在线教育行业研究报告
一、行业分类
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），分为“软件开发（I6510）”和“图书批发、图书报刊零售（F5143、F5243）”；根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），分为“软件和信息技术服务业（I65）”和“批发和零售业（F51、F52）”；根据《挂牌公司管理型行业分类指引》，分为“软件开发（I6510）”和“图书批发、图书报刊零售（F5143、F5243）”。
二、行业监管体制
公司所处行业主要监管部门如下：
第一，软件和信息技术服务监督部门：发展和改革委员会，工信部。第二，教育监督：教育部，行业继续教育主管部门。第三，出版监督：新闻出版广电局。
三、行业法律法规及政策
（一）软件与信息技术服务行业主要法律法规与政策
近年来，软件与信息技术类主要法律法规与政策如下：
1.2012年4月，《软件和信息技术服务业“十二五”发展规划》。
2.2012年4月，《关于进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展企业所得税政策的通知》（财税〔2012〕27号）。
3.2014年5月，《国务院关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若干意见》（国发〔2012〕23号）。
（二）教育行业主要法律法规及政策
近年来，教育行业相关法律法规及政策如下：
1.2014年11月，《构建利用信息化手段扩大优质教育资源覆盖面有效机制的实施方案》（教技〔2014〕6号）。
2.2015年2月，《2015年教育信息化工作要点》（教技厅〔2015〕2号）。
3.2015年4月，《关于加强高等学校在线开放课程建设应用与管理的意见》（教高〔2015〕3号）。
4.2015年9月，《关于“十三五”期间全面深入推进教育信息化工作的指导意见（征求意见稿）》（教技厅函〔2015〕76号）。
（三）图书出版行业主要法律法规及政策
图书出版行业相关法律法规及政策如下：
1.2008年2月，《图书出版管理规定》（国家新闻出版总署令第36号）。
2.2001年10月，《中华人民共和国著作权法》。
四、行业发展概况
（一）基本情况
在线教育是教育信息化的具体表现形式，相比传统教育，在线教育结合了互联网技术的特点，表现出如下优势：突破时空限制，碎片化学习，内容多样化。
（二）行业发展特点
1.市场规模持续增长。我国在线教育市场快速发展，2015年，我国在线教育市场用户规模已经突破1，000亿人民币，达到1，191.70亿元，未来随着国家对于教育信息化的投入不断加大，市场规模还将继续扩大。
2.细分市场发展不平衡。在线教育可以划分为学前教育、中小学教育、高等学历教育、职业教育和企业E-Learning五块细分领域。目前，高等学历教育约占在线教育整体市场规模的60%左右，在线教育细分市场发展极不平衡。
3.教育培训方式呈现多样化、创新化。目前在线教育行业中，主要有国内外高校的免费公开课模式、视频点播模式、在线直播模式、教育资源平台化模式和围绕课程学习的社交化模式等。
4.行业集中化加速。互联网教育本身是一个服务性质的“慢热型”行业，不太可能在短时间内积累海量用户。平台的推广需要大量用户作为支撑，用户的集结不仅需要时间还需要巨额的资金投入，这可能导致用户和流量向少数大平台集中，更多的在线教育机构商业模式将难以维系，面临倒闭。
5.行业的区域性、季节性特征显现。在线教育行业的区域性显著，目前从事在线教育的企业多分布在北上广深一线城市，约占整个行业企业数量的80%～85%。[1]结合新生入学季、行业入职测试等诉求因素，公司所处行业具有一定季节性特征。
（三）行业主要产业链关系
从目前的产业链来看，在线教育服务所处的产业链已经比较完整，产业链的主体框架已经初步形成，在线教育服务商处于产业链的中间环节――承接内容提供商所提供的信息，通过对内容进行包装处理和系统集成并发布到对应平台上，并最终进入学习者的视线。
1.行业上游情况。在线教育行业的上游主要为内容提供商，其主要提供传统教材、教学视频、学习资料等在内的教育资源。
2.行业自身环节。在线教育服务供应商主要包括技术及运营服务提供商和平台供应商，技术及运营服务提供商主要为相关教育机构提供技术支持及整套解决方案。根据平台的不同，平台供应商又可进一步划分为B2C、C2C、B2B2C三种形式。
