浅析企业营销渠道的设计与管理
中图分类号：F724 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2015）08-0070-02
当今，电子商务已经渗透到我们生活的方方面面，使得信息更加公开化、透明化，市场竞争也更加激烈。为了获取利润，企业重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设，单就渠道而言，市场环境的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求。面对市场新的情况，厂商应冷静分析现状，正确认识自身渠道的优劣势，加强对营销渠道的管理。
（一）市场格局发生了变化
在市场经济初期，市场格局处于卖方市场，生产厂商以
生产为主要职能和核心优势，销售能力则有不足，不得不借助于中间商覆盖市场。在市场经济发达的今天，市场格局属于买方市场，需求方在市场中处于强势地位，生产企业不得不开始高度重视销售环节，对渠道的依赖程度不断加大。由于新产品的层出不穷，渠道商对商品的供货源有越来越多的选择，成为产品流向市场的“守门人”，从而对产品的生产商控制程度增强，在营销渠道系统处于优势地位。渠道商利用这种优势地位，不断要求生产商做出让步，如：降低价格、减少存货、增加返利等，把激烈的市场竞争压力转嫁给生产商，同时由于渠道商是独立的利益主体，在市场压力下经常会表现出很强的机会主义，不惜损害生产商的利益。因此，生产商对于销售渠道的管理成本大大增加。
（二）消费者购买行为表现出新的特点
在社会产品丰富的买方市场上，消费者有了更多的商品品牌的选择，其购买行为也出现新的特点，即个性化消费的回归。在工业尚不发达的时代，工商业都是将消费者作为单独个体来服务的，当时个性化消费是主流；而到了大工业生产时代，标准化的生产方式使消费者的个性淹没于低成本、单一化产品之中。在卖方市场条件下，供给方处于主导地位，消费者的选择极少，不得不压抑自己的个性化需求。但是在买方市场的今天，商品极大丰富，消费者有了更多的选择，另外，由于我国经济的迅速增长，人民生活基本达到小康水平，购买力大大提高，也能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务，个性化消费逐步成为消费的主流。
（三）市场竞争呈现出新的局面
在买方市场格局下，市场竞争变得异常残酷，企业所面临的市场风险大大增加。GE公司前任总裁韦尔奇曾经说过，GE公司每天都有破产的可能。海尔公司的张瑞敏也曾这样说自己每天“战战兢兢，如履薄冰”。面对越来越激烈的市场竞争，营销渠道结构不合理、管理不科学。难以做到整个营销业务流程的优化运作，而且，多种渠道之间存在互不沟通、缺乏合作、冲突不断等问题，这些都严重影响了企业经济效益和竞争能力的提高。
（四）企业的分销管理变得更加复杂
随着电子信息技术为基础的通讯设施高度发达，与生产商和渠道商沟通变得异常方便。微电子技术的发展，商业自动化系统可以及时处理大量信息，解决了企业的信息管理难题，这些使企业对分销模式有了更多的选择，分销网络呈现出多元化的态势，同时，使得从前成本极高甚至不可能做到的个性化营销得以实现，也使企业的分销管理变得更加的复杂。
二、企业加强营销渠道管理的措施
根据菲利浦?科特勒在《营销管理》一书的表述，营销渠道的设计主要在长度、宽度、渠道类型及分布区域的选择几个方面，渠道管理程序则在选择渠道目标、渠道运作方式和对渠道成员的选择、激励、评价等方面。本文拟从操作层面上提出加强渠道管理的各项措施。
（一）调整企业的营销渠道结构
企业的渠道系统要由“金字塔”式转向扁平化，即采取“短宽型渠道”。随着市场竞争的加剧，企业开始注重打破传统的“金字塔”式的销售渠道，直接向终端经销商和最终消费者销售倾斜，即采取“短宽型渠道”的基本营销策略。企业距最终消费者很近，这样对市场就会有更多的了解，产品性能就越符合消费者的需要，产品价格就更具有竞争能力。
（二）由单一渠道转向多元化组合
对于某一产品的某一区域市场而言，传统方式是多数制造商只通过一个渠道进入，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。即制造商利用两个或两个以上的渠道达到一个或多个细分市场，它主要包括在同一地区对某一产品同时使用多种渠道进行销售；在不同地区对某产品采取不同渠道；根据产品线不同采用不同分销渠道，如直接渠道与间接渠道或二者并用。通过增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，从而实现三方面的利益：市场覆盖率的提高；渠道成本降低；更好地满足顾客的需求，提高产品的声誉。
（三）整合营销渠道成员的关系
传统的营销渠道由独立的制造商、批发商和零售商组成，彼此间的关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求利益最大化为目标，甚至不惜牺牲整个渠道和制造商的利益。现代企业越来越多采取新兴的整合渠道，即垂直型市场营销渠道。这种渠道体系内，制造商、批发商和零售商联合成为一个统体，从交易型向伙伴型转变，在垂直市场营销渠道统一体中，通过组织良好的渠道活动和网队合作、消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，共同致力于提高市场营销网络的运行效率，使制造商和分销商能给消费者提供低成本和差异化的产品和服务，且降低交易成本，最终实现双赢乃至多赢。
（四）改变营销渠道的运作方式
在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、二级经销商，逐级控制，较易管理。这种运作方式企业介入程度较弱，渠道管理和参与性与主动性较差，网络关系松散，厂家对终端几乎没有控制能力。逆向模式是指从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作，实现企业的战略意图。逆向模式真正体现了营销活动“顾客满意”的目标，有利于发挥渠道成员的协同作用。
（五）建立电子商务平台，进行网络营销
电子商务条件下的渠道设计方案成为企业有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围，它主要取决于渠道所处的地理位置，即与目标顾客距离的远近，及本身的实力和吸引力。而网络条件下虚拟市场的出现，使商圈范围不受时空的约束。网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式，具有极强的互动性。借助企业的电子商务平台，企业可以更好、更快地了解目标客户的需求特点，也可以快捷地把企业、产品、服务的信息传递给目标市场，实现全程营销，即在产品的开发设计阶段就充分考虑消费者的需求和意愿。
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