入境旅游市场创新发展策略研究
[中图分类号] F592.7 [文献标识码] A [文章编号] 1671-0037（2017）4-69-4
Research on the Innovation Development Strategy of Inbound Tourism Market
――A Case Study of Sanya City
Zhang Zhenxiang1 Fu Ping1 Wang Gelin2
（1.School of Fashion and Health Industry， Sanya University， Sanya Hainan 572000；
2. Sanya Tourism Development Committee， Sanya Hainan 572000）
Abstract： Inbound tourism market is an important part of China's tourism industry. As one of the important inbound tourism cities in China， Sanya City of Hainan Province is actively participating in the international tourism market competition. This paper analyzed the basic situation， existing difficulties and problems of the inbound tourism market in Sanya City， and attempted to put forward the next step inbound tourism market development strategies and suggestions in Sanya city.
Key words： inbound tourism market； existing problems； strategies； Sanya City
入境旅游市场是我国旅游业“三大市场”之一，是旅游国际化的核心标志和重要载体，也是旅游服务贸易出口的关键领域。海南省三亚市正在努力打造国际化热带海滨海旅游精品城市，积极参与国际市场竞争，加快开通国际航空和国际邮轮航线，加大目标市场的国际促销力度，不断拓展国际客源，努力实现高端度假、精品旅游目标，不断实现旅游国际化[1-3]。近年来，受全球经济不景气的影响，三亚市入境旅游市场形势十分严峻。尽快扭转困境局面，实现止跌回暖，增强国际市场竞争力，推进客源国际化的工作迫在眉睫。
1 三亚市入境旅游市场基本态势
数据显示，2004-2016年三亚市旅游市场呈现快速增长态势，但其主要贡献来源于超过90%以上的国内旅游市场的持续快速增长，而入境旅游市场占三亚市整体旅游市场份额很小。2014年入境游客接待量为38.9万人次，跌破40.0万人次，同比下降19.34%，市场份额占2.87%。2015年入境游客35.82万人次，同比下降7.84%，入境游客数量为过去6年最低值，市场份额仅占2.39%，为10年来最低。2016年，三亚市连续骤降的入境旅游市场开始“止跌回暖”，局面日渐晴朗，但市场份额依然很小；全年接待过夜游客1 651.58万人次，同比增长10.42%；旅游总收入322.40亿元，同比增长23.41%。其中，国内游客1 606.69万人次（占总份额的97.28%），同比增长10.05%；国内旅游收入305.48亿元（占总份额的94.75%），同比增长21.81%；入境游客44.89万人次（占总份额的2.72%），同比增长25.31%，旅游外汇收入25 476.09万美元（占总份额的5.25%），同比增长50.15%（见图1）[4]。
