目的地信息源可信度对游客旅游决策的影响
中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）004-000-01
信息源可信度最早运用在市场营销学里面。20世纪70年代，营销学界开始有更多的学者投入到对“信息源可信度”的研究，尤其是在名人产品代言、公司发言人等方面。可信度高的信息源在产品和公司态度上更能够影响消费者[1] 。在市场营销学中有关消费者行为方面的文献已经揭示出，信息源不仅直接影响消费者的消费行为，而且信息源可信度在消费者消费行为习惯上有直接的说服力[2]。
一、目的地信息源可信度的概念
旅游目的地信息源是指承载旅游信息的相关载体，如纸质文献信息源、电视广播信息源、数字化信息源。目的地的旅游信息对游客目的地的选择动机具有一定的影响，能帮助他们进行旅游行为的决策。在相关文献的基础上，我们定义目的地信息源可信度是指在一个特定的目的地信息传播交流的过程中，信息接收者对于信息传播者的相信程度，是其对信息来源专业性、可靠性的信任态度，这种态度是影响说服有效性的主要因素。
二、目的地信息源可信度的特征及量表
一般认为，信息源的两个重要的特征是吸引力和可信度。所谓吸引力是指信息源被感知到的社会价值；可信度则是指一个信息源可被感知到的专业性、客观性、可靠性。在今天这个社会诚信不足的大环境下，可信本身就是一种强大的吸引力。因此，相对于吸引力而言，信息源的可信度更重要。所以不论是在哪个领域，一旦涉及到信息传播的过程，都包含有“说服”的目的。在“说服”的过程中涉及到信源、内容、渠道、受众、结果这五个因素。五个因素中的任一一个因素对“说服”效果的影响，都会受到其他因素的影响。因此，在研究其中任何一个因素的时候，都要参考其他因素的影响。
旅游目的地信息源可信度一般包括三个方面：专业性、可靠性和吸引力。 Ohanian（1990）[3]。采用七点尺度语意差异法，通过模拟实际发生的情景进行具体问项的设置，并用一系列的形容词考察研究对象。常用的形容词包括：非专家的/专家的；无经验的/有经验的；有吸引力的/无吸引力的；不可信赖的/可信赖的；不诚恳的/诚恳的等衡量问项，以 5 分或者 7 分量度，然后以全部题项平均值衡量，并以样本平均值为基准划分信息来源可信度的高和低。
三、目的地信息源可信度的影响因子
在对信息源可信度进行研究时，多将信源与信息传播中的其他几个要素联系起来考察。从受众的角度认为信息源的可信度是指一个信息源被感知到的专业性、可靠性； 从传播媒介的角度认为媒体的名望能增加广告主的可信度。因此，将信源和传播中的其他要素联系起来考察是一个重要的方面。以下都是已经进行过研究的一些影响因素，有一些将被借鉴到本研究中。
首先是目的地变量。旅游目的地是指在一定地理空间上的旅游资源、旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地结合起来的能够成为旅游者停留和活动的目的地。目的地的规模和质量、信息内容与目的地实际体验的差异性和一致性、目的地风格、信息表达的快慢、目的地的量化质化、信源的正反态度等，都会影响到信源的可信度。其次是信息源变量。如与游客之间的匹配度、在任一媒体出现的时间、与相关人群、产品的利益等。再次是游客变量。对于目的地最初的偏好倾向、对于目的地的关注程度、游客的相关社会经历、游客的性格。这些都有影响到信源的可信度。
四、旅游目的地信息源可信度的重要意义
在以信息数据为搜索导向的新模式下的旅游目的地营销，对于游客出游决策而言，信息源可信度是营销成败的前提。人们一旦有了出游的想法，旅游行为决策的过程就开始了。因此我们说，旅游决策过程是一个动态的过程，不仅是选择一个旅游目的地的过程，而是涉及到旅游目的地配套的住宿、交通、线路、购物等多个方面的发展决策。同时游客在经历旅游的过程中，同时会对旅游目的地的信息源进行验证，进而伴随新的决策产生。
