CRM视角下的高等院校成人教育管理模式研究
中图分类号：G647 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.04.005
Abstract Adult education management is the guarantee of the normal operation of adult education. It plays a very important role in the process of realizing the goal of adult education. Therefore， in the domestic and foreign management model of adult education were fully study and summarize the basis， using the theory of management of customer relationship management （CRM）， construction of adult education model of customer relationship management， and puts forward the related countermeasure and the suggestion， for adult education of scientific management of exploration.
Key words CRM； adult education； management mode
我国的教育事业主要包括普通教育、成人教育和职业教育，其中成人教育是终身教育的教育形式之一。目前，在知识经济时代，终身教育观念已深入人心，对于成人教育来说，这些既是不可多得的发展机遇，也是不得不面对的挑战。为了适应时代发展的要求，面对国际化竞争，探索科学合理的高等院校成人教育管理模式，从而提高成人教育管理的质量与效率，使全民族的素质不断提高，促进社会与经济持续发展具有重要作用。
1 国内外成人教育管理模式的发展
在国外，也有成人教育，它是为了提高从业者的职业技能，符合求职者切实需要。美国的成人教育提供的教育服务范围比较广泛，能够满足个人发展与社会公共的需要，主要包括就业指导和就业信息咨询、职业技能培训以及课程教导等，且根据具体社会需求来对课程和专业进行合理设置，提供更多优质的成人教育服务。政府给予成人教育大力支持，尤其对那些影响力较大的成人教育院校给予较多的财政补贴。在英国的成人教育中，业本学习正日趋成为一种新的流行趋势，这种成人教育的目的就是让学生通过实践来获得真知，并以此提升工作技能，帮助员工在未来职业发展中可以更好地发挥。在韩国的成人教育中，设立的职称序列激发了员工的发展活力。经过正规高校毕业后开展科研以及相关工作代表的是第一个序列，第二序列则是指经过再教育深造或者接受在职培训后从事具体技术操作的工人，无论是第一序列还是第二序列它们都包含三个层次，但不管是第一个序列的最高层还是第二个序列的最高层，他们所受到的待遇都一样。因此，就有许多的员工希望通过接受成人教育的再深造获得向第二个序列中的较高层次提升的机会，进而可以提高个人收入水平，推动着整个韩国的经济逐渐从劳动密集型向知识密集型转化。
在国内，较早研究成人教育管理模式的是周嘉方，他认为成人教育管理模式主要有三类：科学管理、行政管理与经验管理。近年来，不断增长的成人教育需求使得成人教育管理研究的成果丰硕。张丽竞、秦发盈与何爱霞深入研究了成人教育管理中的模式与体制以及组织机构和建设人才之间如何设置等问题。基于对成人教育管理模式的研究，胡凤卓和崔立国通过研究管理模式的特征，对成人教育管理模型进行整理，并由此得出管理模式分为三种的结论：即有“实体型”的一级管理模式、“没有实体型”的二级管理模式和混合型管理模式。目前比较流行的就是陈铖和刘伟辉等根据管理内容和主体将管理模式分为的三类。
1.1 直接管理模式
