中国B2C电子商务企业的物流模式选择研究
[DOI]1013939/jcnkizgsc201619012
1引言
近年来，中国最具发展潜力的行业当属电子商务行业，电子商务的飞速发展，使得相应的物流需求量大增，而为之提供辅助服务的物流行业的发展，成为能否成就电子商务的关键。然而，由于配送能力、仓储、软硬件条件的限制等问题的存在，实际物流的发展速度明显跟不上信息流的发展速度。除了网上支付安全和现行税制外，物流体系已经成为制约中国电子商务发展的一大障碍。由于物流行业难以提供能与电子商务相配套的物流服务，因此严重制约了电子商务的发展。日益严峻的配送压力导致物流快递配送问题频出，甚至成为制约电子商务发展的最大瓶颈。
我国的电子商务市场正处在增长机遇与物流挑战并存的时期，而物流环节依然是电商企业的痛点。对于电商企业而言，仓储服务是商品充分度和周转率的关键，配送服务则直接影响用户的重复购买，这两点构成了物流建设热潮的原动力。电商企业为能迅速正确地应对物流挑战，使物畅其流，纷纷跑马圈地，不惜投掷重金规划物流版图，变换物流模式，以期通过自营物流来化解物流瓶颈，抢占市场先机。
2电子商务与物流配送的整合理论
1第三方物流
第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业，通过签署合同，把原来属于自己处理的物流活动委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流企业保持密切联系，以达到对物流全程管理进行控制的一种物流运作与管理方式。1999年Boyson等人认为，企业把物流业务外包给专业的第三方物流公司非常有益，可以降低成本，增加效益，改善服务水平，集中精力提高核心竞争力，从而快速提高企业管理水平和运作效率。
2供应链一体化
供应链一体化是一个系统概念，指围绕一个核心企业的一种或多种产品，形成上游与下游企业（包括供应商、生产商和分销商）的战略联盟，企业间商流、物流、信息流、资金流形成一体化运作，即构成了供应链的一体化运作。20世纪90年代，美国物流管理协会更名为供应链管理专业协会，开启了供应链一体化的新时代。Wooldridge MJ等人认为，供应链一体化是将相互独立的企业联系成一个整体，从而提高了这些企业的市场影响力、整体效率和综合竞争力。
3物流动态联盟
物流动态联盟是21世纪新型的物流企业治理模式，它是一种以合作协同为主导、风险共担、利益共享的物流企业联盟，能够很好地应对全球竞争中变化迅速且难于猜测的买方市场，能更好地满足顾客的多样化、个性化需求。Byrne指出物流动态联盟是相关企业伙伴之间的联盟关系。物流动态联盟近年来在国外应用非常广泛，取得了很大的成功，实践表明物流动态联盟能够快速响应市场变化，实现企业资源的优化配置，增加企业效益。
3电商企业的物流模式选择
中国电商企业选择的传统物流模式通常有三种，即第三方物流模式、自营物流模式和物流联盟模式。2010年6月，淘宝网正式推出大物流计划，由此催生了一种全新的物流模式――云物流模式。
1第三方物流模式
第三方物流是指企业将完成经营活动所需要的物流服务活动委托第三方专业化物流企业来承担的物流模式，它已经发展成为发达国家物流的主流发展趋势。采用第三方物流模式的企业可以充分利用第三方物流企业的专业物流经验和先进物流设施，无须花费巨额投资物流设备和设施，能够更加合理的配置企业资源，从而集中精力专注于核心业务的发展和竞争。在我国，第三方物流随着电子商务发展而迅速发展，物流业务的范围不断扩大。第三方物流模式是以淘宝中小卖家为代表的大多数国内B2C电子商务企业广泛选择的物流模式，目前中国97%以上的电商企业都在选择这种合作方式。
在淘宝网采用云物流模式之前，以天猫商城为例，天猫商城的大量网商把物流配送都外包给第三方物流公司，利用外部物流公司的资源为企业配送，这正使得第三方物流企业可以帮助网商将所售商品相对快速且又成本低廉地流通到全国各地的不同消费者手中。但由于电子商务不断地发展壮大和日益的个性化，传统的第三方物流逐渐无法满足井喷式发展的电商市场。
