网络环境下旅游虚拟体验研究
一、引言
随着科学技术的进步以及互联网的快速发展，网络的使用普及率越来越高。截至 2014 年 12 月，中国网民规模达 6.49 亿，全年共计新增网民 3117 万人。互联网普及率为 47.9%，较 2013 年底提升了 2.1 个百分点。科学技术的进步以及互联网的快速发展，对在线旅游服务也产生着重大影响。在线旅游―旅游电子商务，出现并迅速在全球范围内发展。根据艾瑞咨询《2015 年中国在线旅游行业年度监测报告》，2014年中国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元，同比增长38.9%；在线渗透率达9.2%，较上一年增长1.7个百分点。与传统旅游服务业在时空地理的限制相比，在线旅游以最大限度地提高信息资源远距离旅游上的利用率，尤其是包括外国旅游信息资源的整合，大量人力人本被节约，旅游交易效率得到提高，也降低了交易成本， 同时提高服务的自主性，旅客的互动性和自主性也得到加强。同时，由于在线交易本身的有限性，网站客户的转换成本很低， 对于在线旅游网站而言，除了加大在线旅游市场中的投入力度、推出各式各样的新产品之外，更应该不断完善自己的各项功能和服务。因此，网站的质量以及网站所提供的附加服务扮演了至关重要的角色， 亦即客户从网站中所获得的虚拟体验是决定客户是否愿意访问该网站、通过该网站进行交易以及满意的关键性因素。但这并不意味着旅游行业的发展完全依靠在线旅游虚拟体验质量的提升，虽然网络环境下在线旅游的虚拟体验的实现发挥很大的效用，但是不能像现实中的事物一样去触摸和感知在网络中的一切，尤其是旅游这样需要现实体验消费的服务产品.一般情况下人们只会对亲身经历过、亲自接触过或对其非常熟知的事物有信任感，而对完全不可感的新兴介质网络则会有不信任感。人们一般可能对在网络中免费的浏览新闻、获取知识或收集旅游信息的意愿更高，而对发生任何与钱相关的交易则敬谢不敏。通过对旅游规划开发者和旅游者两个不同的群体进行实证研究表明，在线旅游并不能替代现实旅游，但是旅游虚拟体验具有弥补现实旅游不足的潜力。那么，网络环境下，对于旅游这类特殊的服务产品而言，现实体验具有哪些特征以及怎么样实施呢？
二、虚拟体验
虚拟体验和现实中的客户体验一样，是一种本来就存在的感受，体验在网络出现以前就已经普遍存在于人们的生活空间。而之后来自于网络的快捷且自由的空间可以让人们尝试到与现实生活中相同或完全不同的角色，以此实现不同的切身体验。可以这样理解：网络给予人们另一个数字化的、虚拟的生存空间，但是感受与体验却是真实存在的。人们在为了实现内心的某种体验感受过程中会尝试寻找各种方式，网络通常是被认为其中比较好的介质。因为人们能够在网络中产生与真实社会一样的社交、尊重与自我实现的体验，那我们就不能说这种体验是虚拟的，那就必然应该承认网络体验方式存在，只是环境的虚拟更加增强了人们的某种体验。消费者的体验受到虚拟环境的一些特性影响，也就是能否给消费者提供一种亲临其境的感觉。虚拟体验包含以下4 种：
1.身份认同的虚拟体验。身份认同的虚拟体验的意义是消费者在进行虚拟体验过程中所体验到的身份与其现实身份进行对比后，感觉到的相同或相似性，如果具有相同或相似性，则消费者可以认为获得身份认同的虚拟体验。这种虚拟体验是现实性的虚拟，也就是只是把现实的情况虚拟到网络空间中， 比如说显示中的沟通交流可能通过电话或者面对面而在线通过Email 、QQ、进行交流的体验。除此之外，一些现实中不能体验到的感觉消费者也可以根据自己虚拟体验的需要来体验，以实现消费者理想中的完美自我，如消费者可通过提供的探险游戏等体验勇敢的自我。
2.个人参与的虚拟体验。个人参与虚拟体验反映现代消费者需要话语权的需求而不是被动接受的消费者。消费者需要与企业网络、消费者社区等各种角色团体进行对话，他们需要通过虚拟体验来表达自己的意愿，并且他们参与虚拟提供物的设计开发，以此让虚拟体验有他们自身的影子， 即消费者要共同创造虚拟体验。消费者可以通过这种参与达成自我实现。
