以“美丽说”网站为例浅析社会化购物分享平台的传播特色
引 言
在计算机网络迅速发展的时代，社会化媒体（Social Media）为人们编织了一张社会化网络，其平等、自由的互动交流环境，使网络用户由原来信息的被动接受者变为信息的生产者，传递者和分享者。以社交网站为例，据最新发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国使用社交网站的用户规模为2.75亿，较上年底提升了12.6%社会化网络应用已经成为网民的主要应用之一。社交电子商务，social commerce， 是电子商务的一种新的衍生模式。它借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。本研究选取“美丽说”――国内目前最大的社区型女性时尚媒体电子商务网站作为研究对象，希望通过分析得出该类购物分享网络平台的传播特色。“美丽说”目前已有超过2100万注册用户，每天页面访问量超过1.64 亿，选择该网站作为研究对象具有较强的代表性。
一、“美丽说”传播符号提取
（一）“美丽说”简介
“美丽说”是一家以女性时尚分享为主的社交媒体，2009年11月创立于北京中关村，致力于为女性用户解决穿衣打扮，美容护肤等问题。 “美丽说”开创了一种社会化电子商务分享的模式，即在一个垂直的领域内，有相同兴趣爱好的人聚集在一个社区，相互之间可以推荐、分享、评论商品，而商品的链接来自外部的电商网站，社区自身通过展示广告、点击购买分成取得收入。
（二）传播符号
1、网页
0―100岁，爱美女生的网购社区，2万达人+2000万买家+真人推荐。
符号提取：爱美、社区、分享
2、logo
Logo是由企业名和域名以及微笑的花朵形象组成，“美丽说”三个字和花朵的造型使用的是粉色，粉色是女性的代表色，突出网站受众人群的特征。花朵是美好的象征，微笑代表舒心快乐的购物体验；
符号提取：女性、时尚、快乐
3、广告。
广告的目标通常是树立品牌形象，“美丽说”针对女性目标受众这样的客户群，将广告投放更多的放在建立品牌的感性诉求之上。在这里选取较具有代表性的三个广告《上班篇》、《相亲篇》和《运动篇》。
NO.1《上班篇》
符号提取：方便、简易、搭配
这支广告描述的是一位忙碌的上班族女性在上班有限的时间里一时找不到简单快捷又好看的搭配服装的方式，在一旁的宠物猫用ipad轻轻一点便为主人提供了多种好看的服饰搭配。告诉女士们：穿衣打扮上美丽说，是一件连猫咪也能轻易办到的事，既方便，又美丽。
NO.2《相亲篇》
符号提取：改变、绽放
NO.3《运动篇》
符号提取：专业
综上，我们可以得出“美丽说”的传播符号提取表
二、传播特色分析
从“美丽说”的注册用户数以及微博粉丝数量可以看出，企业想传播的符号和实际受众的接受程度较高，说明其具有良好的传播策略，具体从以下几个方面进行分析。
（一）企业名称和logo别具一格
企业名称“美丽说”非常贴合女性时尚社区这样的主题，logo表现的粉色也充分显示出女性的特点，微笑的花朵象征在这里受众将会享受到的舒心的体验。除此之外，网页的大小标题和几乎整个界面都是粉色，彰显网站的个性。
（二）广告创意诉诸感性，颇具创意
本文选择了较具有代表性的三支广告《上班篇》、《相亲篇》和《运动篇》，广告独具卖点，深入人心。
1、《上班篇》
创意：繁忙的工作日清晨，混乱的衣橱，解决问题的竟然是一只宠物猫，并且如此轻而易举。在忙碌的生活中，人们往往会忽略很多东西，就如同身边的猫咪一样，很少关注的“美丽说”也能在关键时刻派上大用场。
2、《相亲篇》
创意：这个广告用了夸张的视觉对比，用男主角心中美丽的李小美和现实中粗犷不修边幅的张飞形象产生碰撞，突出主题：“还不变美丽，你在他心中就是这样”。
3、《运动篇》
创意：邋遢的李小美要想像瑜伽教练般气质一流，还得从现在开始改变，现在就上“美丽说”。诉诸感性的方式更贴合女性的思维特点，再加上一些小幽默，能很好令人接受。
（三）优质的用户及内容
整个“美丽说”社区的用户分为三层，最顶层是有观点的意见领袖，大约占5%，主要是靠社区的激励体系吸引他们；第二层是乐于分享的活跃用户，大约占20%，主要是靠产品、功能的层面吸引他们；剩下多数底层用户是围观群众，主要通过网站给它们带来的价值上吸引他们。“对于美丽说而言这5%的核心意见领袖是非常重要的，是他们创造的大量优质、有美感的原创内容才能吸引用户。”“美丽说”创始人徐易容解释说，“美丽说”非常强调网站上的优质内容，大量优质用户会使社区的点击增值，一个优质用户对商品的推荐本身就是对品牌的强烈背书，未来的商业模式也一定会建立在这一点上。
三、总结
面对激烈的市场竞争，在新媒体时代的大背景下，企业想要有效的实现传播目的，在进行传播推广时需明确的策略：第一，明晰品牌风格定位，明确品牌形象；第二，注重品牌个性化的广告传播策略；第三，重视客户以及优质内容，多维度传播。
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