2自营物流模式
自营物流是指企业自行组建并运作与企业经营管理相配套的整个物流系统，既包括企业自建全套物流体系的一体化模式，也包括企业自营物流中心并掌控核心区物流，而将非核心区物流外包的半一体化模式。自营物流不仅需要巨额的资金投入，也需要先进的物流一体化管理水平，一般只有将物流管理作为企业战略管理的重要环节的企业才会使用此种物流模式。采取自营物流模式的电子商务企业有两种，一种是资金实力雄厚、业务规模较大的电子商务公司，当国内第三方物流的服务水平严重制约其自身业务的快速发展时，为摆脱第三方物流的羁绊，他们不惜投入巨资自己建立物流体系；另一种是传统的大型制造企业或批发企业经营的电子商务网站，由于其自身已经建立起初具规模的营销网络和物流配送体系，只需将其加以改进、完善便可以为电子商务活动提供更好的物流配送服务。
自营物流的典型代表是以京东商城为代表的大型企业。商品从消费者通过网络下单到配送员将货物送达消费者的全过程均由京东商城负责，中间没有第三方介入。它的一般流程是在客户密集的地区设置配送点，在接受购物订单后，由配送点的工作人员送货上门。这种配送方式的自由支配度和有效控制度高，能够及时响应消费者需求，提升消费者的购物体验。但是京东自己的物流配送体系主要集中在网民密集的一线城市，而其在二、三线城市的物流配送主要还是依靠第三方物流完成。 3物流联盟模式
物流联盟模式是指两个或多个企业为实现各自的物流战略目标，通过签订合作协议，结成优势互补、风险共担、利益共享的松散型网络组织。应用在电子商务领域，既可以是多家电子商务企业与一家或多家第三方物流企业进行战略合作，也可以是多家电子商务企业共同组建一个联盟物流企业。在联盟协议框架下，联盟各方可以形成优势互补、合作互惠，从而实现共赢目的。一旦协议终止，各方又恢复为独立的追求自身利益最大化的个体。这是一种介于第三方物流和自营物流之间的物流模式，能在一定程度上削弱前两种模式的风险，有利于有效配置配送资源。
采用这种模式需要电子商务企业和第三方物流企业在体制上的全方位结合，然而在现阶段，这两种企业在中国均处于萌芽期，自身的体制和法律制度尚不完善，想要实施高效的物流联盟更是困难重重。因此，物流联盟模式现阶段在中国电子商务企业并没有得到广泛的应用，也不存在成功的案例。
4淘宝大物流模式
淘宝大物流模式是一种物流合作模式，也是一种信息整合模式，主要利用电子商务订单聚合的能力来推动物流产业的整合。云物流模式是淘宝大物流的核心概念，它以云计算应用为基础，是一种介于直营和加盟之间的探索性模式，以直营方式进行管理，同时提供一个公共的信息集成平台，让商家和各电子商务企业通过加盟方式进一步实现信息共享。信息的采集、处理和传输对于云物流模式的构建至关重要，而这些必要的信息正是来自于与其合作的电子商务企业每天的网购订单。
2010年6月，淘宝网正式推出淘宝大物流计划，希望以此成功构建具有电子商务特点的全新物流服务模式，并彻底打破电子商务企业的物流瓶颈。淘宝大物流是一个共建型的网络物流服务系统，它将线上平台与线下物流配送体系相对接，将前端平台展示与后端物流管理能力相对接，核心内容主要包括淘宝物流宝平台、物流合作伙伴体系以及物流服务标准体系等。这是电子商务企业在物流服务模式上的大胆创新，虽然操作起来有一定难度，但是却是推动中国快递领域的优化与调整的有力尝试。
4电商企业采用不同物流模式的利弊分析
1第三方物流外包的利弊分析
1第三方物流外包的优势分析
（1）降低电商企业的物流成本，提高物流效率，提升核心竞争力。电商企业将商品出售后的物流配送工作全部托付于第三方物流公司，可以集中精力和资源于自身的主营业务，可以更多地关注于网站的运营和服务质量的改善提高，从而有助于提高核心竞争力。
（2）配送资源丰富，专业化程度高，可以帮助电商企业迅速拓展市场空间。第三方物流企业物流配送覆盖的区域广，业务推进速度快，电商企业可以依托于此来开辟和拓展自己的服务空间范围，提升知名度，实现更大的市场占有率。第三方物流企业还可以帮助电商企业缩短交货期，保质保量进行配送，从而改进商家形象，稳步维护和扩大目标客户群体。
