默多克传媒消费主义研究（下）
出处：论文网
时间：2006-09-01
媒体消费文化是一种录制文化、复制文化,媒体消费文化成为一种大众时尚,这在一定程度上淡化了不同层次群体生活方式的差异。因而,媒体消费文化在带给人们丰富多彩的生活同时,又在流行的大众文化中消弭了个性和自我。
这就用一种媒介规定的单一的生活尺度取消了人类生活的多样性,最终造成了一种不讲理性，只要感性；不求深度，只讲快乐；不讲反思，只要“听话”的懒汉主义和逃避主义文化。
（五）媒体要超越娱乐和消费
媒介要为社会和公众服务。这种服务不能以媒介自己的利益为基础，而应从公众需要出发。但也不是说顾客要什么就给什么。因此在有限市场驱动模式下，新闻选择过程中对新闻价值的判断既来源于受众的喜好，同时更来源于有社会责任感的新闻从业者。面对传媒消费主义的冲击，要从公民这一受众观出发的对新闻价值重新定义。
传媒消费主义的批评者认为商业利益、广告泛滥与公民社会的传播需求之间存在结构性的矛盾，媒介消费主义付诸实践是导致新闻精神衰落和节目商业化的主导性力量。商业化的媒体释放和激励了观众追求感官满足的欲望，这种欲望会破坏维持社会秩序稳定所需要的文化权威、工作伦理和道德责任感。媒介消费主义使得媒介作为强有力的传播工具沦为创造利润的工具，压制了人类能够在交往和自由中获取的利益。
绝不能将受众放逐于消费者的位置，简单地遵守眼球折换货币的法则，使每个受众都沉浸在娱乐之中，对电视消费主义所带来的各种问题视而不见。①
对于社会而言，大众媒体尤其是影响广泛的电视媒体至关重要，因为民主体制、经济运行、文化普及等都与受众的知情权、参与权息息相关，比如各种选举的电视转播、关于新政策、新法规的讨论等有助于增进通常不接触政治中心的受众了解、参与公共问题。实际上，从自然环境问题到社会公正，从政治体制改革到经济发展等各个领域，电视作为颇具建构性力量的符号工具发挥着日益显著的作用。但是，私人拥有的电视媒体往往更有动力关注最具商业利益的受众，而那些少数族裔、低收入者等缺乏广告价值的受众容易受到忽视。公有产权属性的电视媒体往往被赋予了普遍视听服务和维持视听公平的功能，通过为不具有商业价值的受众提供所需要的信息，缓解他们的信息和娱乐贫乏。
媒体应当促进公民社会的建设，不能完全将受众视为消费者。任何具有言说及行动能力的受众都可以自由地与媒体进行互动，不能因为自身不具有市场价值而被排斥在外。所有受众都有平等的权利向电视媒体提出任何想讨论的问题，对别人的论点加以质疑，并表达自己的欲望与需求，媒体权利不能放在掌握财富的少部分人手中。而且每个受众都应当有表达自己真实主张的权利，不受外在的权力或意识形态所影响，无论外在的压迫感来源于国家机构还是市场法则。受众所收看的电视节目中应该有利于理性程度的提高，既不能为刻版印象所遮蔽，以不能沉醉在感官的娱乐中而无法自拔。只有建构在公民受众立场上的媒介系统才能够促进公民享有媒介的接近权，了解媒体特性、制播过程、阅读观赏的要点，使受众成为“耳聪目明的阅听人”。更进一步，受众了解媒介之后，能够逐渐开始学习如何透过媒介表达意见，并且尝试如何正确无误地传达讯息，成为“脑清手巧的传播者”。这样，媒介作为最有影响力的大众传播工具才可以不为政府和商业力量所把持，深化受众的公民权利实践能力。
（六）被收购的民主
独立的、充满活力的多样化的媒体对于一个健康的民主和社会至关重要。但为了实现媒体市场风险最小，公司利润更大化，美国媒体出现了集中与联合的趋势。新闻公司总裁彼得·彻宁（Peter·Chernin）1998年曾经这样说过，“只要媒体能够实现集中和联合，不管利润流向哪里，准保你旱涝保收”。但过度的垄断与集中对民主却是有害的。