2 三亚市入境旅游市场开拓面临的主要困难与问题
2.1 参与国际市场的竞争压力大
一方面是来自国内其他省市和周边国外旅游目的地的国际客源分流压力。近年来，国内其他省市高度重视入境旅游市场开发，加大境外旅游促销力度，大量开辟境外航线；同时，世界各国也纷纷打旅游牌，三亚市与岛屿型旅游目的地如泰国普吉岛、印尼巴厘岛、韩国济州岛、马尔代夫等的竞争越来越激烈，这些旅游目的地对三亚市国际客源分流明显。另一方面是来自旅游产品价格不稳定且虚高，其他商品物价较高的压力。三亚市旅游产品价格相对近年来有所规范和降低，但是相比较泰国、印尼等周边国家旅游出行价格，还是很高。主要是由于卢布、日元、欧元等货币贬值，人民币依然坚挺，再加上三亚市各类商品流通不顺畅，物价较高，导致有消费能力的欧美、日本等发达国家游客旅游成本有所增加，从而间接提高了入境旅游的价格。另外，三亚市旅游产品价格缺乏稳定的长期报价，不符合境外游客的消费习惯和境外旅游商的操作模式。
2.2 国际化旅游综合配套和服务有待继续提升
三亚市旅游业经过过去20多年1.0版本、2.0版本的发展，目前以海棠湾亚特兰蒂斯酒店旅游全要素产品为标志的3.0版本正在打造中，海棠湾、亚龙湾等度假区密集的高星级酒店硬件接待设施全球遥遥领先，但是诸如公共标识、旅游交通、外语环境、外币兑换和环境卫生等旅游城市综合配套还不完善。同时，国际化旅游服务质量水平不高，同样的一个高端国际酒店品牌，?墓?外到国内后，品牌服务水平存在大相径庭的现象，严重影响着境外游客的旅游体验度和舒适度，国际化旅游服务跟不上，造成游客极大的心理落差，即“性价比很低”评判，从而负面影响着三亚市国际旅游的形象、口碑和美誉度。 2.3 国际航线不足
作为岛屿型旅游目的地，航空航线是三亚市旅游的生命线，而连接三亚市主要境外客源市场的航线比较缺乏。统计数据显示，2015年之前，三亚市稳定的国际及地区航线不超过5条；2015年，通过政府航空补贴奖励政策，新开多条国际航线，国际及地区航线达12条；2016年，继续加大开通力度，截至该年底，国际及地区航线达19条。统计数据显示，截至2015年7月，国内入境游客接待较多的旅游城市，如北京（115条）、上海（103条）、成都（80条）、广州（78）、重庆（36条）、杭州（29条）和西安（28条）等地境外航线至少在20条以上，而周边国家旅游目的地竞争者巴厘岛、普吉岛、济州岛、马尔代夫等都超过25条以上的国际航线。制约三亚市开通国际航线的首要因素是客源市场单一，过度依赖入境游客，出境游不足，抗风险能力较弱，再加上国际入境游客偏少，很难支撑一条航线的全年正常运营；另一个制约因素就是航权和航时问题。
2.4 签证政策不便利
缺乏宽松的过境签证政策，国际游客入境很不方便。三亚市拥有的26国免签政策属于团队免签政策，且只适用于在三亚市入境的外国游客（乘坐国际直达航班的外国游客），对其他没有直达或者三亚经停的国际航班的多个国家来说，基本没有发挥作用。与竞争者的签证政策相比还有实质上的差距，比如巴厘岛、济州岛、马尔代夫等地对绝大部分国家和地区实行免签，同时不限制人数和形式。宽松的签证政策是世界各国和主要旅游城市刺激入境旅游市场的通用法则，国内已有北京、上海、广州、成都、西安、杭州和厦门等近20个城市实行72h过境免签政策，其中超过1/2的城市年接待入境游客超过100万人次，多个城市超过50万人次。所谓72小时过境免签政策，是指在中国国务院批准的口岸，对部分国家持有有效国际旅行证件和72小时内确定日期、座位前往第三国（地区）联程机票的人员，实行过境免办签证政策[5]。例如，如果一名俄罗斯游客要从俄罗斯出发到第三国，中途在三亚市停留，三亚市如实行72小时过境免签，这名游客就可以不必申请中国签证，在三亚有3天时间可以停留。
2.5 国际旅游知名度还不高，宣传推广力度仍需加大