（3）电商企业对第三方物流的自由选择和严格要求可以提升物流配送行业的整体服务水平。第三方物流公司尤其是快递企业对电子商务的依存度很大。电商企业以自身商品对物流配送的要求为基础综合考量确定第三方物流企业，此种自由选择有助于第三方物流企业形成一种自由竞争的市场环境，促使物流企业根据市场需求和变化不断改进和提升服务质量，从而更加符合电商企业的物流配送要求。
2第三方物流外包的劣势分析
（1）配送服务质量难于保证，电商企业售后服务成本高。国内的第三方物流企业起步较晚，大多快递企业内部组织机构松散，管理低效，存在粗犷的恶性竞争，行业真实集中度较低。然而，电商企业的核心竞争力是客户满意度和购买体验，这正依托于物流配送环节良好的专业性服务。第三方物流存在的递送延迟、物品损毁丢失、服务态度差、用户数据泄露等负面问题直接影响到顾客的购物体验，成为电商企业被投诉的热点，自然造成后期服务成本偏高。另外，电商企业如果完全依靠第三方物流，其协同成本很难控制。
（2）可控性差，难于辅助开展新业务推广和品牌宣传活动。第三方物流与电商企业的合作配合度较低，电商企业将货品出库后的整个配送环节都掌控在物流企业手中，无法全程监控货物运送并即时掌控货物信息，市场面临配送不及时等监管困扰。遇到售后问题，退货程序低效，投诉处理时效差。第三方物流服务功能比较单一，电商企业和第三方物流之间的协作目前也只处于初级配送阶段，电商企业很难借助第三方物流进行新业务推广和品牌宣传活动。
国内第三方物流远不及国外的配送速度和标准，而电商企业对物流服务的要求远远高于其现实服务能力。因此，第三方物流企业能否满足电商企业的服务需求，自然成为决定电商物流外包能否发展壮大的重要因素。
1自营物流的利弊分析
1 自营物流的优势分析
（1）可以提升对物流环节的控制力，使企业的供应链保持协调稳定发展。电商企业自营物流可以对上游物流配送环节进行有效掌控，易于与其他环节密切配合，集中精力服务于本企业的运营管理，使企业供应链保持协调、简洁与稳定。自营物流拥有较高的系统化程度，能够保证供货的准确和及时，提高商品配送效率，从而维护企业和顾客间的长期关系。
（2）可以贯彻各种服务标准，增强客户体验，从而提升企业核心竞争力。电商企业基于对自身产品和客户需求的熟悉，通过自营物流可以及时响应消费者需求，提供符合消费者期望的服务，其服务质量和服务水平是可控的。因此，自营物流在提高客户体验上有很大的弹性空间，同时为未来提升市场话语权奠定了坚实的基础。
（3）回款速度较快，从长期来看可以降低物流成本和支付成本。电商通过自营物流可以节省掉向外包物流公司交纳的保障金和请其代收货款而预存的费用，这些资金可用来发展网络运营，提升服务质量，实现定制化服务，满足客户的高端要求。亚马逊自营物流体系在时间的验证下扭亏为盈的成功先例，直接体现出自营物流对降低物流成本和支付成本的贡献，证明了电商企业自营物流的可行性。 2 自营物流的劣势分析
（1）建设前期投入成本大，物流推进和资本回收速度慢。自营物流配送体系需要巨大的资本支撑。无论是扩大商品仓储面积，增加商品货物的配送站，还是扩大与完善物流配送与售后服务体系，加大技术研发建设，都需要在短时间内一次性投入巨额资金。这必然使得尚处于烧钱阶段的电商企业背上沉重的物流资产负担。
（2）物流配送专业性较差，需要时间积累。作为两个运营规则不同的业务领域，电商企业自营物流必须大力引进专业人才和管控经验。其在起步阶段存在网络覆盖面窄，业务操作知识有限，标准化程度低，难于从事社会化服务等劣势。物流配送网络的合理性和物流部门的运作效率都会对其成败产生重要影响。
电商企业自营物流实际上是对国内物流环境的适应和调整，可以使物流和商流更加协调，其本质是赢在未来的重大战略。然而，不是所有公司都适合自营物流，成功的关键除了需要不间断的巨额资本支撑外，还在于大量的订单和高效的运作，特别是末端配送的服务质量。电商企业要真正建立全方位的高效快捷、保质保量的物流体系还需要艰苦漫长地努力。
3 物流联盟模式的利弊分析
