试论市场营销的语言艺术
中图分类号：F713.50；J209 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）013-0-02
语言是一门艺术。有的人深谙语言之“术”，能准确得体地运用语言传递信息、表情达意，甚至能一“语”成金，收到奇佳的表达效果；有的人则缺少“嘴”上的功夫，说话乏“术”，言谈表达“话不投机”，很难把事情办好，甚至好事都会办砸了。
听过这样一个故事，初春的一天，一个双目失明的小姑娘坐在路边乞讨。她面前铺了一张白纸，上写：“好心人，请可怜可怜我吧！”大多数人只是上前看了一下便离开了。半天下来，她几乎没有得到什么。一个大作家路过此地，见状，对小姑娘说：“我把你的话改一下吧。”于是，铺在盲姑娘面前的纸上出现了这样的文字：“春天来了，可我什么都看不见。”过往行人看了上面的话，大都给小姑娘留下了钱币。作家的一句话把小姑娘的不幸与乞求以全新的内容和语气展现在行人面前，给人以震动、博人以同情，自然达到了一“语”成金的效果。
生活中如此，商场上更是如此。采购需要说服卖方，销售需要说动买方，争得利益需要讨价还价，达成合作需要多轮谈判。毫不夸张地说，在商场上，每一个环节都离不开语言的艺术，每一次交易都不亚于一场外交活动。
那么，如何在市场营销活动中熟练运用语言艺术以达到事半功倍甚至一语成金的效果呢？笔者认为应把握以下几个语言技巧：
一、真诚
俗话说，精诚所至，金石为开。首先不能用虚假的信息骗取客户的信任，其次既使你陈述的是事实，也要态度诚恳。
以某大型国有企业销售焦炭为例，该国有企业要求所有焦炭产品均要直供钢企，以杜绝贸易商在中间赚取差价，从而达到利润最大化。
那么，当有贸易商来人、来电洽谈业务合作时，我们又该怎么做呢？是一开始就隐瞒真相，和对方谈了质量指标、价格、运输方式等各种信息，然后才惋惜地说：“对不起，我们不和贸易商合作。”又或者开门见山地一口回绝：“对不起，我们不和贸易商合作！”然后就果断挂断电话吗？显而易见，这两种方式都不可取。第一种方式，明显带有欺骗的性质，谁会乐意和骗子合作呢？不仅他不会和骗子合作，他还会告诉他的直供钢企的朋友们，也拒绝和你们合作，那潜在的损失可大了去了。第二种方式，虽然您的陈述完全属实，用词和语气却过于生硬，没有体现您的真诚，很可能让对方觉得这个理由也许只是你不想与之合作的托词，使对方暗下决心，以后即使你们恢复与贸易商合作，他也不会再来了。
那又该怎么表达同样的意思呢？或许，您可以参考这样的回答：“非常感谢您在寻求合作时想到了我们，但是很抱歉，我们现阶段暂停与贸易商合作，我已经记下您的联系方式，当我们再次开启与贸易商合作的通道时，希望您不会介意我给您主动去电。当然，如果您想和我聊一聊目前焦炭产品的行情、指标、市场趋势，我很乐意与您一起探讨。您说呢？”如此回复，您既真诚而又婉转地表达了您的拒绝，又为以后可能的合作做了铺垫，还体贴地照顾了对方的情绪，或许还会借此人脉发展一些潜在的客户。
二、慎重
用当今流行的话说，就是要注意“关键词”，既不能轻易许诺，如“包在我身上”、“一定没问题”，也不要轻易拒绝，如“绝对不行”、“我们不做这个”。
还是以某大型国有企业销售焦炭为例，该国企焦炭产品产量大、品质高、质量稳，其用户分布在国内十几个省市。销售部门的业务员们各自独当一面，分别负责一个或几个钢企的业务洽谈。在焦炭紧俏时，所有钢企都想多发货、早发货，也许某钢企采购部门就会和你洽谈，希望多给他家发几列焦炭。因为一直以来和该钢企的合作都非常顺畅，你也想帮他这个忙，就打包票说：“没有问题，我一定帮你争取到。”但是，很多时候想做到不等于做得到，虽然你努力争取了多次，领导却还是要平衡大部分用户的需求而不能答应你的请求。如此一来，你就无法落实你的承诺，不落实就是不守信用，客户可能表面上不会说什么，但你在他心目中的信用度却下降了一个甚至几个档次。以后，当你需要求助客户时，客户也可能虽然答应了你的求助却不会拼全力把他的承诺落实到行动上。