通过多年的精耕细作，三亚市在俄罗斯、韩国市场的知名度有所提升，但在德国、美国、英国、法国等其他重要的客源市场民众知名度仍处于普遍较低的状态，没有充分激发这些国家游客到三亚市旅游的动机，旅游宣传推广力度仍需加大。
2.6 市场培育需要较长的周期，邮轮旅游发展缓慢
从近年来三亚市入境旅游市场的发展态势来看，开发难度依然较大。一是入境旅游市场培育需要一个较长的周期。近年来，受主要客源国经济乏力、汇率波动、消费低迷以及周边国家低价营销的影响，加之三亚市旅游产品和业态还不够丰富，境外旅游形象认知度和国际旅游服务质量不够高等原因，致使开发国际市场的压力较大，而且目前总量较小，入境旅游市场仍需要加大培育力度。二是邮轮旅游发展较为缓慢，入境游客接待数据明显下降。据统计，2015年三亚市全年共接待邮轮入境游客5.43万人次，同比下降32.4%；2016年全年共接待邮轮入境游客4.13万人次，同比下降23.94%。近年来，入境邮轮游客数量的急剧下滑，是三亚市入境旅游市场保持“回暖”的又一大“瓶颈”。
3 提升三亚市旅游国际化水平和拓展入境旅游市场的建议
3.1 继续开辟国际航线
国际航线是参与国际旅游市场竞争的生命线，努力建成“21世纪海上丝绸之路”战略支点城市、面向和服务南海的海洋强市、提升国际化水平架起空中“生命线”和桥梁[6]。一是加快与英国旅游商、航空公司的沟通，争取开通至欧洲重要客源城市的航线；继续开通或加密至俄韩、东南亚等国家的国际航线。二是利用凤凰岛邮轮港，大力开辟国际邮轮航线，打造成为亚洲最大的邮轮港。三是加快推进新机场和临空经济区，缓解凤凰国际机场的通航压力，打造成为“一带一路”国际门户机场。四是争取便利的过境免签政策（如72小时过境免签、144小时过境免签等），争取列入大陆居民赴台个人游试点城市，努力构建“4小时、8小时、12小时”航程国际旅游市场圈。
3.2 打造国际化旅游产品
一是大力推进旅游精品项目建设，加快推进凤凰岛国际邮轮港二期工程、亚特兰蒂斯酒店、梦幻不夜城、红塘湾旅游度假区、美丽乡村、崖州湾和崖州区古城等一批旅游综合体项目，争取早日建成迎客[7]。二是用足用活用好国际旅游岛发展旅游业的有利政策，发展免税购物旅游产品，积极策划促销活动。三是针对境外游客个性化需求，打造中医健康理疗、邮轮游艇帆船、热带农业、高尔夫、家庭亲子、美食、修?W、会奖、婚庆、乡村、内河、热带雨林、民族文化、房车露营和精品民宿等丰富的国际化旅游新产品、新业态。四是进一步细分市场，推出符合国际旅游消费者需求、具有市场竞争力的优惠套餐，依托“大三亚旅游经济圈”全域旅游资源特色，研发周边游、一日游、多日游及定制游产品，体验周边市县的美食、温泉等特色资源，让国际游客全方位感受大三亚的高端度假、精品旅游的魅力，形成“蓝、绿”互动的国际旅游特色；整合航空公司和包机商、组团社和地接社、景区和酒店多方资源，缩减中间渠道成本，整体报价，打造性价比较高、具有明显国际竞争优势的入境旅游产品链条。
3.3 运用国际化营销手段
一是开展互联网、新媒体营销，加强与境外最大的在线旅游商合作，如Expedia（旗下拥有TripAdvisor、Hotels.com、Hotwire.com等品牌）、Priceline（旗下拥有Booking.com、Agoda.com、KAYAK、rentalcars.com和OpenTable等品牌），利用Facebook、Twitter等境外知名社交平台，建设包括英语、俄语及韩语在内的多语种官方网站、APP、社群等旅游信息平台，持续开展线上、线下相结合的营销推广；加强与主要客源市场影响力大的主流媒体合作，增加各类广告投放，如积极推动与南华早报、人民网韩国、亚洲新闻台、BBC和CNBC等媒体的合作。二是加强与大集团、大平台的跨界合作，依托三亚市作为TPO、PATA、ASTA、ICCA等国际旅游组织成员城市的优势，开展国际旅游的沟通和合作。