杭州动漫旅游的IPA分析与发展对策研究
中图分类号：F590 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）05-165-03
一、引言
动漫旅游是动漫业和旅游业发展到一定阶段后，逐步走向融合所形成的一种新的旅游形态与旅游形式。黄雪莹、陈能等（2008）较早提出动漫旅游的概念，即以动漫资源为基础，进行深度综合开发的新型专题旅游活动，是一种以动漫产品作为亮点来吸引游客的一种文化旅游形式。目前，发展动漫产业，培育新的经济增长点，已被国家列入文化产业的重点发展规划，其作为创意产业的典型代表，对旅游业的发展具有广泛而深刻的经济文化渗透力。
以日本、韩国、美国为代表，国外的动漫旅游发展相当火爆，各种动漫观光景点吸引着世界各地的动漫迷和旅游者前往，动漫文化产业发展水平较为成熟，在不同程度上推动了旅游业的发展。山村高淑（2008）提出日本的动漫旅游活动主要分为展馆式、节会式、物品式等多种形式，体验式旅游产品类型丰富，动漫旅游不仅能够获取良好的经济效益，而且是宣扬日本文化的一种重要途径。Carson charles（2004）以美国的迪斯尼公园为例，分析了其以动漫式主题乐园为平台，已经拓展至广播、杂志、电影、电视、出版、玩具、服装等文化产业的诸多领域，从而建立起一个全球性的旅游文化创意产业发展模式。国外的理论研究普遍认为，动漫产业是一项潜力巨大的无烟产业，先进的动漫技术和产品在主题公园、博物馆、体验型旅游景区中已经得以广泛的应用，对旅游体验经济的发展有着重要的贡献。
在动漫文化产业得到较快发展的基础上，我国的动漫旅游逐步兴起，目前的学术研究尚处于起步阶段，相关文献主要关注了动漫产业与旅游业之间的融合发展问题。向丹等（2010）提出动漫旅游的主要类型是动漫观光体验旅游、动漫节事体验旅游、动漫角色体验旅游和动漫整体情境体验旅游。李美云（2008）总结了旅游景点业与动漫业相融合的几种模式，即动漫主题公园式、旅游景点动漫化、动漫产业园区景点化和动漫节会式。动漫旅游作为一种专题式旅游，具有极强的体验性、趣味性、文化性和明显的市场吸引指向性，加之旅游的弱季节性等特点，动漫旅游的未来发展潜力巨大，其学术研究的空间也十分广阔。
近年来，杭州借助“中国国际动漫节”这一国际化平台，实现了动漫旅游的快速发展，旅游形式已然多样化，市场规模也日渐庞大，目前已经形成白马湖动漫广场、中国动漫博物馆（在建）、杭州动漫节、中南卡通城、杭州烂苹果乐园等旅游景点，在助推城市旅游转型升级发展方面显现出巨大的正面效应和潜力。本文将以杭州白马湖动漫广场为例，引入IPA的重要性―满意度分析方法对杭州动漫旅游市场的满意度进行调查，并基于此提出今后动漫旅游发展的针对性措施。
二、研究方法
此次问卷调查，共设置了15项满意度评价指标，分别在2015年5月和2015年10月期间在杭州白马湖动漫广场向300名旅游者发放了问卷，回收有效问卷286份，有效率95.3%，信度测算0.802，达到较高的可信度。在对问卷进行数据统计的基础上，主要形成了两个方面的研究：一是旅游满意度的因子分析，从中获得动漫旅游市场满意度的影响因子；二是满意度指标的重要性―表现性评价，从而对各项满意度指标进行等级划分，并通过IPA象限得出具体的动漫旅游开发策略。
三、研究结果分析
游客的人口统计特征主要包括性别、年龄、文化程度、职业、月可支配收入和来源地等7个方面。在被调查者中，女性占57.2%，男性占42.8%；20岁以下占33.4%，21～30岁占31.0%，31～40岁占20.5%，其他年龄段占15.1%，主要的市场群体为学生、青年和家庭；与年龄调查相符，职业和文化程度方面，高中生和大学生占据显著份额，且游客的普遍文化程度在大专以上；月可支配收入方面，学生群体相对偏低，而家庭游客则相对较高，调查结果显示，月可支配收入在1001～5000元范围的占了绝大部分，达到61.7%；游客来源地集中于杭州本地，同时包括一部分浙江省内和长三角地区游客。其中，杭州本地游客占63.1%，浙江省内游客占19.0%，上海、江苏等长三角地区游客占17.9%。
（二）旅游满意度因子分析
本研究对旅游满意度的14个变量进行了因子分析，累计方差贡献率为65.783%，用于检验因子分析的首要准则条件的KMO值为0.928（KMO样本测度越接近于1，越适合做因子分析），此外，巴特利特球形检验（Bartlett test on Sphericity）的Sig.统计值的显著性概率是0.00，小于0.05，表明统计数据具有相关性，适宜做因子分析。
其中，旅游满意度的14个因子变量，经因子分析后共得到3个公因子，分别命名为旅游环境满意度、旅游设施与服务满意度和旅游活动满意度。一般采用克朗巴赫系数（Cronbach）α值来验证量表信度，如果α系数在0.8以上，表明量表具有较高的信度。经测算，3个公因子的克朗巴赫系数（Cronbach）α值分别为0.937、0.936和0.935，说明本研究的数据具有非常好的一致性，确保了公因子的信度。