成人教育学院在这种管理模式中既要承担办学的责任，又要承担管理的责任。这种模式的主要特点是成人教育学院主要负责所有的成人教育工作，传达管理理念，传递各项信息，并把信息付诸实施，整个过程简单，控制环节较少，信息的损耗与失真也较少。所以，直接管理模式效率较高，有令行禁止的效果，便于对教学过程进行及时调整与监控，有利于教学计划的全面落实，更有利于对学生及教学工作进行统一管理。但是此模式也存在缺点，一是对各院的主动性和积极性无法充分调动，不利于科学合理地调配与管理教学资源，一定程度上阻碍了成人教育的发展，二是管理链缺乏规范，监督效果不好，影响管理水平的提升。所以，这种管理模式比较适合规模较小、专业构成简单的成人教育。
1.2 间接管理模式
间接管理模式即指成人教育学院并不直接和学生接触而是作为管理方，而真正接触学生则是进行办学的各院（系）。这里成人教育学院对成人教育起着宏观管理与监督的作用，这些管理和监督具体包括统一招生、组织学生学分考试、成绩管理，学籍管理，教材管理以及制定相关规章制度，还有对教学质量和教学过程进行监督和控制。而各院（系）作为教学工作的主体则负责按教学计划实施教学，这些具体教学计划包括课表的制定，任课教师的安排以及学生考试的组织，还包括实施学生考勤和日常生活的管理等等，另外，对于一些院（系）教育资源的使用还要进行统筹安排，简单点说就是基本的教学组织和学生管理都是由院系负责完成，甚至有些院（系）还负责承担招生任务和组织生源的工作。 1.3 综合管理模式
综合管理模式是将直接管理和间接管理两者一起使用，一个为主，一个为辅，这种管理模式就显得更为务实与灵活，这是一种两种管理模式之间相辅相成模式。在这种管理模式中成教学院和其它院（系）之间的关系是一种契约关系，它们之间的二级管理关系是本着自愿互利的原则建立的。成教学院和各院（系）之间通过调节自身的价值目标，以非行政的手段，实现各自最大化的效益。在这种模式中成教学院和院（系）的关系更便于协调，能够达到具体情况具体对待，能够减少冲突，所以，这种管理模式适用于较大规模的成人教育。
分析国内外关于成人教育管理模式的研究，可以看出，国外的学者更早地关注教育的本质，一切以学生为本，国内的则更多地关注教学流程与教学方案（如考试、教学成果、教学计划等），用管理学的知识管理成人教育。不过，时代的进步，使得人更加重视本身的价值与感知。更多的国内学者把成人教育当作一种服务，把学生作为成人教育的考核主体与主要服务对象，把社会需求及学生个体的满足程度作为成人教育质量的考核尺度，在服务成人教育及考核服务效果的时候更多地考虑到学生的感受，而不光仅凭学校的自上而下的考核标准。而且，国内建立的成人教育管理模式主要内容是教务与教学管理，没有系统地研究整个管理生命周期。
基于上述分析，本文尝试采用管理学中以顾客为中心的客户关系管理理论来建立全周期的成人教育客户关系管理模型及其指标与权重体系，希望能有所创新。
2 基于CRM的成人教育管理模式
2.1 CRM与成人教育管理模式
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指促进企业与客户之间的交流，使企业获得全方位的管理视角，从而使客户获得最多的收益率。CRM使得客户和企业长久地保持相对亲密的关系，有利于吸引关键客户，尽可能地满足客户的一切需求，从而最大程度地获得客户的忠诚度与满意度。CRM理论以客户为中心，整个工作最关键的便是处理企业和客户的关系。
成人教育作为一种新型教育制度，把CRM理论作为其管理理念，把改善学生关系作为出发点，全方位地管理学生，以此与学生构建起长久稳固的关系。那样，成人教育学院能更好地满足学生需求，制定教学方案，顺利完成教学任务，使学生的忠诚度与满意度有所提高，使辍学率有所降低，服务质量有所提高，增强高等院校成人教育学院的竞争力。
2.2 构建成人教育客户关系管理模型
企业和顾客之间的交互过程根据CRM理论需要依次经历顾客获取阶段、顾客保留阶段和关系发展阶段这三个阶段。本文根据这个原理提出了在CRM理念的基础之上关于成人教育客户关系管理模型，见图 1。
成人教育学院所做的宣传和招生工作就对应于学生的获取阶段，各高校的成人教育学院采用各种媒介寻找并锁定自己的目标顾客，通过对学院现有的研究项目进行针对性的宣传，来引起学生的兴趣进而提出申请就读。以往的管理模式对于信息宣传和咨询服务往往都忽视，而只在乎招生这一个环节。但是在成人教育客户关系管理模式中，为满足新生和潜在生源的各种需求，此阶段工作侧重于为新生和潜在生源提供优质的信息传递、咨询和反馈服务，为之后顺利开展教学工作做好准备；周到的服务也会帮助学校吸引更多的优质生源，这样一个口碑极佳的成人教育学院的品牌和声誉就自然而然铸造了。