1 物流联盟模式的优势分析
（1）能有效降低物流成本和相关交易成本，实现共同利益最大化。物流联盟能够在设备、技术、管理、资金等各方面相互协调、优势互补、互学互助，能够通过沟通合作实现信息共享，从而降低相关成本，达到共同进步、协调共赢的目的并实现共同利益的最大化，使物流业朝着专业化、集约化的方向发展。
（2）企业通过物流联盟可以降低履约风险，并迅速开拓市场。单个企业的力量是有限的，大投资必然会带来大风险，如果几个企业联合起来，在不同的领域各司其职，自然会降低整体运营风险。另外，联盟企业在行动上会产生协同效应，能够实现风险共担，其整体和个体的抗风险能力都会增强。
（3）可以发挥专业化优势，提升物流服务的整体水平。电子商务企业可以借助物流联盟的专业化优势，合理规范物流配送作业流程，进一步完善和拓展物流网络布局，提高物流配送的整体效率和服务水平。以优质的物流服务促进网络销售，从而达成良性循环和互动。
2 物流联盟模式的劣势分析
（1）建设初期选择成本高，合作稳定性差。物流联盟模式的构建非常困难，电子商务企业需要建立选择物流企业的评判体系和标准，以此来评判第三方物流企业能否满足其自身的服务需求。由于竞争关系的存在，电子商务企业之间很难结成战略合作关系，同时，竞争关系也会影响到其合作的稳定性。
（2）合作方式选择困难，领导控制地位争夺激烈。股权式联盟和契约式联盟是联盟合作的两种主要方式，二者各有利弊，选择需谨慎。与此同时，电子商务企业在结成物流联盟的合作过程中，争夺的焦点一般是领导控制地位的问题。谁掌握了领导控制地位，谁就拥有了更多的主导权和话语权，因此谁都不会轻易放弃领导控制地位。
物流联盟不失为一种新型的电子商务物流模式，但是其要求的条件较高。面对中国市场上物流快递业尚不成熟的现状，新型的电子商务企业尚不具备实施物流联盟的成熟条件。
4 淘宝大物流的利弊分析
1 淘宝大物流的优势分析
（1）有效整合资源，发挥协同效应和规模效应。淘宝网经过十几年的发展，已形成独具特色的电子商务生态圈，其联合供应链上的多家企业组成淘宝物流宝平台，围绕从生产要素到消费者之间时间和空间上的需求，能够有效整合并迅速传递物流供应链上的各种社会资源和信息，做到按需交流，提高信息化水平，也便于统一管理。
（2）优化物流供应链，降低物流成本。此计划可以将物流供应链上各个物流企业分散的服务加以整合优化，形成优势互补；另外，电子商务企业只需要根据实际需求量支付使用成本就可以享受到专业的物流服务。这样可以用轻资产的成本享受重资产的能力，使整个供应链环节上的主体受益。
（3）通过建立统一的平台，有助于实现标准化，提高整体效率。通过统一的物流服务标准体系，供应链上各个经济实体都可以准确及时地获取商品信息，可以使商品查询、运单跟踪、收费价格、售后服务以及保险等环节做到标准、透明，从而提高整条物流供应链的效率。
1 淘宝大物流的劣势分析
（1）淘宝大物流的建设需要强大的资金链支撑。阿里巴巴集团拟在建设初期联合金融合作伙伴投资200亿～300亿元人民币建立一个立体式的全国仓储网络体系，中期以后希望能与电子商务生态圈中的其他合作伙伴共同投资超过1000亿元人民币。然而，淘宝网的一路发展壮大是靠“免费”赢得市场的，这些巨额投资无疑会给淘宝网增添沉重的资金负担和投资风险。
（2）云物流不得不依靠尚不成熟的第三方物流。云物流本质上是个虚拟的信息交换平台，采用直营和加盟相结合的模式，不能脱离第三方物流存在。然而，目前我国的第三方物流发展尚不成熟，一些物流公司较难适应完全公开化、透明化的竞争模式，这给云物流的推广造成很大障碍。
淘宝网大物流计划一经提出，迅速得到电子商务和物流业的普遍关注。这一大胆尝试不仅可以使其自身受益，同时也推动了电子商务企业和物流快递业的共同发展和进步。云物流可以解决供给能力的调配问题，但却很难根本改变物流行业集中度低的问题。然而，这种以管理信息化为基础，货品集中化为表现的模式将可能是中国物流行业实现转折的一个契机。
5关于B2C电子商务企业物流模式选择的建议