（三）旅游满意度的重要性―表现性（IPA）评价
IPA（Important-Performance Analysis）模型是对产品期望和产品表现两个方面的消费者满意度的函数体现，能够客观地评价各因子的满意程度，该方法由Martilla和James于1977年提出，近年来，国内学者也较多的将其运用于旅游景区或旅游目的地的满意度测评。旅游满意度是旅游期望与旅游体验之间的对比结果，可进一步通过重要性―表现性评价和IPA指数予以技术呈现，其中满意度因子的重要性代表了游客在出行前的期望值，满意度因子的表现性则代表了游客在游玩过程中的实际感知与满意水平。IPA指数的测度公式为： 其中，IPA代表重要性―表现性分析指数，I代表重要性，P代表表现性。IPA指数越低，则旅游满意度越高。通过对前文中满意度评价的14项指标因子进一步进行重要性―表现性的评价，可得出各项因子的IPA指数，具体评判标准为：≤3.0为很满意，3.0～6.0为比较满意，6.0～10.0表示一般满意，10.0～20.0表示不满意，≥20.0表示很不满意。
IPA指数分析结果显示，杭州动漫旅游的满意度指标可分为四个等级，其中，很满意的有3项，分别为周边景观、交通、安全与卫生；比较满意的有3项，分别为动漫旅游主题、旅游公共服务设施、动漫节主题活动；一般满意的有5项，分别为总体消费价格、餐饮休闲设施、旅游智能化管理和服务水平、水上娱乐项目；不满意的有3项，分别是动漫旅游文化氛围、动漫旅游体验项目、其他休闲活动。
根据上述分析结果，运用IPA矩阵图将对动漫旅游满意度因子的重要性和表现性二者之间的差异做出更为直观深入的研究。根据14个指标因子的重要性和表现性程度划分IPA象限，以重要性的平均值3.8为纵坐标，以表现性的平均值3.5为横坐标，划分出四个象限，如图1所示。
其中：
A象限所包含的满意度指标有：2.动漫旅游文化氛围，11.动漫旅游体验项目，14.其他休闲活动，是评价的重要指标，但实际调查结果显示满意度偏低。
B象限所包含的满意度指标有：1.动漫旅游主题，4.交通，7.旅游智能化管理和服务水平，13.动漫节主题活动，是评价的重要指标，实际调查结果显示满意度较高。
C象限所包含的满意度指标有：5.总体消费价格，6.餐饮休闲等设施，8.旅游服务人员素质与服务水平，10.旅游公共服务设施，12.水上娱乐项目，是评价的辅助性指标，实际调查结果显示满意度较低。
D象限所包含的满意度指标有：3.周边景观，9.安全与卫生，是评价的辅助性指标，实际调查结果显示满意度较高。
四、研究结论与讨论
本文以杭州白马湖动漫广场为例，分析了动漫旅游市场满意度的影响因子，在进行了因子分析的基础上，重点进行了动漫旅游的重要性―表现性IPA评价，主要可得出以下结论。
（一）杭州动漫旅游发展的突出问题
综合上述分析，杭州动漫旅游发展的突出问题主要表现为以下几点：（1）以静态观赏为主，休闲与体验参与功能不足；（2）动漫节会的发展后劲不足，影响力偏弱；（3）配套服务设施和项目建设滞后；（4）动漫业与旅游业之间的融合碎片化，没有形成有效的互动连接。以白马湖动漫广场为例，周边交通、景观、公共服务等方面已经较为成熟，形成了一定的旅游开发基础，但是内在的主题产品和项目相对单一，动漫与旅游融合发展的乘数效应远未体现出来。
（二）杭州动漫旅游发展的体系构建
以白马湖动漫广场和中国动漫博物馆为载体，以中国国际动漫节为平台，以产业融合与业态丰富为目标，构建杭州动漫旅游发展的基本框架体系（如图2所示），将有助于推动动漫文化产业的深入发展。通过产业融合的不断深入和产业链的拓展，在提升核心产品吸引力的同时，将有效的提高整体旅游满意度，一是改善目前的配套设施与服务建设水平，构建完整并完善的旅游休闲功能；二是积极拉动直接关联产业的发展，丰富动漫旅游的体验内容，提高旅游消费水平和内涵，使杭州的动漫旅游产业具有扎实丰满的基础和高水平的开发效果。
（三）杭州动漫旅游发展的具体对策分析
通过图1的IPA矩阵图，可以获知动漫游客的旅游期望和实际感知的差异，将有助于提出各象限的改进策略和优化措施。针对白马湖动漫广场，应重点改进A象限的指标，积极扩大B象限的优势，努力提升C象限的辅助性指标满意度，同时，稳步提高D象限的指标满意度。在此基础上，提出以下三点具体的发展对策：（1）充分发挥中国国际动漫节的节会品牌效应，凭借完善的旅游服务设施、优质的自然生态环境，让更多的动漫爱好者能够转化为现实的旅游者。（2）开发系列化的动漫主题活动，营造持久性的动漫主题空间，开发大众化的动漫衍生产品，吸引更多大众休闲游客参与到动漫旅游活动中，获得意外的旅游体验，并形成一定的宣传效应。（3）避免动漫旅游的孤立式开发，要将动漫文化与周边的白马湖、湘湖等生态文化有机的融合，创作更多富有杭州地域人文特色的原创动漫，同时在广阔的城市旅游空间中赋予更多动漫元素的体现。