而所谓学生保留阶段就是在学习和生活上学院为每个学生提供各方面的建议和指导，为学生提供对其有帮助的实习机会和一些科研课题，此阶段一直持续到学生学成毕业为止。此阶段在整个周期中占据重要位置，是服务周期的主体阶段，所以此阶段在以往的成人教育模式中也是经常被拿来讨论和研究，以致其发展在三个阶段中是最成熟的，但也存在不少问题。以往的管理模式中有不少管理模式将教学和教务工作作为此阶段工作重心，但对于一些与学生关系最密切的“前线服务”却一直没有关注，这些至关重要的一线服务包括为学生提供课程辅导、为师生之间，学生与学生之间创造交流平台、为学生提供最新的学习资料等等。
最后一个阶段为关系发展阶段，此阶段也就是学生毕业后学院与学生之间进行校友关系管理阶段：学院通过对学生信息进行分析，根据每位学生的工作学习能力、就业规划以及自我定位等等方面，针对性地为其提供信息服务和咨询也就是前面第一阶段的那些工作，希望与学生可以建立新一阶段的关系；学生毕业之后学院仍可继续通过各种方式保持与学生的联系，比如举办校友活动和信件联络以及各种访谈工作。虽然我们的毕业生从此转变成校友，但这并不意味着关系的终止。忽视与校友之间关系保持也是以往各种成人教育学院容易忽略的工作阶段，他们片面地认为不需要为毕业生服务了。但是本文的成人教育客户关系管理模型对于增强校友关系的后续关系扩展工作也做了安排，这对于建立一个具有良好口碑的高校起着至关重要的正向作用。成人教育客户关系管理模型中无论哪一个阶段都是以学生为中心即都从学生的选择行为开始，学生在此模式中起着决定性的作用，也就是说学生的选择决定了成人教育客户关系管理模型能否顺利地往下发展。
2.3 指标体系与权重分布
这里成人教育客户关系管理模型指标体系的建立是采用层次分解的方法，具体分层可以分为体系层、阶段层、任务层和因子层四个层次，如图2所示。
对于权重的设置，可以采用德尔菲法，按照成人教育客户关系管理模型层次指标设计好意见征询表，向成人教育和管理专业相关的教师和学生发放，从而比较和标定成人教育客户关系管理模型中每个指标对成人教育学院和学生关系影响的重要程度。
3 成人教育管理的建议
成人教育管理模式在过去研究的主要关注点在于保持阶段的教学和教务管理两者之间的关系，在综合考虑了学生和成人教育学院关系以及整个生命周期中的三个阶段，即顾客获取、顾客保留和关系发展之后，本文构建了成人教育客户关系管理模式。这个管理模式有助于更完整地掌握学生需求，增强学院与学生之间互动关系，提升成人教育中学生的满意度，形成一个良好的成人教育服务质量。 在当今市场经济社会条件下，根据市场需要为成人学习者提供服务是成人教育管理的实质。本文构建的成人教育客户关系管理模型不但可以促进成人教育的发展，还能促进经济发展。
3.1 树立以人为本的管理理念
以人为本作为成人教育管理的出发点，就是要通过不断提高学员的素质进而提高其社会服务水平以及产品质量水平；不但如此，成人教育学院还得保证使学生自身得到发展，只有学员自身得到发展，才能保证他们在进入社会或工作岗位上能够不断增强自身各种能力，这些能力包括就业能力和创业能力。成人教育学院不但要对社会负责，更要对接受教育的成人学员负责。为经济建设培养合格人才固然重要，但是提高成人学习者自身精神品位也不容忽视。因此，一个科学合理的成人教育管理模式必须树立以学生为中心的管理理念，坚持以人为本。以学生的地位、个性、需求和发展为中心，而不是以学校的地位、个性、需求和发展为中心。学校真诚的服务态度会使学生在以后进入社会知道怎样为他人服务，意识决定行动，有了这样意识的学生就会将这种意识转变为具体的行动。
3.2 构建开放式的管理体制