1993年，本·巴格迪坎写了他的经典之作——《媒体垄断》，猛烈地抨击了当时由美国50家大公司控制信息的生产和流通的媒体垄断将会危害美国的民主制度。这本书出到第六版的时候，这个数字已经降为6家。“每一版出来的时候都被一些人指责为故作惊人之语”，本·巴格迪坎说，“但每一版最后看来都过于保守。”①
消费主义批评者认为放松管制表面上是鼓励电视业的竞争，实际上导致了相反的结果——兼并的迫切要求已经抑制了竞争的动力，电视巨头有可能建立超级垄断。他们引用默多克的名言作为论证的根据：“我们现在就可以兼并组合，否则将自相残杀——自相残杀的最后结果仍然是组合兼并。”“垄断是可怕的除非你是垄断者。”
而放松管制让默多大获其益。2003年4月9日，默多克收购了直接电视公司（Direct TV），默多克终于实现了其长达20年之久的卫星电视网覆盖全球的梦想。
无限制地放松管制，美国媒体和通讯世界的发展轨迹最终将导致更加集中、更加的唯利是图。惟利是图的媒体媒介系统满足的只是富有的投资者、公司管理者、和广告商的需求，倚重的是权势集团，在这种情况下，集中的、惟利是图的媒体对民主的意义是消极的，这是毋庸多言的。
由于新闻媒介与民主政治是互相依存相互促进的关系，资产阶级在争取新闻自由的斗争中推动了民主事业的发展，新闻媒介在公民参政议政、监督政府、监督权势集团，匡正时弊方面起着重要的作用。但由于媒体的垄断集中，这不能不对民主产生负面影响。而批评者则指出电视媒体“已经逐渐集中到少数联合公司手中，这种集中强调追逐利润、惟利是图、玷污新闻和公共机构的正统精神。对民主而言，这是一剂毒药。”①关于新闻传媒扩张的动力，也许新闻集团的总裁彼得·切宁/Peter·Chernin的说法很有启示：“你需要有足够的市场支配权，以使人们被迫来和你打交道。人们争论的很厉害，究竟是内容为王，还是销售为王，其实最后是规模为王。如果你能在一个大规模的基础上分摊成本，那么在购买节目和其他资产时，你就能出比竞争对手更低的价位。”这些为数越来越少的超级媒介帝国无不以全球为活动场所，各种自然和社会的疆界对他们而言都不复存在。对他们来说，“不扩展，即死亡”/Expand or Die已成为首屈一指的天条。正如一位全球化媒体的董事长所说的，“各种疆界不复存在，我们又不得不伸展。我们不想成为信息高速公路旁边横七竖八的死尸。”②而这些也应该能够代表默多克的心声。
由于新闻媒介的私人控制，加之新闻媒介走向垄断，垄断资本家控制着媒介，从而使媒介成为垄断资本家的传声筒和“权利机构的啦啦队”，这就导致新闻媒介的价值取向的偏见——这就是新闻媒介非但没有保持政治上的中立立场，反而悄悄地在受众的头脑中注入了媒介拥有者和广告商的商业目的，以及对资产阶级政治目的有利的价值观，这种媒介价值取向的偏见，是同民主精神相悖的。
由于对西方新闻媒介由广告商控制，这使得媒介成为广告商的工具和代言人。新闻媒介对广告商惟命是从，严重损害了新闻媒介的独立性和公正性，这已在很大程度上违背了新闻媒介所秉承的民主和正义的初衷。
西方新闻媒介的惟利是图的本性使得媒介只根据经济利益的需要来选择新闻，这也在很大程度上影响的民主的表达。正如英国哲学家卡尔·波珀毫无怀疑地断定那样，新闻媒介已成为迄今最重要的力量集团，达到形成对民主的真正威胁的程度。他坚持说，毫无廉耻地表现血腥和仇恨削弱了我们对暴力的抵抗力，在公民的心目中破坏了民主的基础。媒介消费主义的批评者指责媒体的自由竞争和放任发展是追求利润最大化的投资者宪章，必然会导致电视这种最有影响力的传播工具在公共价值上的衰落和边缘化。
“在沟通自由与不受限制的市场自由之间就出现了一种结构性矛盾：主张个人选择自由的市场自由主义意识形态，更多的为投资者而不是为公民选择做辩护，为大型企业组织审查个人视听的选择权力进行辩护。”③而且，自由竞争的力量会最终损害自由竞争的必需条件，优胜劣汰的市场法则会加速电视业的集中倾向，压抑竞争性因素。在这种情况下，传媒消费主义的泛滥就成为了必然。而传媒消费主义的泛滥又加剧了消费社会的危机。