3.行业下游情况。在线教育的下游客户包括学校、政府、行业继续教育和企业用户等。下游客户在充分利用在线教育信息的同时，也可以通过C2C平台、社区等方式，成为广义的内容供应商，使得整个产业链出现一个可循环流动的情况。
（四）行业主要盈利模式
在线教育目前正处于发展阶段，盈利模式主要有以下几种：
1.内容收费。对提供的课程和资料收费，主要是提供高质量的数字原创内容。
2.增值服务。在线教育机构通过为学员提供考试服务、就业咨询等服务收取费用。
3.软件一次性收费或包月。主要为移动终端的软件安装。 4.平台佣金。对进驻平台的教育机构收取佣金，进而允许教育机构在平台上提供课程和资料。
5.广告模式。向在网站上投放的广告收费，在线广告是网站比较普遍的盈利模式，网络教育网站也是如此。
五、市场规模及发展前景
（一）我国在线教育市场发展空间广阔
1.我国学龄人口数量庞大。目前，我国是世界上人口最多的国家，根据安信证券研究所发布的统计数据显示，2013年我国人口数量达到13.5亿，其中，5～24岁的学龄人口约3.3亿，占人口总量的24.5%。
2.我国教育消费比重较大。我国历来重视教育，提出科教兴国战略。2003年我国教育经费仅为3，849.08亿元，2013年已经突破3万亿，达到30，364.72亿元，教育经费稳步上升。
3.职业教育需求旺盛。据《2012搜狐教育行业白皮书》数据显示，31.7%的职场白领表示因工作瓶颈参加职业教育培训，期望通过再学习充实自己，且每年在职业培训方面投入8000元以上的占比25%，投入5000～8000元的达31%。
4.我国网民规模巨大。据CNNIC统计，截至2015年6月，我国网民规模已达6.68亿，半年共计新增网民1，894万人，互联网普及率达到48.8%。
5.行业发展空间较大。根据中信建投研究报告估计，2015年中国的在线教育的总体产值为1，200亿元左右，同比增速约20%。2015年中国教育行业总体规模约为10，000亿元，在线教育占据其中的12%，比例仍然较低。到2016年，中国在线教育的用户将超过1亿人，反映出在线教育行业广阔的发展空间。
（二）国内在线教育市场规模预计
随着在线教育创新形式的不断增长，产业格局正逐渐优化升级，市场规模短期内将实现平稳快速增长。艾瑞咨询数据显示，2014年中国在线教育市场规模为998亿元，预计2015年突破千亿元规模，达到1，191.7亿元，之后保持近20%的速度增长，预计2018年突破2000亿元，达到2，046.1亿元。
（三）行业发展趋势
1.产业链将逐步整合，重构在线教育新生态。未来行业将向具有创新能力、全国市场扩张能力的企业集中，对行业进行并购整合，缺乏持续创新能力的中小企业终将面临被整合。据统计，[2]自2014年1月1日至2015年2月9日，共有12家涉及在线教育领域并购的公司。
2.移动互联网的发展促成了教育在线上、线下更多地结合。目前，在线教育的形式多种多样，电脑、手机、平板电脑使线上教育和线下教育很好地结合起来，被教育者能享受到在线教育带来的便利和效率的提高。
3.在线教育逐渐向二、三线城市渗透。在线教育在一线大城市的快速发展，也逐渐影响到二三线城市。即使在贫困的山区里，希望小学也配备了电脑，这正是在线教育公司的机会所在。
六、影响行业发展的有利因素和不利因素
（一）有利因素
1.国家相关产业政策的支持。教育部《关于加强高等学校在线开放课程建设应用与管理的意见》等一系列产业政策的出台与实施，充分体现出国家对该行业发展的鼓励和支持，行业产业政策环境的持续向好，有利于在线教育行业的未来发展。
2.国民经济平稳较快发展，带动对教育产业及教育信息化投入的增加。据国家统计局数据显示，我国2009～2014年期间，国内生产总值由33.54万亿增长到63.65万亿元，年平均增速高达8.52%。高速平稳发展的国民经济为教育信息化的发展提供了良好的经济基础。
3.民间资本不断涌入。教育产业的广阔前景也吸引了大量的民间资本的涌入，投入规模逐年快速增长，传统民营教育机构、各类创业团队、互联网企业、风险投资纷纷瞄准这一市场，在线教育领域的投资热度持续升温。
4.互联网的普及信息技术的广泛应用将带动对教育信息化产品的需求。近年来，网络建设发展迅速，相关技术的逐渐成熟与普及应用，为在线教育行业的发展扫清了技术障碍，网络、电脑、手机的普及，也使全面开展教育信息服务成为可能，为在线教育产品的发展提供良好的基础。
（二）不利因素