3.事件的虚拟体验。事件的虚拟体验是在虚拟社会中消费者体验现实的事件，可能的事件和不可能的事件都包含在内。事件虚拟体验被认为是以事件为中心的体验，即个性化反映消费者在完成这个事件的过程中所处的情景和心理思维。以网络购物为例，消费者在网络上搜寻、比较、权衡、决策，这是现实购物过程的一种虚拟化。
4.情感的虚拟体验。情感的虚拟体验是以上3 种虚拟体验的综合，即是消费者在虚拟空间中通过身份的、参与的、事件的虚拟体验的形式而获得的享受、满意、惊喜等独特的情感。这种情感过程可以是部分主观的，根植于个人的想法、概念、思维、信念和意思；也可以是部分客观的，与体验的事件情景和特定的结果相关；也可以是部分主观和部分客观的结合体。
三、旅游虚拟体验
谢彦君教授对旅游体验进行了比较系统的研究，在他的《旅游体验研究――走向实证科学》一书中认为旅游体验通过旅游者在旅游过程中的旅游观赏、旅游交往、旅游模仿、旅游游戏来实现。
旅游欣赏是指旅游者为了获得愉悦的感受，欣赏远离常住地地方的所展现出来的美的形态和意味，主要通过视觉听觉触觉等进行的体验过程。不同于一般的欣赏， 旅游观赏是对异地的某一个景观集合（包括自然的人文的等等） 的整体进行欣赏，而不是对随便选择某一个景观的欣赏，并将整体感受进行整合进而形成体验的过程。这个在网络环境中的通常可以以情感的虚拟体验体现，即旅游者通过旅游网站提供的文字图片评论信息这样的虚拟体验形式获得的对旅游目的地预期的享受满意等情感状态。 旅游交往是旅游过程当中个人与个人之间的一种非正式暂时性的平行交往，通常特征表现为具有暂时性和异地性。旅游交往的虚拟体验一般表现在论坛类或者综合类虚拟旅游网站，在这些网站里都专门设置有游客交流的功能板块，子版块的分类有所不同。根据内容分为旅游资讯、旅游天下、旅游攻略、旅游杂谈等子板块，也可以根据目的地和主题进行分类。游客自己的旅游体验可以在不同主题的子版块下可以是游戏攻略杂谈或者自己的旅游经历，旅游过程中积累的信息等通过发帖、写博客等形式发表出来与别人分享。游客可以根据自己的兴趣和需要根据其他游客发表的观点自主的选择虚拟交往的对象。通过虚拟的旅游交往体验，旅游者可以组织进行相关的旅游活动。
旅游模仿是旅游者在旅游过程中暂时放弃其常规角色，而主动扮演某些具有愉悦功能的角色的过程。旅游模仿的虚拟体验通常表现为旅游者在选择旅游目的时，会参考旅游网站上热门推荐的旅游线路，并通过借鉴评论中提到的人们旅游景点，来安排餐饮、住宿、交通、娱乐等。虚拟旅游模仿目前主要体现在两个方面对其他游客的旅游行为模仿和角色扮演。在综合类和论坛类的虚拟旅游网站，游客通过浏览其他游客的发帖，学习他人的旅游经验，与访问过自己旅游计划中的目的地的游客进行沟通和交流，了解他们在旅游目的地的旅游活动（包括做了什么、怎么做、什么感受），再根据自身的情况制定自己的出行计划，这种旅游者行为就是对其他旅游者行为的模仿。
旅游游戏是旅游者在旅游过程中的重要组成部分，其目的时旅游者通过参与游戏达到康体、娱乐、社交、排解情绪等。旅游游戏的虚拟体验，主要是在网页上设置了一些场景，如皇帝批阅奏章、用膳，太监们逗蛐蛐、武士们练射箭，游客可以在这些场景中进行观察，也可以参与到这些活动当中，如给皇帝传递一份奏章、与武士们比试一下射箭、与其他游客斗蛐蛐等等。游客足不出户轻点鼠标就能在网上“身临其境”遍赏燕赵美景，省时省力又省钱。
四、携程网客户虚拟体验
携程网是中国领先的在线旅行服务公司，创立于1999年，总部设在中国上海.携程旅行网向超过一千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务2010 年，其市值已超过50 亿美元，甚至超过了南航和东航两家航空公司市值之和，成为该行业的巨无霸。携程取得这样的成就，是因为该公司以“Web2.0 时代的服务2.0”为指导理念，将用户体验（User Experience）逐渐在网站实践中被发掘、提炼和延展，它贯穿产品的整个环节，于细微处体现着价值，助推着商机，在企业快速成长的征途中将成为核心竞争力之一。携程实现网站客户虚拟的实现方式主要有：
