新时期宏观调控政策下房地产营销策略研究
近几年，随着城市发展和城市化进程的加快，掀起了房地产业的投资热潮，许多城市的房价飞速上涨。住房作为人民安居乐业的重要载体，中央政府意识到高房价是人民心痛的症结，极大影响了居民生活幸福感的提高。2013年11月9日至12日在北京召开了十八届三中全会颁布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中央文件。《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》这份中央文件提出60条改革要求，而其中涉及房地产的部分多达三个方面。随着这一轮新的宏观政策的实施，对房地产业的影响将日益明显。新的宏观调控政策对房地产提出了新的营销挑战，同时对于房地产企业而言也是一种全新的机遇。在这个新的转折点上，企业要想获得新的机遇，必须树立现代的营销观念，创新房地产营销策略，用更新颖的营销手段吸引消费者，从而在激烈的市场竞争中傲视群雄。
一、宏观调控政策对房地产业影响
（一）征收房产税增加房地产企业经营风险
征收房产税意味着消费者在购房时又多出一部分支出，提高消费成本。导致许多消费者对楼市产生观望的态度。另一面会使投资客户受到抑制。投资客户需要支出额外的税负和物业持有成本，因此，也会在一定程度上影响投资客户的心理。长期会导致企业流转资金严重不足，经营困难，因而增加小型房企倒闭的风险，这将是对中小型房地产企业致命的打击。
（二）土地流转和宅基地改善制度会增加土地供给
公报提出赋予更多的财产权，而农民手中最大的财产就是土地和宅基地。因此农村土地进入市场，土地供应会更加开放多元化，房地产市场将面临制度上的改革。土地改革的突破会打破国有土地由地方政府统一垄断的局面，因为集体用地有可能会流转到商品房的市场里面，建设成本会降低，供给面积会增加。
二、房地产市场营销存在的问题
（一）营销观念滞后
如何处理企业、顾客、社会三者的利益是市场营销观念的核心。房地产营销是市场营销的分支，因此房地产营销观念也是从产品观念到满足消费者需求多样化全面营销观念转变过程。而目前，除了北上广等特大城市外房地产营销处于合理的营销阶段，充分重视消费者需求多样性，其余大部分房地产企业处于营销认知阶段，导致很多开发企业片面强调产品的重要性，没有真正把差别化战略、品牌战略、顾客满意战略等全面贯穿在市场营销中去。
（二）体验营销注重不足
房地产需求在中国是一种刚性需求，是具有一种特殊性的商品。而在高房价的今天，购买房产是一个理性购买的过程。消费者购买是经过深思熟虑的过程，而不是冲动性购买。随着十八届三中全会提出房地产宏观调控政策，房地产业竞争逐渐加剧，宏观环境发生了巨大变化，房地产不再是一房难求的局面，体验营销势必得到房地产企业的充分重视，并且是未来营销发展趋势。
（三）品牌意识缺乏
美国营销协会将品牌定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是他们的结合体，以识别某个销售商或者某一群销售商的产品或服务，使其与他们的竞争者的产品或服务区别开来。”品牌不仅是识别产品和服务的一种标识，更是企业无形的资产，可以为企业带来可持续的经济利润，是企业可持续发展的“动力源泉”。因此，品牌策略应得到营销人员的充分重视，使品牌策略无时无刻贯穿在市场营销过程中。
（四）网络营销重视不够
网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。如今，社会已步入信息化、大数据时代。以计算机为代表的互联网工具，在人们日常生活中扮演重要角色。网络营销可以大大降低房地产企业营销成本。因此，房地产企业应该把网络营销作为企业市场营销策略的重要一部分。
三、宏观调控背景下房地产企业营销策略选择
（一）更新营销观念，与时俱进
首先，房地产企业必须从单一的以产品为中心的营销观念过渡到全面营销观念。我国的房地产市场，已经步入以需求为导向的发展阶段。只注重产品的价格和质量，而忽视消费者需求多样化与差异化，不能满足消费者纵向需求，终将会被市场所淘汰。其次，这就要求房地产企业充分认识到消费者需求多样化和差异化，准确定位市场、市场细分和加强营销策划。
（二）重视体验营销
由于体验式营销在市场营销中越来越受到重视和关注，再加上体验营销的可感知性，体验营销将在市场营销中发挥的作用越来越大，将会为房地产销售带来良好的机遇。为了提高顾客体验满意度，房地产企业必须做到一下几点：（1）充分调研消费者心理要求、欲望和预期。（2）体验是全过程的。从消费者开始体验之旅到最后产生体验结果，公司硬件设施和软件环境都应该符合消费者偏好需要。
（三）建立强势品牌
品牌是企业长期积累用心经营的结果，它是企业保持核心竞争力的手段，是企业无形的巨大财富。品牌能强化企业在市场和行业中的地位。建立完善品牌需要做到以下几点：（1）要有持续一致的品牌策略。持续一致的品牌策略是完善品牌的前提条件。品牌策略不能朝令夕改，聚焦所要传达的核心点，着重强化受众形象刺激加深印象，突出想要表达的特色。（2）品牌推广与促销活动。开展推广活动、参加大型社会公共活动是提高品牌知名度的重要举措。品牌竞争取代产品竞争是市场经济规则下的长期趋势。
（四）重视网络营销
网络营销是时代发展的产物，房地产营销必将有新的模式和运作方式。因此，对促进房地产销售的作用不言而喻。为了促使企业在新的制高点上取得市场竞争优势，房地产企业需要做到一下几点：（1）建立丰富的数据库。丰富的数据库可以使房地产公司把握潜在的购买者。同时，潜在购买者可以通过数据库可以了解项目的具体信息，给消费者带来了时间和空间的便利，给予消费者更多的选择性。（2）对项目进行调研，接受反馈。通过网络调研，可以了解消费者偏好，为产品开发打下了坚实的基础。
总之，随着十八届三中全会宏观调控政策的逐步实行，房地产业将面临着更复杂多变的环境。要想在在转折点上把握机遇创造辉煌，这就要求房地产企业不断创新、突破传统营销观念，与时俱进，树立全面的营销观念、重视体验营销、网络营销和塑造强大的品牌形象，从而实现房地产企业的可持续发展再创辉煌！（作者单位：江苏师范大学）