在这种情况下，新闻传媒正在成为尖锐的批评对象。“今日的新闻已经面目全非，新闻正在损害为大多数公众利益服务的宗旨。公众越来越不信任记者，甚至痛恨他们，这种情况愈演愈烈。”①总体上说，一种不信任的风气正在占据上风，人们对从事新闻报道、传播和分析的机构越来越感到怀疑。新闻媒介公信力的下降会导致它的社会功能的退化，及对民主政治推动力的减少，甚至起阻碍作用。在这种社会，政治冷漠和对政治的漠不关心是公民、特别是那些处于社会底层和中上层的公民的必然选择。
在媒体不顾一切追逐利润、追逐利益的时候，公众的不信任情绪剧增，公众对传统政治参与社会已经变得非常淡薄，他们对社会和政治事务的基本理解力也在下降，美国各种选举投票率在过去30年中急剧下降。1998年的国会选举是美国历史上为数不多的最低投票率之一，在投票那天，只有1/3的合法选民去了投票站。套用罗伯特·思特曼的话，这叫“没有公民的民主。”
根据传统的理论，公民远离政治事务是十分荒谬的。商业市场观念的盛行——不受政府审查和规制——应当能够形成最有魅力的民主政治文化，但是，结果却并非如此。“人民”明显地对政治或公民问题不感兴趣。如果民主是一个没有公民的制度，媒介体系应当负有很大责任。媒介消费主义的运作也难辞其咎。因为从理论上讲，媒体在民主社会中发挥着重要作用，特别是为培养公民素质和参与意识提供了制度性基础。然而媒体的集中联合以及惟利是图的本性，使这些强势利益集团很少具有公共意识。“媒体已经成为一股明显的反民主的力量，这种现象不仅发生在美国，它甚至蔓延到全世界。联合使媒体越富有，影响力越大，参与性民主的前景就越是黯淡。”②
人们不要指望媒体公司自己或它们的母公司去报道它们自己的问题，或有损于它们利益的其他重要新闻。因此，垄断下的媒体制度不要指望有谁来监督媒体，因为甚至政府都已被操纵，当剩下的几家公司、企业控制信息的流通时，有谁来保证真实的声音或不同的声音能够不受限制、及时准确的传播？因此，罗伯特·麦克切斯尼说：“当垄断企业控制着媒体——社会的中枢神经时，民主是最大的输家。”“联合媒体的爆炸式发展与公共生活的逐渐萎缩，富媒体——穷民主的悖论式命题”③已经非常严峻地摆在了人们的面前。电视消费主义的批评者将放松管制导致的电视巨头迅速扩张视为公共沟通空间的重要威胁：收视率至上、追求利润最大化、真正新闻精神得遗失、电视屏幕中占据主导地位的节目重点关注的领域是性、名人生活、犯罪以及其他戏剧性的事件。
媒体为公众提供全面的资讯是新闻工作者的主要目的。因为它可以创造民主、促进民主。但令人感到辛辣的是，在美国，新闻的主导因素却越来越市场化、商业化，大量传播公司变成无国界的企业，媒介已畸变成金钱的奴仆。“没有任何东西能比金钱更能磨灭人民的斗志，更能磨钝新闻这把利刃。”④
媒介消费主义者的批评者则称自由竞争和放松管制已经破坏了公共生活，电视业之间的兼并、重组伤害了公众的内容接近权。媒介作为公众表达民主呼声的管道，已经名存实亡。
在这种情况下，美国学者考瓦奇和罗森斯塔尔在《新闻的要素—新闻人应通晓的与大众所期望的》一书中提出：民主体制是否也在被收购？