拒绝也是如此。营销过程中，用户会提出这样那样的要求或条件，其中难免有些交叉的利益关系一时难以消化和理顺。为了给自己留下考虑的空间，一般不要一口回绝，这样既能显示对对方的重视，也能利用时间争取主动。还以上面的事情为例，用户提出希望保障自己单位的焦炭供应。而我们此时已经得到领导的明确指示，这家单位本月不再发货。那我们是不是就在此时对用户说，“对不起，本月我们不会再给你们发货了。”如果把你们的位置对换一下，这样的话一定会让你觉得很不舒服。同理，你这样对客户说话，客户心里肯定很难受。那我们怎样回复客户呢？一定要慎重，既不可以把话说死，也要让客户意识到达到他的要求很难，让客户既理解你的难处，还做好心理准备及时采取其他措施。
三、巧妙
这个巧妙不是指花言巧语、能言善辩，而是指慧心妙舌、独具匠心。可以表现在多个方面，比如巧妙地打开对话的大门，让对方愿意与你洽谈合作事宜；比如巧妙地接受或拒绝对方的意见，不管是接受还是拒绝，对方都认为合情合理；又比如巧妙地化解双方的分歧，买卖不成仁义还在。
以某国有企业清偿两年以上的焦炭货款为例。客户明明知道自己还欠该国企部分焦炭货款，但由于双方早已停止合作，且欠钱不还损失的又不是自己的利益，就总以经营困难、没有钱等各种借口推脱不肯偿还欠款。负责清欠事宜的该国企业务员赵某多次拜访此客户主动催要却无功而返。这一天，赵某再次来到此客户主管的办公室。他没有像往常一样直奔主题，而是表示对客户的理解并闲聊起了家常。既然无关催款，话题就变得轻松许多，气氛也融洽许多。正聊得欢畅，赵某的电话响了，然后赵某出去接电话。当他再次返回客户主管的办公室时，却不是继续之前的话题，而是来告别的。他很无奈地对客户主管说：“我必须回去了，我们领导刚来电话，让我准备一下与你们这几家陈欠户的资料，移交我们单位的法律事务部，由他们负责起诉，也许会冻结你们单位的资金，真是对不住了！”说完，赵某转身要走。没成想，这时候客户主管却主动拦住赵某，说：“您别急着走，您再和你们领导商量商量，咱们这么点欠款，那用得着起诉啊！”其实，这就是赵某运用语言的巧妙之处，他看似已经放弃清欠，实则却是围魏救赵，曲线救国。客户主管当然知道欠款事实清楚、证据确凿，一旦被起诉，后果肯定比还钱更严重。所以，对于这样的信息，他宁可信其有不可信其无，而且两害相权取其轻，自然选择还款了。那如果一开始就说要起诉客户，效果又会怎样呢？首先，一开始就说要起诉客户，不仅起诉信息的可信度大打折扣，而且客户的心理感受很不好，难免产生抵触和硬碰硬心理，反而不容易解决问题了。
四、和气
俗话说，同行是冤家。?T多同行共争一块蛋糕，必然存在竞争，有时甚至激烈到你死我活的地步。但如果转变思路，变“你死我活”为“合作共赢”，同行也可以做朋友，在竞争中合作，在合作中竞争，增强合作双方在市场上的竞争力，实现合作共赢，皆大欢喜。那么如何才能达到合作共赢的目标呢？自然离不开“和气”二字。这个和，有三重意思，即态度和蔼可亲、方法灵活多样、时机合适恰当。态度和蔼，关系才更加融洽，方法灵活，建议才易被采纳，时机合适，效果方事半功倍。这里仍然以某国有企业和周边同行企业一起合作销售焦炭为例。该国有企业虽然是焦化行业的龙头老大，但在和周边同行企业洽谈合作事宜时从不托大，从不在洽谈中使用命令口气，而是摆事实，讲形势，平和地和大家共同商量对策。如果遇到有其他企业提出不同意见，也不会强硬地要求对方一定要听自己的，而是站在对方的立场上去理解对方的不同意见，然后又从其他方面论证双方意见的对与错，最终达成了共识。以该国企为首的多家焦企建成了利益共同体，大家互通信息，共享资源，把几根绳拧成了一股绳，增加了话语权与竞争力，在市场上行通道共同对钢企提价，实现了合作共赢。
由此可见，在市场营销活动中，语言不仅是一门学问，更是一门综合性的艺术。作为市场营销人员，一定要熟练掌握这门艺术，不仅给你自身带来人际关系上的和谐融洽，更有可能给你的工作带来“一语成金”的优秀业绩。
