虚拟旅游体验下的定制营销策略研究
中图分类号：F2
文献标识码：A
doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.15.013
0选题背景
随着人们物质生活极大地丰富，越来越多的人选择出行旅游，旅游逐渐呈现一种“平民化”的趋势。但是随着人们出行次数的不断增多，旅游范围的不断扩大，各旅游景区在承接如此庞大的游客量的同时，由于受场地、时间、气候、形态、环保、管理方式、服务人员素质等诸多因素制约，逐渐呈现如下主要问题：（1）营销方式参差不齐导致客源量差异大；（2）服务形式单一及服务效率低；（3）风景展现方式单一，游客体验感不能满足预期；（4）“门票+食宿+购物”模式单一。
传统旅游业已无法满足人们日益增长的个性化、多样化、智慧化的旅游需求，游客多以失望而归，认为旅游就是花钱买罪受，换了一个地方吃饭睡觉拍照等等，这种消费体验差的评价，不仅给消费者造成旅游困扰，在一定程度上影响消费，而且也不利于旅游服务的提升与改善。为了最大程度的提高旅游质量，改善旅游体验，虚拟旅游体验服务应运而生。
1虚拟旅游体验的技术支持及意义
自从20世纪中期以来，随着科技的不断推进和发展，三维可视化、虚拟现实、3D互联网动态等技术的不断发展，人们不但可以利用计算机去处理图形、图像、视频、声音、动画等，而且能将三维实体、三维环境等以虚拟现实的形式表现出来，产生交互式的三维动画，改变了传统旅游和数字旅游、智慧旅游概念，在我们的现实世界之外重新架构了一个新的世界。将虚拟现实技术照进旅游业等服务行业，在改善游客体验，满足不同年龄、不同层次的旅游消费者需求的基础上，实现定制营销，对提高传统旅游业的服务水平具有极大的促进作用。虚拟旅游这一想法的提出，旨在最大程度的减少外界干扰，聚焦消费需求，进行定制营销，使游客体验最大化，提升满意度。
在明晰传统旅游业服务的缺陷上，利用现代虚拟技术以及互联网技术分析，引入定制营销观念，使得人们对传统的旅游营销模式进行反思，进行定制化营销，在个性化的基础上实现顾客的特殊需求。对于消费者本身而言，能够获取更多的有用信息，游客能够有的放矢，选择自己真正想去的地方；对于旅游业本身而言，快速发展需要旅游景区不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，互联网的迅速普及正为其提供了新的营销平台，与传统的营销手段相比，基于虚拟旅游的旅游网络营销将提高服务在市场上的竞争力，从而推动整个旅游业的改善与提高。
2虚拟旅游
所谓虚拟旅游，指的是建立在现实旅游景观基础上，利用虚拟现实技术，通过模拟或超现实景，构建一个虚拟的三维立体旅游环境，体验者借助现代技术，就能在三维立体的虚拟环境中感受不同的风景，形象逼真，细致生动。
2.1虚拟旅游体验产生原因
（1）旅游+网络的发展趋势刺激大众需求。
（2）科技的发展为虚拟旅游提供技术依托。
（3）消费者多样化、个性化需求提供广阔市场。
虚拟旅游是对现实旅游的补充与发展，二者相辅相成。首先，二者的目的具有一致性，即都是通过旅游服务与体验来留住顾客，提高游客满意度；其次，服务方式的互补性，即现实旅游由于时间、气候、场地等自然因素不能还原的场景画面等，可通过虚拟技术进行弥补；最后，虚拟旅游具有即时性，即能够随时随地满足消费者想要体验不同自然、人文景观的需求，跨越地区及时间的限制。
2.2特征
2.2.1主动性
虚拟旅游体验者不再只是被动的接受，而是更加主动、自由的选择自己感兴趣的景点，同时能够避免出现景区人员拥堵、消费体验差的情况，营造身临其境、人景合一的场景，使得体验感进一步加强。
2.2.2感知性
虚拟旅游体验建立的基础是在真实旅游体验，因此具有高度仿真性，仿真虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术帮助体验者在视觉、听觉、触觉等感官上使人有身临其境之感。
2.2.3超时空性
借助现代科学技术，虚拟旅游提供者能够将过去、未来的发生或未发生的事件和景色汇聚，重现在体验者面前，跨越时空的局限，随时随地满足消费者想要虚拟体验的需求。
2.2.4经济性