1.市场竞争趋于激烈。目前在线教育行业受到投资资金的热捧，受其传递的行业利好信号的影响，很多企业盲目进入教育信息化领域，对整个行业的发展资金、教师和学校等教育资源以及最终用户进行抢夺，这将使行业竞争进一步加剧。在当前，行业处于初步整合阶段，过度竞争会使行业环境恶化。
2.知识产权保护体系尚不完善。在线教育产品大多为知识密集型产品，产品的研发需要投入大量的人才资源及大量的资金，但是产品内容比较容易被复制，而我国尚未形成完善的知识产权保护体系，使得行业的研发动力不足，进一步导致行业发展畸形。
3.行业标准缺失。在线教育属于新兴行业，发展迅速，因此相关行业规范难以及时到位，导致相关企业和产品质量良莠不齐，给消费者造成了较大的使用障碍，也给相关监管单位造成较大监管压力。
4.企业资金匮乏，融资渠道缺乏。在线教育产业中的企业多数规模较小，成立时间较短，所以很难获得银行等的贷款支持。融资渠道的不足，制约了企业资金投入规模，在一定程度上影响了行业的快速发展。
5.地域性特点较明显，不利于行业的快速发展。由于我国地域辽阔，各地区经济发展水平不同，进而教育水平发展也极为不均衡。
七、行业风险特征
（一）市场竞争风险
在线教育本身是一个服务性质的“慢热型”行业，不太可能短时间内积累海量用户。服务的推广需要大量用户作为支撑，用户的集结不仅需要时间还需要巨额的资金投入，这可能导致用户和流量向少数大平台的集中化，更多的在线教育机构商业模式将难以维系面临倒闭。
（二）知识产权保护风险 在线教育产品是典型的知识密集型产品，产品的研究开发需要大量高级专业人才和大量资金的投入，产品附加值高，但产品内容复制简单，容易被盗版。
（三）研发风险
在线教育产业是一个规模巨大、高速发展的产业，因此快速的产品设计和开发能力将成为教育信息化市场的核心竞争力之一，只有那些能快速、准确捕捉消费者需求，并创造需求，才能在激烈的竞争中抢占先机。
（四）政策风险
长期来看，国家将会持续加大对在线教育行业的支持力度，相关政策必将逐步严格和完善。但是在实践中，由于政策的制定和推出涉及的范围广、利益主体众多，对国民经济发展影响较为复杂，因此其出台的时间和执行力度具有一定的不确定性，从而导致企业存在一定的经营风险。
八、行业进入壁垒
（一）市场准入壁垒
经营与公司类似的业务需要出版物经营许可证、互联网出版许可证、电信和信息服务业务许可证等。获得相关资质所需的时间较长，认证壁垒较高，因而准入门槛较高。
（二）渠道壁垒
进入高校、职校教育市场及其他在线教育市场，需要有良好的渠道能力，如何搭建更高效全面的渠道覆盖潜在客户将至关重要。
（三）内容壁垒
优质的教育资源是在线教育的核心竞争力之一，展现出了较强稀缺性。新进入市场的企业在优质教学内容的获取上存在明显的劣势，因此在线教育行业有深厚的内容壁垒。
（四）技术壁垒
在线教育服务业具有将软件和互联网技术服务于教育行业的交融性特点，行业技术创新和产品创新较快，因此对新进入者有较高的技术和研发壁垒，并且随着技术替代的加速，本行业的技术门槛将越来越高。
九、行业竞争格局
目前在线教育企业众多，具有一定代表性的在线教育企业如下：
（一）学堂在线
学堂在线是由清华大学研发出的中文MOOC（大规模开放在线课程，简称慕课）平台。学堂在线目前运行了包括清华大学、北京大学等60多所国内外高校的超过500门课程。
（二）超星
北京世纪超星信息技术发展有限责任公司成立于1993年，是国内最早从事纸质资料的数字化以及制作电子出版物的公司之一。超星于2000年建成世界最大的中文数字图书馆，目前藏书量达到260万种，并且每年以十万种左右的速度递增。
（三）智慧树
智慧树是一个服务学分课程的在线平台，隶属于上海卓越睿新数码科技有限公司，实现“以学生为中心”的在线自主学习讨论、跨校大课堂直播互动、学分认证及学位支持，帮助政府、联盟、学校达成优质课程资源共享。
（四）广东全通教育股份有限公司
广东全通教育股份有限公司（以下简称“全通教育”）从事中国K12基础教育领域的互联网应用和信息服务运营，目前业务覆盖14省51多地市，服务全国超过3000万学生家庭，500多名线下服务团队与近48000所中小学（幼儿园）建立了长期应用服务关系。全通教育2014年实现收入19，257.38万元，实现净利润4，487.74万元；2015年前三季度实现收入21，715.53万元，实现利润3，699.04万元。全通教育于2014年1月21日在深交所创业板挂牌。
（作者单位为平安证券有限责任公司）