考瓦奇和罗森斯塔尔回顾了沉痛的历史教训，暗示企业对媒体的收购摆脱不了对民主收购的结局。在20世纪30年代，钢铁和化工企业收购了欧洲许多大的新闻机构，德国的军火生产给传媒老板带来极度的资本扩张，几乎所有的欧洲大媒体都不再谴责德国的法西斯专制，反而支持德国的战争政策。作为民主制度的坚强盾牌，新闻媒体一旦被企业集团所控制，把追求市场利润作为主要目标，就会回到当年欧洲媒体支持法西斯的老路上去。今天，美国的新闻媒体变成大企业的下属单位，无法站在广告商、企业家及其利益之外，新闻内容在所有媒体上都没有什么区别，反映的都是对某一行业的要求。这样，新闻自由、公众对媒体的信任就要消失在媒体的利润之中，与其说第一修正案是新闻自由的原则，现在不如说已变成经济自由的基础。大企业从对媒体的收购，深入到对民主的收购，使民主制度仅仅成为宪法上的词句。两位著者向人们质问：“我们能够依靠新闻媒体来监察社会上的强势利益集团么？我们能够依靠几个大公司来自助这样的监察么？商业利益从根本上夺取了媒体的监督权，民众的呼声几乎成为媒体虚弱的呻吟。”①
在美国，收购媒体导致对民主的收购，也导致了对媒体知情权的收购，把民主变成少数人的囊中之物。在现代社会中,消费主义文化具有“霸权”的色彩。由全球资本主义体系控制并创造的各种新的消费需求,实际上就是在言说一种整体性的消费主义文化。在这里媒介消费主义败坏了整个社会的精神空间。
2003年6月,FCC再次宣布放松市场管制时，这个决定不但民主党反对，连执政的共和党也异议不断。共和党众议员爱德华•马克（Edward Markey）说，如果让这些电子集团的力量再扩大，将会因为内容多元化消失，而让美国人变得智能不足。 民主党众议员米切尔•考泼斯（Michael Copps）。在他的反对意见书中指出：“美国公民们将会以前所未有的团结将电波交给值得信赖，会服务公共利益的可信赖者去经营”。FCC收到了七十五万封来自美国民众的信件及电子邮件，大多数反对继续放宽管制。包括流行音乐界、记者团体、学界人士、民权组织、消费者团体都发出联署信，强调放宽限制将会不利于观点的多样化，从而危及美国的民主体制，认为放松电视所有权管制可能导致大规模的兼并与重组，更多的是维护受众作为消费者的利益，而不是公民的权益，从而在更大程度上控制民众的所看与所听。政府应该塑造更加开放、多元、理性的观点交流平台。这是消费社会的一个严峻课题。
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后 记
历时半年多，这篇论文终于定稿了。回想自己刚刚进入中国人民大学新闻学院攻读硕士学位的时刻，一切仿佛就在眼前。
在新闻学院学习的两年是一生中我最难以忘怀的岁月。经过十年的沉寂，我终于又回到了校园里读书。这对于我不止意味着一次新的学习机会，更意味着生命的、激情的释放。因为我已渴望再次进入校园很久。
在新闻学院学习的两年半是我一生中受益匪浅的时光。在这里展现在我面前的是一个新的世界，一个富有深厚文化积淀的校园。我在这里对学术如饥似渴、对新的理论甘之如饴。我由衷的感谢人大的课堂、人大的图书馆、新闻学院的资料室，这里沉潜了我生命的激情与旺盛的求知欲。我也更加由衷的感谢人大的许多位博学、睿智的老师，他们给我的不只是知识而是对人生命运的深刻反省与教益。在这里我得以重新发现自己、认识自己。这种认知会再次照亮我人生的道路。
在这篇论文的写作中，我特别感谢我的导师周小普。她严谨的治学之风、对工作的强烈的责任心常使我深深感动。她不仅给我有利的指导还给了我学习的机会，在参与周老师承担的课题《默多克新闻集团解析》的撰写过程中我收益菲浅。我的毕业论文也是在《解析》的基础上写成的。在这里我也特别感谢涂光晋老师、杨钢元老师、钟新老师、雷蔚真老师，杨保军老师、展江老师在我论文写作过程中也给了我有力的帮助与指导。
我也特别感谢我的家人、我的丈夫、我的儿子对我巨大的支持与安慰。离家学习时儿子只有两岁半，现在他也慢慢的长大了。
我也感谢同我一起度过紧张而快乐时光的所有的同窗与朋友。一切都是难忘的。一切的付出都是值得的。我心存感激。我也充满期待。
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