虚拟旅游能够在一定程度上减少出行工具、避免了长途跋涉，减轻了旅游者出行身心的负担，同时为体验者减少经济支出。
3定制营销
所谓定制营销，是指企业在大规模生产产品和提供服务的基础上，将每一个个体都视为一个单独的细分市场，秉持以人为本的营销理念，根据个人的特殊需求进行市场营销组合，以满足每位顾客的个性化、多样化需求的一种营销方式。
企业的生存与发展主要是立足于消费者需要的基础上，是否能够发现并挖掘消费者需求，并最大程度的满足顾客需求决定着企业的成败。对于旅游业而言就更是如此，克服时间、气候、季节等自然因素的影响，为游客提供多样化、独特化的服务，才能提升景区品质，为消费者带来独特体验。为此，定制化的虚拟旅游应着眼于以下几个方面。
3.1应着力与游客的双向协调沟通
传统的营销模式下，景区会在一定程度上重视游客的个人需求，但这种沟通是单向的，缺乏反馈的；双向沟通模式倡导你来我往，互为唱和，将游客的需求、好恶以及评价充分纳入的整个旅游服务体系当中来。
3.2以满足游客的个性化需求为导向
企业生产与销售的出发点就在于提供满足消费者需要的产品，而作为第三产业的旅游业提供的服务与体验同样要切合游客需求，对于其不同的消费需求要有针对性，为其量身定做符合其兴趣爱好及需求的服务和体验。 3.3定制服?仗逖橐?以规模化为基础
为了在一定程度上控制景区成本，势必要在基础服务上进行压缩，即把具有特殊化的服务体验分割成具有普遍性的模块，再在此基础上进行模块组合，在控制成本的基础上实现旅游服务体验的独特化、多样化，以供游客及体验者自由选择。
3.4基础服务标准化，核心体验多样化
这一理念的提出是在双因素理论的拓展，发挥保健因素的作用，在满足游客对外部环境和基础服务的需要后，提高核心竞争力，即针对不同需求的游客提供高质量的服务，发挥激励因素对人的影响，进而提升满意度。
4虚拟旅游体验定制营销的可行性分析
4.1游客权利意识的觉醒
从原来的选择某一景点的旅游方式，到现在游客选择范围的扩大，这反映的是消费者权利意识的提高，是否能够提供高质量的旅游服务，使其获得心灵满足感是游客评价景点的主要内容，从原来的被动接受到如今的自由选择彰显着现代人们旅游意识的觉醒，也表明我们当今的旅游业发展向高级化进步的趋势。然而当今旅游景区却逐渐呈现同质化发展的现象，这与游客要求获得独特、多样的需求是冲突的，这就要求旅游景区对目标市场进行进一步的划分，甚至具体到每一个游客，在充分了解其需求的基础上，提供多种产品和服务，让游客自由自主选择，以服务拢人心，以体验获好评。
4.2现代科学技术的发展，为定制营销提供可能
随着互联网技术的不断推进，企业与消费者的距离越来越近，通过消费者的网上购物行为，可以建立独属于单个消费者的数据库，其中包括个人消费偏好、购物习惯、在掌握消费者旅游信息的基础上，进行相关旅游信息的推送，帮助游客选择适合出行的攻略及计划，这成为现代旅游的发展趋势，在实现精准定位的基础上满足了游客的需求，实现消费者与旅游发展的双赢。
5关于网络技术下的定制营销模式的思考
5.1建立数据分析库
基于互联网模式下的定制营销关键在于掌握消费者信息，通过分析消费者行为习惯，构建数据分析库，聚焦消费需求，进行精准营销，从而更好的为消费者服务，提高客户美誉度。
5.2加强合作与沟通
在进行虚拟旅游定制营销的过程中，应该充分考虑除消费者、旅游景区之外的第三方需要，在综合多方利益诉求的基础上，进行需求点契合，为此，就要积极加强合作与沟通，建立相关完善的配套服务设施，形成产业链条式的人性化服务。
5.3品牌经营
随着现代消费市场的逐渐扩大，产品与服务的同质化越来越严重，为了对同类或类似产品和服务进行区别，企业需要打造独具特色的品牌。品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为，其中既包括品牌创造又有品牌运作。这一倡导的意义企业应将品牌作为资源进行管理，提高品牌意识，树立企业良好的形象。
6结语
随着现代虚拟旅游体验已然成为现代旅游业发展的趋势，其中离不开现代科学技术的支撑，但不可否认的是我国现代虚拟旅游发展还处于初级阶段，是否能够将现代旅游体验与互联网技术结合，掌握数据分析与处理能力，摸准顾客需求，进行精准营销、定制营销成为关键，同时这也是对每一个营销人的考验。