电子商务企业应该从自身的实际情况出发，结合发展需要、资源优势、地域特点等，综合考虑以下因素，权衡利弊，做出最适合的物流配送模式选择。
1 企业的经营业绩和自身实力
在选择物流配送模式时，企业首先要考虑的是企业自身的经营业绩和自身实力。一般而言，小企业由于整体规模较小，业务量不大，资本、人员和管理能力有限，没有自营物流的能力和必要，也没有寻找战略伙伴的本钱，因此适合采用第三方物流的模式。只有资本充实、财力雄厚，网络交易规模占绝对优势的行业龙头和大中型企业，才有能力自建物流。其优异的经营业绩会受到投资商的青睐，其庞大的交易量不仅需要更完善、更高效的物流配送系统和服务，也可以更好的支撑物流运作。与此同时，自建物流的富余能力还可以为其他商家提供物流服务，从而提升物流设备的利用率。 2 物流总成本和风险承受能力
企业在选择物流模式之前，应该准确衡量各种物流模式的总成本和构成情况，注意部分要素之间效益背反的矛盾，综合考虑各要素的增减变化情况。自建物流系统的成本太高，在短时间内无法收回成本，对资金的供给和有效运转也有很高的要求，因此会降低企业的灵活性，给企业带来更大的经营风险，决策时要格外谨慎。大的电商企业如果有充足且稳定的资金来源和较强的抗风险能力，可以自建物流体系。中小型的电商企业因资本有限，融资能力和抗风险能力相对较弱，必须要控制物流总成本的投入，因此更加适合选择物流成本较低的第三方物流模式。
3网络交易的地域分布和商品特性
从地域角度来讲，对于电子商务最活跃的广东、江苏、北京、上海、浙江等地，由于网络交易量大，物流成本较低，因此如果条件允许，电商企业可以自营物流，提高物流系统的整体效率和服务水平。对于交易量适中的地域，或者中等规模的电商企业，可以选择共同配送模式，以降低配送成本，提高配送效率。在配送地点比较分散且配送量少的地域，由于自营物流成本过高，所以第三方物流或者邮政物流是明智的选择。从商品特性角度来讲，自营物流适合一般消费品和快速消费品的物流配送；而大宗品、工业品和鲜活产品的配送可以选择专业性的第三方物流企业。
4物流在企业战略发展中的地位
物流配送直接影响着电子商务企业的客户体验和网站信誉，然而中国现阶段第三方物流企业提供的物流服务往往不能满足电子商务企业对物流配送的高标准和严要求。企业想要优化客户体验并提高顾客满意度，物流配送是一个重要突破口。如果企业对物流配送的依赖度高，把物流上升到影响企业发展全局的高度，自然会选择自营物流或者制定宏伟的物流发展战略。如果企业对物流配送的依赖度低，或者只是单纯地将物流配送作为电子商务的一项辅助流程，则只需选择第三方物流配送模式。当然，如果中国的第三方物流行业可以提供高效优质的物流服务，则上述问题迎刃而解。另外，电子商务企业只有对物流和供应链具有很强的掌控能力，才适合自营物流。尚不具备物流专业能力的中小企业适合选择第三方物流模式。
5企业自身所处的发展阶段
第三方物流可以使企业集中资源发展核心业务，降低管理难度，可以对资源进行有效配置，充分实现物流服务的社会化。其缺陷在于物流服务意识差，帮助企业建立品牌口碑和市场形象的周期较长。当电商企业处于起步期和拓展期时可采用这种模式。自营物流虽然能为消费者提供较高质量的个性化服务，但需要在短期内投入巨额资金，从而加剧企业投资风险。另外，自营物流易于受到网购消费季节变动的影响，其自有配送资源和人员可能面临过剩或短期不足的压力。据易观数据统计，现在排名前十的电商企业，自营物流仓储的占95%，拥有自己的配送队伍的占50%。可见，当企业发展到一定规模，占据了较大的市场份额，物流服务可以满足网购业务爆发式增长时可采用这种模式。
当今社会，电商和物流作为发展潜力巨大的两个新兴行业，相伴共生，依存紧密。电商企业的核心竞争力是客户满意度和购买体验，而扎实的物流基础设施建设正是创造电商企业经济高速发展的基石。电商企业物流配送模式的选择要从自身的战略意图与实际能力出发。无论是自营物流网络还是将配送服务外包，目前中国的电子商务竞争都还处于产业链中的物流竞争阶段。如果能够从物流环节竞争转移到售后服务端的竞争，必将促使中国电子商务的物流市场格局产生根本性的变化。
