意见领袖对公共政策的认知和运用和罗杰斯提到的创新者和早期采用者相似，他们热衷新兴的观念和政策的关注，凭借原先积累的社会影响力，对后来的跟随者产生极大的影响。农村公共政策的落实不仅需要各级领导干部，工作人员的工作，更需要发挥农村意见领袖的作用，从农村社区内部宣传落实政策。
政策的落实需要前期的实验和示范，只用通过验证的公共政策才能良性地融入到地方社会经济中，才能变外部压力为内部自生的动力，也才能被广大群众自觉遵守。农村意见领袖是人民群众中的一员，通过他们的尝试，更能够引导和帮助人民群众理解信赖相关政策，从自身利益出发，贯彻落实各个方面的公共政策。
（三）增进了农村社会社区的稳定和发展
我国农村社会社区的管理方式是村民自治，各级政府指导和帮扶，通过各项政策的落实来实现社会经济的稳定和发展。农村意见领袖对地区社会的稳定和发展有积极的作用。他们带动地方居民生产致富，积极尝试新的养殖种植技术，率先响应政府的义务教育、环境保护、民主法治等方面的政策。通过自身的聪明才智和对公共政策的领悟，他们获得了实际的利益，也获得了农村社区的社会地位。其他成员通过对他们的模仿和学习，不断增进对新技术的运用，对新政策的运用，逐步走向现代化。费孝通先生曾提到传统的乡土社会讲究的是无诉，也就是靠“礼俗”维持乡土的稳定，如果哪家人因为纠纷要闹到官府，通过司法的手段寻求公平，肯定会受到周围人的排斥。所以传统的乡土中，如果有了纠纷，通过调解来解决的。尽管现代社会对乡土社会有巨大的冲击，但是如今广大的农村地区邻里之间有了纠纷，调解依然是重要的手段。所为调解就是请乡土社会里有威望的长老或者社会地位比较高的人对纠纷的双方进行教育，最后取得和解份方式。
农村社区有威望的人通常也是意见领袖，对乡村各类纠纷有着权威性的发言权，对维护乡村社会稳定有积极的作用。如今的意见领袖熟悉公共政策，运用传统的伦理道德和现代的科学法治对乡土的各类纠纷进行疏导，对纠纷双方进行科学的教育和引导，使得乡村朝着法治和民主的方向发展。要增进对意见领袖在农村社会稳定和发展重要意义的认识，充分利用意见领袖将现代化的科学民主理念和法治的思想贯穿到乡村管理中，促进乡村社会的自治和现代化发展。
三、意见领袖在农村公共政策推广中的运用策略
农村社区特殊的社会环境使得意见领袖在乡村社会管理和公共政策的推广中发挥着极大的积极作用，充分在群体中识别出意见领袖，通过有效的手段引导和管理意见领袖，把意见领袖作为农村公共政策推广的重要力量。
（一）识别乡村意见领袖
对农村意见领袖的运用，首先是在群体中有效地识别出意见领袖。卡茨在《个人影响》中认为：“意见领袖”三项指标是生活阅历、社交性和社会经济地位，这三项都占优势的人，才有可能成为群体中的“意见领袖”。乡村意见领袖通常是指那些采用先进的养殖和种植技术发家致富的人，通过对教育、法治等政策的运用优先发展起来的人。他们在有着丰富的生活阅历，较为广泛的社会交往，对身边的人生产和生活方面都有影响。
研究者们通过多年的研究总结出了几种常见的筛选和识别的方法，罗杰斯总结出了“关键人物访谈法、观察法、自我报告法和社会网络测量法”。这些方法可以运用到乡村意见领袖的帅选中，通过对社区居民的访谈和观察，可以初步的确定意见领袖。同时，长期的乡村管理经验也可以帮助认识和了解意见领袖。
（二）培育和管理意见领袖
农村意见领袖积极作用的发挥关键在有效的培育和管理。在准确识别出意见领袖后，首要的是通过有效的方式培育他们，可以通过“思想引导、教育引导、组织吸收、实际锻炼、物质刺激”等方式来培养。具体来说，通过积极的人际沟通方式与乡村意见领袖建立联系，建立农村意见领袖档案，积极地与他们交流各项公共政策，为他们理解政策提供信息，为他们运用政策提供便利条件，及时总结反馈信息，完善政策措施。
制定奖励机制，为意见领袖带动其他群众落实各项政策提供奖励。比如带动群众贯彻落实修建燃煤烤烟棚就给予相应的燃煤补贴；对有效推广现代种养殖技术的意见领袖颁发荣誉奖章和政策扶持。对在有效调解纠纷，维护乡村稳定做出积极贡献的意见领袖授予荣誉称号等。
四、结语
农村意见领袖在公共政策的推广中发挥着积极地推动作用，能够增进群众对政策的理解和认识，对各项政策的贯彻落实起到模范带头作用，促进乡村社会的和谐稳定，充分认识意见领袖的重要意义和积极作用，积极识别意见领袖并有效的培与和管理意见领袖，促进农村社会经济发展，维护社会稳定。
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