1.以Web2.0 技术为工具实现身份认同体验。有前文关于身份认同体验的相关定义：消费者在虚拟体验过程中所体验到的身份与其现实身份的相同或相似性，如果具有相似性，则消费者可以根据现实中的情况来处理虚拟的情况。而携程通过利用Web2.0 技术，为消费者提供旅游资源在线上和线下深度融合的虚拟现实的平台。一般而言，虚拟现实平台包括文字交流体验型和3D 虚拟形象型，对于携程而言，其主要以文字交流体验型为主，3D 虚拟形象型为辅。在携程上，其为客户提供大量的旅游咨询查询，包括餐饮、住宿、交通、娱乐、天气预报及旅游攻略等全方位的旅游信息，基本上包括了线下旅游涉及到的所有活动。在这个平台上，客户可以根据他人的意见制定自己的交通路线、旅行计划、住宿选择。而发布信息的人则可根据别人的评价等，获得心理上的愉悦和满足。同时，将制造业的管理方法“六西马格”率先引入在线旅游业，实现优质服务的大规模复制，以确保每个顾客都能享受标准化高品质的旅行服务。
2.以CRM 为目标实现个人参与虚拟体验。在携程上，客户不仅仅需要全方位的旅游信息，而且存在着表达话语权、与他人进行分享交流的需求。为了满足此种特殊的需求，携程以客户需求为导向，通过服务创新与流程创新，建立独特的服务模式，使消费者可以利用携程网与他人开展经验交流、旅伴征集、游记发表、俱乐部活动等，从而参与到他人旅行计划的制定之中，使消费者获得参与的乐趣。具有代表性的服务是携程智慧旅游产品中的导游管理：：搭建一个平台，让当地服务质量好的导游或者民宿客栈的主人，甚至一些好的地接社工作人员，到平台上来扮演向导角色，当用户通过平台找导游时，可以直接与向导沟通，最后在网上旅游旗舰店预定。然后用户可以对导游进行点评，并将信息公开展现在平台上，为后来用户提供参考，通过这样的方式来参与到导游管理当中，对当地向导进行制约，提升其旅游服务质量。
3.以“旅游日程”为对象实现事件的虚拟体验。在携程通过旅行日程移动应用，破原有局限，为用户提供旅游一站式服务的。旅行日程通过整合用户订单中的行程信息，可为用户提供统一的行程管理。用户在完成预订后，可在应用上查看出行的整个活动，如飞机出发时间、是否延误、到达目的地要不要接机、怎样去酒店等相关问题，并选择了动态卡片这一形式来展现。这改变了传统旅游订单管理仅为完成信息确认而简单罗列订单信息的单一功能，延长了与用户交互时间，覆盖了整个出行行程，服务更完善、更贴心。举例来说，旅行日程的机票卡片，在乘机前几天着重展示时间和航站楼信息，而临近起飞，则着重展示航班动态、值机和登机口信息。若它们变更了，会及时通知用户。而到飞机到达时，又会着重展示行李信息。这种动态的卡片设计，保证了在方寸之地，用户看到的都是和当前场景相符的重要信息。后在此基础上又进行了延展设计，以机票场景为例，当我已经知晓了起飞时间以及值机完成后，想了解机场的具体位置，会自然而然地去触摸卡片本身了解是否有更多有价值信息，接下来出现的更多补充信息会让人意识到这就是延展以及更多帮助信息。这时携程还推送有效的机场中或者周边服务，帮助用户的同时也能提高自身的转化。
4.以服务2.0 为核心实现情感的虚拟体验。携程以服务2.0为理念，以服务为立身之本，开展组织创新、技术创新、流程创新和服务创新，从而让消费者获得享受、满意、惊喜等独特的情感。主要表现为利用IT 技术，以互联网和呼叫中心为平台，以客户需求为中心，为客户提供即时的、直接的、不间断的服务：①在酒店预订方面，携程目前可供预订的国内外星级酒店多达28 000 余家， 主要酒店均设保留房，同时包括实景视频，用户点评，电子地图等全面的酒店信息，帮助会员轻松选择，遍布全球100 多个国家和地区；②在机票预订上，携程提供国内所有航班、国际绝大部分线路的机票信息查询、预订服务，并在北京、上海、广州、深圳等47 个商旅城市提供出票、送票上门服务，并且可以本地买票，异地寄送，1小时飞人通道：提供电子机票急速预订服务；③携程拥有1 000 多条度假线路，覆盖了200 多个度假目的地；④除此之外，考虑到自由行客人的需求，携程在东南亚部分地区设立了24 小时中文热线，当客人在当地需要帮助，且人生地不熟、语言不通的时候，就可以通过中文热线得到帮助，而且团队旅游涉及到的食住行游购娱导等细节100%透明。通过这些服务，使消费者高水平的体验质量。