（1）开放的办学体制。一是成人教育不但要有成人中专、专科与本科，还要在其基础之上发展硕士甚至博士研究生教育，形成一个多层次的办学体系。这个多层次办学体系就是根据现阶段社会现实要求，形成一个主体为专科层次、两翼为本科层次和研究生层次的办学体系。二是形成一个多样性的办学主体。政府办学的重点则在于建设示范性学校并且是办学面向全社会；而企业办学不但要满足新增劳动力还要不断提高在职职工的素质；行业办学在要满足全行业需要的基础之上还要照顾一些不能独立办学的中小企业的人才需求：办学主体如此的多样性，规范这些主体显得很有必要，但是在规范的同时也需要对其进行扶持，对于社会团体办学要扶持，对于个人办学也要扶持。做好促进社会各部门同企业之间的合作是成人教育部门所必须要做好的工作。在集团化的教育的管理模式基础之上，要开发形式多样的专业培训和成人教育。办学主体的多样化不是唯一，我们还要将多样性体现在成人教育与普通高等教育之间的关系上，扩大专业面向和优化专业结构来丰富成人教育内涵对于成人教育至关重要，而对于普通高等教育则根据需要发展成人教育，扩大其外延，这样两者相互协调，相辅相成从而形成和谐的管理体制。
（2）开放的运行机制。改变以往的选拔式、竞争式的招生方式，变为认定式，所谓认定式就是学习形式和学习方法及学习科目是由参加者根据自己的兴趣和需求来选择。以往的学生入学采用统一选拔考试，其作用就单纯地变为认定学生的学习水平与能力，以及通过考试给学生提供一个选择学习方向和学习方式的参考。在学制问题上，破除以学年制为主的学制，并建立以学分制为主，实施选课制、指导制，形成具有特色的成人教育管理模式。而以往把入学、上学、取得文凭等时间统一的管理模式必须改，教学管理要实现弹性化，灵活化。为了适应社会对教育多样化和终身学习需求的趋势，一些非正规和非学历的成人教育也要积极发展。成人教育运行机制在这种情况下才能达到一个最佳状态。
（3）开放的课程体制。一方面，优化专业设置，社会在发展，作为成人教育也应紧跟时代潮流，与时俱进，如今社会分工越来越细化，但是这种社会分工细化实际上为成人教育提供了更多的发展空间。所以对社会分工现状要仔细研究，那些陈旧落后的专业要敢于摒弃，创立一些新专业，适应社会发展的专业，形成一些具有自身特色的专业。另一方面，将课程的目标形式内容都建设为一个开放模式，以期都达到科学化。这种科学性不仅要考虑到学科发展的系统性、完整性，而且就业及工作生活岗位的需要等问题也要顾及，这就要求专业设置不仅要考虑完整性，还要考虑各种岗位的需求。同时教学内容要具有开放性，要根据实际需要加强实际操作的职业训练。由于成人教育有其独有的性质，新颖实用和可操作性是课程设置所应侧重的点，实际上这也是经济建设、科技发展和社会发展的反映。“授人以鱼不如授人以渔”就是说课程设置重点应放在培养学生会学、会用、会摄取各种有用知识和信息的能力，这才是从业人员真正需要的新知识和新技能。
（4）开放的教学体制。在教学方式上，“一切以学生为中心”的理念要落实，真正做到“学用”结合。而原有的“以教师、教材、课堂为中心”的填鸭式教学方式必须破除，理论必须要应用到实践中去，一些行之有效的实践性教学方式如“案例式教学”、“现场式教学”或研讨式教学等值得去认真研究学习。在教学手段上，当今这个互联网时代，多媒体技术和计算机网络技术是一个很好的媒介，借助这些媒介实行远程教学和开办网上学校，使教育资源得到充分利用，使不同学生的不同教育需求都能够得到最大程度的满足，形成一个开放的教育网络，让成人教育变为主动性学习、合作性学习和高层次学习，彻底颠覆以往成人教育的学习形态。考试成绩决定一切的教学考核模式必须转变，一个科学的考核模式应以学生的满意与需求作为核心考核标准。
3.3 实施服务型的管理方式
服务对象上，只要是想接受教育的成人都是服务对象；服务理念上，人本理念，即以学生为主体；教学目的上，要根据不同的需求形成一套有针对性的服务体系，需要学历的给予学历教育、继续教育，需要学习新技能的就给予职业培训、技能教育等，想要通过成人教育改善生活质量的就给予生活质量教育、休闲教育，因需施教；教学水平上，确定一系列服务标准，不同层次具有相应的能力培养、专业训练、课程培训等，这些层次从高到低依次包括研究生教育、本科学历教育、职业技术教育；学习形态上，将网络教育不断完善，这样使受教育者就可以随时随地得到想要的学习；根据学习者不同的需求，具有针对性地为成人学习者提供多样性的咨询和指导；做好这些还要付出更多的努力，在服务项目上要精心设计和开发，服务领域不能局限在当前，要学会适时关注社会分工，根据需要拓展更多的服务领域。
