E时代传统商业如何应对电子商务冲击
中图分类号：F49
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）18009702
1传统商业概述
商业，是一种有组织地提供顾客所需商品与服务的行为。一般简称为商务。商务活动涉及到商流（商品与等价物交换和商品所有权的转移）、物流（商品实物的位移）和信息流（产品信息、市场供求信息、竞争合作信息等搜集和传递）。
传统商业通过面对面交易或签订购销合同、支付现金或者通过银行等金融机构转账等手段实现商流和物流，通过人员营销或广播电视、报纸杂志等传统媒体实现信息流。
传统营销是一种以“4P（产品、价格、渠道和促销）”营销理论为指导的交易营销，其核心是追求商业利润，其销售渠道无外乎“制造商→代理商→批发商→零售商→消费者”结构模式，中间环节随着市场空间范围的扩大而增加。这不但增加了商业企业的营运成本，而且弱化了信息的交互性和及时性，并且严重影响了信息的真实性，增加了商业企业采购、库存、销售的难度。
2E时代电子商务概述
2.1电子商务概念
电子商务是建立在信息网络技术基础之上，以商品或服务交易为中心的商务活动。是传统商业活动生产、库存、流通、配送、交易各环节的电子化、网络化。通过使用资源共享平台（企业内部网、互联网、信息数据库）企业内部、企业和供应商、企业和客户、企业和合作伙伴之间可以实现业务流程的电子化。即消费者实现网上购物、企业与供应商、合作伙伴之间实现网上交易和电子支付，企业内部实现生产管理系统电子化、网络化。
2.2电子商务优势
（1）降低商业费用：电子商务通过网络和信息库建立的销售渠道，最大限度地减少了中间环节，这使得商业企业与供应商、商业企业和客户、商业企业和合作伙伴之间信息双向交流变得极其容易，业务流程实现网络自动化处理，商流、物流、信息流无障碍衔接，从而降低了采购费用、库存费用、物流费用、交易费用和管理费用，同时加快了信息流动速度。
（2）强化信息沟通、提供个性化服务：买方市场的形成，商品和服务的需求需要进一步细化，更为凸显个性化。电子商务使商业企业与消费者之间信息交互性增强，消费者个性化需求信息通过网络可直接反馈到商品或服务的设计、生产流程中，从而使市场需求得到满足。同时电子商务能够针对消费者的消费习惯、需求意向量身打造提供个人信息服务，由电子商务系统自动为其推荐商品或服务，自动提供促销等优惠服务。
（3）市场范围扩大、商品和服务选择的范围更加广阔：网络的不限空间性，使商务活动扩展到全球性的市场，从空间上扩大了市场范围；网络的不限时间性，使顾客随时可上网选购商品和服务，商业企业也可随时采购产品和接受产品或服务的预定。电子商务条件下商品或服务的展示无需占用物理空间，不需要特定时间段，可以24小时在线服务，商品或服务品种的数量理论上可以达到信息系统和配送系统的承载上限，选择的范围达到前所未有的广阔。
（4）商品或服务交易、结算更加便捷安全：网上银行和支付宝、财付通、银联在线、快钱和微支付等第三方支付平台的使用以及电子支付安全体系的逐步完善，免除了面对面结算的麻烦，电子商务无需再像传统商业那样携带现金进行支付结算，在家中通过中介机构点击鼠标就可完成。
3电子商务对传统商业影响
3.1电子商务改变商业企业组织结构
传统的商业企业是存在中层管理层的“金字塔”型组织结构，电子商务在企业内部表现为内部信息管理系统在企业管理中的运用，信息收集和传递更为迅速直接，而且交互性更为强大，商品或服务的交易环节更为简化，中间层的作用被大大弱化，担负着中间层职能的组织结构将逐渐萎缩，甚至消失。这些变化会促使为企业组织结构向多元化发展。
3.2电子商务改变商业的流通渠道
传统商业流通渠道的结构不外乎“生产者―批发商（代理商）―消费者”模型，交易环节往往随着市场范围的扩大而增加；电子商务使生产者与顾客直接交易，中介商的作用将被削弱，大大减少了交易的中间环节。同时，网络不受时空局限，使得电子商务的市场范围在广度和深度上都达到了全所未有的范围，“商业企业-消费者”直接销售模式将使传统销售渠道发生翻天覆地的革命式变化。
3.3电子商务改变商业的结算方式
电子商务通过网上银行系统和支付宝、财付通、银联在线、快钱和微支付等第三方支付平台实现电子付款，在线完成交易全过程。传统的交易、支付结算方式正退居次要位置，现代的在线即时无纸电子交易、支付结算方式成为主流。
3.4电子商务改变商业的营销战略
传统商业营销一般采用“4P”营销策略组合，即：产品策略（Product Strategy），定价策略（Pricing Strategy），分销策略（Placing Strategy）和促销策略（Promotioning Strategy）；而电子商务则要求做到“4E”战略，即：满足消费者对产品或服务需求个性化（project）、满足消费者对产品或服务价值要求（Value）、产品或服务的超短便捷营销渠道（Process）和产品或服务的体验互动营销（Belief）。“4E”战略不是对传统商业模式、营销战略的代替，而是传统商业营销理论、运营模式和营销战略的再造和充实。这要求商业企业对自身进行改造和升级，根据自身的经营特点，逐步分层次实施应用。
4传统商业向电子商务转型注意的几个问题 4.1转变观念立足发展
推进电子商务首先要转变观念。电子商务使得市场的广度、深度进一步延伸，产品市场、服务市场，有形市场、无形市场，国内市场、国际市场等在高科技、知识含量增加的背景下发生了巨大变化，传统商业只有从时代感、危机感和紧迫感来认识E时代的新商业，培养自己不断创新的竞争理念、商品营销理念、流通理念和市场理念，才能完成传统商业和电子商务的完美结合。
4.2坚持人才创业的理念
人才是企业获得市场竞争优势的关键所在。要把“懂技术、懂管理、懂市场”的“三懂人才”作为电子商务实施的基石。电子商务使得传统商业中的金字塔型的管理框架模式转变为网络型的企业结构，企业中横向交流多于纵向控制，处于这种管理结构中的每一个成员既是管理者，也是经营者，所以对每一个人的素质要求差异于传统商业，既成为了效益的创造者，也成为了利益的分享者，节点的每个人都要具有综合经营和管理的能力，以适应电子商务的要求。
4.3扬长避短稳步推进
在认识到E时代电子商务商业模式重要作用的基础上，以市场为导向引导生产要素向商业企业聚集，实现资源的有效配置，在商业发展中，实现传统商业和电子商务有效结合，扬长避短，发挥各自的优势，从而提升提高商业企业的综合竞争力。
4.4坚持以市场为导向审慎选择电子商务操作模式
企业是自主经营、自负盈亏的市场主体，只有牢牢把握市场才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，选择电子商务操作模式也是一样。传统商业在推进电子商务过程中具体是开网店、搞网络批发、网络零售，还是进行网络服务、网络团购，都离不开市场这根主线。也只有综合评价企业所处的内外环境、产品的生命周期、企业的自身条件等，根据实际情况稳步推进电子商务改造，才能扎实有效地完成对传统商业的改造。
总之，电子商务以其所具有的高效与优势，以势不可挡的气势冲击着整个商业，传统商业企业在知识经济、E时代的大背景下，要生存、要发展，就必须加快自身建设和商业模式改造，迅速完成由传统商业向电子商务转型，利用现代电子网络技术把握市场、提升品牌，快速发展。
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