我国直销银行运营现状及策略探索
一、引言
现代互联网信息技术的发展不仅表现速度上，而且表现在质量上，应运而生的高质量互联网金融产物如第三方支付、支付宝等，对大众的日常生活领域产生了翻天覆地的改变和影响。随着金融脱媒的推进和利率市场化的大环境，互联网对现代商业银行经营和服务发展趋势等都产生了颠覆性的影响。由此应运而生的机遇互联网发展起来的直销银行引起了金融界的广泛关注。直销银行是移动互联网和商业银行的有机结合，脱实体化运作模式在一定就提高了传统银行的效率。
二、直销银行发展和监管现状
直销银行，主要依托于互联网和移动互联网，不在依赖线下实体网店，并且所提供的产品和服务的主要受益者是那些无法亲临柜台现场的客户。国内第一家直销银行是2013年北京银行与荷兰ING集团合作的，互联网金融的崛起、金融脱媒改革的推进为我国直销银行的发展提供了机遇和挑战。这也在一定程度上是传统银行向直销银行触网的开始。同年2月底，民生银行直销银行体验版面世，民生银行也加入到直销银行的领军者行列。随后，兴业银行，平安银行等股份制银行纷纷推出直销银行，业务模式均依托互联网渠道，去实体化线上开立账户。目前，我国有21家直销银行上线运营，其中股份制银行有7家，城商银行有11家，农商银行1家，国有银行1家。直销银行对于那些受制于网点制约的中小银行是一个发展机遇，它的发展和出现提高了银行的运行效率和创新动力。如何抓住这一机遇，对与银行业发展赖说至关重要。
从现阶段我国的直销银行推出的主要业务分析，大部分直销银行推出的主要是货币基金产品，这一部分的比例达到了80%以上，除了短期的货币基金产品之外，银行理财和一些存款产品也备受青睐。为数不多的直销银行涉足保险信托、贵金属等业务领域。
央行目前通过《关于规范银行业金融机构开立个人人民币电子账户的通知》（讨论稿）来设立了电子账户，以便给直销银行一个可以灵活运转的空间。央行通过这一讨论稿设定了强弱两种电子账户，这从某种意义上来说，此次的两种账户既有风控和央行担忧的安全性问题，更有背后的利益博弈。
2015年五月份银监会就试点成立独立法人直销银行事宜，组织了数家银行召开研讨会征求意见。银监局首先开展了改革试点范围，就有复合条件要求的银行授权一些业务。2015年银监局组织了银行业研讨征求一件商讨直销银行事宜，就改革试点条件提出了一定要求水平。目前我国的直销银行形式仍是以银行部门或者事业部存在。但是监管政策的滞后，没有明确的准入条件和促进机制，这在一定程度上制约了银行自主创新的道路。
三、存在的问题和原因分析
（一）银行自身层面
技术风险产生的假冒银行网站，造成客户资金损失。资金安全问题从电子银行发展之初就被客户所重视，直销银行比电子银行更脱离实体化，如果不能很好的解决资金安全问题，这将制约直销银行的发展。
定位不准确，过于追求数量扩张而忽视服务质量和内容，陷入同质竞争。去网点化不彻底，没有处理好现有线上渠道和直销银行渠道的关系。这就会大大减缓国内直销银行发展的步伐，导致大环境上的滞后。
银行信用度低，银行内部控制不当及技术不完善而引起的客户个人信息泄露，会给银行造成一定的声誉风险。这也一定程度上会给直销银行的发展造成阻碍。
国外直销银行在组织模式上较国内直销银行更复合个性化发展，不管同附属关系还是产品体系，甚至品牌都可以是自己创设，独立性相对来说较强。我国直销银行起步较晚，发展现在还处在不成熟的阶段，国内直销银行现阶段各体系均依托于母公司，依附关系比较强，个性化要求较弱，策略偏保守。
（二）客户主体层次
客户风险意识淡薄，风险观念普遍较低。风险意识是从主观方面防范风险最为主要的关键。客户自身应该加强风险意识提高风险防范观念，才能从自身促进直销银行的健康发展。
（三）监管部门
监管目标轻视客户利益，立法体系不健全监管目标存在不足，把发展放在了首要的位置，而风险防范及保护客户的利益被放到了次要的位置。现阶段仍然存在一些没有把客户利益当作首要利益的可操作性监管条款，过于保护银行责任。
监管内容不完善，具体量化的法律法规缺失，在准入和退出机制上也缺少相关的法律法规对此进行指导性监管。
四、商业银行开展直销银行业务的意义
直销银行最大的优势就在于提高了传统银行存款效率。而具有个性化的营销手段和去实体网点化的经营模式在一定程度上更具有创新和吸引力。传统银行经营网点上的制约是传统银行再续高效发展的最重要的阻碍因素。而高效率必定带动降低成本，去网点减少了人力资本和网点基础建设的资金成本，被压缩节约的成本就会用以提高传统银行传统信贷业务上来，这就不仅巩固了传统业务的基础也给直销银行提供了发展的空间。直销银行依助于互联网，这就实现了不间断服务，提高了用户体验，满意度大大被拓深。
五、直销银行发展策略
（一）银行方面
银行应细化消费市场，划分消费群体，实施差异化精细化的服务，实现差异化、品牌化发展。银行应加强管理和内部风险控制，加大应对技术风险的投入力度，加强对从业人员职业道德的培训和教育，建立内部控制督导机制。从提高银行信用出发，积极应对操作风险、道德风险、信用风险等常见的损害银行声誉的风险，排除可能利用客户信息进行非法获利的行为。切实打造去实体化的运营平台，以组织结构扁平化来实现低成本运营，实现市场需求和先进模式的有效结合。
（二）客户自身
加强自身的风险意识和对风险的考量，加强对风险知识的学习和理解运用。培养自身接受符合时代发展潮流新事物的能力，专注直销银行发展。从了解风险开始，更好的运用直销银行实现个人财富的目标。
（三）监管当局
监管当局应切实完善监管法律法规，与此同时监管当局要统揽大局，在学习和借鉴国外先进发展经验的同时要重充分结合我国现阶段银行业基本经济发展情况，重视保护客户利益，从银行各个业务出发，促进网络银行健康有序发展。为直销银行的发展提供法律和制度上最有力的保证。
监管目标的不明确在一定程度上也模糊了直销银行发展的目标。监管当局应该切实落实监管目标，把降低直销银行业务风险，保护客户利益，促进直销银行的健康发展提高到监管目标层次。其次，监管当局不应忽视已经存在的监管不足，建立灵活不乏监管原则的市场准入制度，加强现场和非现场的风险监督检查，与此同时更应重视市场退出监管。
（作者单位：河北经贸大学）
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