深化与英国托马斯-库克集团、德国途易旅游集团、日本JTB集团、韩国Hotel & Air公司、万豪集团和亚特兰蒂斯酒店等国际大旅游商、酒店集团的合作，长期为三亚市输送高端客源；利用国内的跨国企业如中国银行、中国国际航空等大企业在境外的渠道进行宣传推广；做好同业推广，抓好“一带一路”建设重大机遇，密切与沿途相关客源地区的知名国际旅游商合作营销。三是积极引进大型国际性、跨国合作的顶级电影节、明星巨星音乐演出、国际各类球类赛事、国际会议等各类文化和体育赛事，利用明星效应吸引境外游客眼球，扩大在境外的影响力。四是做好产品形象包装和新版旅游宣传片全球化投放，围绕产品设计制作英、德、俄、韩和日等多语言三亚市旅游宣传片，旅游产品宣传推介手册折页，采用电视、广播、报纸、图书等多种方式，传递三亚市旅游信息，提高三亚市旅游认知度。五是加强与国家旅游局主要驻外办、国际旅游组织、国际友城、华人华侨社团和内地操作入境市场的横向旅行社的交流合作，建立跨国界、跨地区的旅游营销网络，开展“一程多站”联合促销。六是精选参加国际大型专业旅游展会，开展“走出去”旅游宣传推广，树立三亚品牌，主要针对重点国际客源市场，用好国际参展促销平台，有针对性突出三亚形象，支持和鼓励更多旅游企业参加，实现旅游部门开展形象宣传与企业销售产品相统一。七是加大“请进来”力度，组织邀请我国香港、台湾及俄罗斯、新加坡、马来西亚、德国、英国、美国和韩国等重点客源地的旅行商和媒体来三亚市考察踩线、拍摄，帮助设计新的旅游线路，加大在境外的宣传力度。 3.4 提升国际化旅游服务质量
一是针对三亚市旅游服务行业用工荒的难题，应积极协调三亚市大中专院校扩大招生规模，联合培养旅游行业急缺的人才。二是针对目前从业人员国际化旅游服务质量不高的问题，可依托旅游行业协会，联合当地高校、人力资源部门、旅游企业制定一套系统性旅游从业人员国际化服务水平提升培训方案，区分难易度地在全市旅游企业推进国际化服务和国际语言环境建设，合格者颁布相关证书，可与薪资和晋升挂钩进行约束，常规化、不间断地年复一年、日复一日持久培养旅游从业人员国际化服务质量。三是鼓励旅游企业建立完整的旅游人才岗前培训、淡季培训、储备人才干部培训等国际化旅游人才培训计划。四是打造学习型城市，全面提升市民的文化素养，加强旅游英语100句的推广，多种方式培养旅游从业人员和市民的旅游接待和接纳能力，定期举办旅游大讲坛，开办俄罗斯、韩国等国家文化习俗培训讲座等。五是探索旅游企业聘请外籍人员模式，引进国际管理先进经验，实现文化交融，有利于快速提高旅游从业人员的外语水平。
3.5 完善国际化旅游设施
一是提高??际化旅游城市管理水平，按照国际标准在城市、旅游区域以及其他入境游客可进入地增加多国语言公共标识，建设旅游公共休闲服务区，治理环境卫生，完善医疗救助服务，设立外币兑换点等。二是改善交通环境，按照中高端入境游客出游需求，实现机场、火车站、港口码头、购物中心、城市公交与旅游区域的交通无缝对接，提高司机对入境游客服务水平和简单外语交流能力。三是增强市民游客中心国际游客服务能力，提升12301旅游投诉举报热线和12345政府服务热线外语对客服务，培养外语旅游警察。四是继续推进智慧旅游建设，实现全市WiFi覆盖，为入境游客使用移动互联网提供便利。五是推进“旅游厕所革命”，集中精力新建、提升一批交通集散地、旅游景区的公厕。六是利用各级财政扶持资金，推动现有景区、饭店等旅游企业国际化升级改造。七是提高社会文明程度，引导市民维护环境卫生，遵守公共秩序，保护生态环境，尊重游客权利，讲诚信，平等对待国内外游客。
4 结语
本文通过对三亚市入境旅游市场的基本态势、存在困难与问题的分析，提出了提升三亚市旅游国际化水平和拓展入境旅游市场的策略建议，以期能够尽快扭转困境局面，实现止跌回暖，增强三亚市入境旅游的国际市场竞争力。
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