默多克传媒消费主义研究（上）
出处：论文网
时间：2006-09-01
一、选题背景及意义
20世纪80年代以来，传媒市场化，自由化、商业化和放宽管制的改革浪潮席卷欧美，这一切意味着欧美媒体管理在总体指导思想上由公众利益向商业利益的倾斜。在新的历史环境下，媒介被理解为单纯的烤面包机。公众利益也被理解为公众感兴趣的东西。由此，媒介机构被完全等同于经济体制的生产商，受众则被理解为消费者及市场。
市场经济严格说来就是消费经济。因为为了实现市场经济利益最大化原则,其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向，不能不围绕消费旋转。“顾客就是上帝”这一口号就很能说明这一点。正是由于市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响,使新闻传媒出现消费主义。
传媒消费主义的直接体现就是新闻娱乐化现象的盛行。在作为西方商业化媒介的代表的美国,新闻娱乐化“指的是新闻事件戏剧化和激情化的呈现”,“娱乐性题材乔装成新闻”。其意图是“表现新闻如同轻度娱乐,以追求轰动效应”。①
进入所谓消费社会以后,以美国为代表的西方商业化传媒不仅在报道手法上出现上述倾向,而且所谓新闻娱乐化现象在报道总量中日益递增。
美国进入90年代以来，有关广播电视法律的放宽,推动了新闻媒介进一步市场化，重大媒体兼并重组屡见不鲜，媒介消费主义趋向日益严重。媒介中的暴力、娱乐、骇人听闻的内容的增多，已经引起美国国内人士的强烈批评，如何应对这一趋势，已成为美国社会的热点问题之一。而且，以强大的经济实力为后盾，以新型传播技术为推动力，美国传媒集团的全球性扩张也高歌猛进。这种市场、政治、文化三位一体的扩张趋势必将导致消费文化的全球泛滥。②
而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。作为大众传播工具，媒体如何面临消费主义的冲击并做出回应、以及宏观管制应当做出何种调整等问题引起了极大的争论，以至于有学者认为“媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性作为前提的”③
默多克作为媒介消费主义的实践者给人们留下了深刻的印象。在人们的记忆里，默多克的名字似乎总与收购联系在一起，在二十世纪七八十年代，他收购英美多家主流媒体，掀起一股默多克旋风，震惊了整个西方世界。随后十几年中，默多克的名字与新闻集团紧紧相连，代表了一个时代媒体事业的进程。
早在1984年“全球化”这个词尚未出现之前，《福布斯》杂志在一篇封面故事中声称鲁伯特·默多克“已在创建世界有史以来最大的传媒王国”，“并将取得世界的领导权”。①
默多克具有鲜明的个人风格。勇于冒险，富有开拓精神，对媒体的未来和新闻集团的前景有着清晰的构想。正是这种构想引导新闻集团从澳大利亚的一家小小的报业公司走到了今天地跨五大洲的跨媒体集团。现在新闻集团已发展成为一个真正全球化的跨媒体集团。新闻集团今天在美国、加拿大、欧洲大陆、英国、澳大利亚、亚洲、拉丁美洲及太平洋地区的业务包括影视节目的生产与发行、电视、卫星、有线广播、报纸、杂志、书籍出版、广告和促销片的生产与发行，数字广播、有条件接入技术和收费电视用户管理体系，以及网上节目的制作。
默多克的媒体帝国是空前的。他的卫星电视已进入五大洲的数字电视市场，在英国、意大利、中东以及亚洲广大地区居于垄断地位。他掌握着175家报纸，包括美国《纽约邮报》，英国《泰晤士报》。在美国，他拥有20世纪福克斯娱乐集团、福克斯电视网。有线电视频道方面，快速发展的福克斯新闻网的观众人数已超过的CNN，没有哪一家媒体集团像今天的新闻集团一样，可以集电视内容供应商和传播道路于一身。
默多克的发展完全秉持的是传媒消费主义的理念。他重视市场、重视商业化运营以盈利为目标；他坚持以受众为导向的传播理念，把受众完全等同于消费者；他是坚定不移的放松管制的鼓吹者，也是放松管制的最大受益者。在他的弥漫着传媒消费主义气息的传媒世界里充满低俗、色情内容。也正是靠着娱乐、色情内容，他的媒体一路攻城掠地，赢得了很高的收视率，也为他的媒体积聚了雄厚的资本。
默多克新闻集团已经不再将新闻看作最重要的内容，而是将其看作提供娱乐的平台，试图用娱乐的思维改造电视台。直接或间接控制着福克斯电视网、天空广播公司等电视平台的新闻集团，虽然以“新闻”起家、至今还挂着“新闻”的名字，但超过60%的收益却是来自娱乐及相关产业。在英国、美国、印度、香港等多个国家和地区，默多克通过卫星电视、有线电视、无线电视、互动电视等多种渠道构建一个超越国界的娱乐地带。②
默多克作为传媒消费主义的实践者，在中国已登堂入室。同时默多克也成为了中国政府的座上宾。2003年10月20日出版的第207期《学习时报》上刊默多克在中央党校所作题为《文化产业的价值》演讲的主要内容。他在演讲中说到，一个兴旺发展的传媒业可以将一个国家提升到世界大国的行列之中。他还说，中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜能。
默多克在演讲中讲到，对于任何一个在21世纪先进国家而言，一个强劲繁荣的传媒产业不仅仅是有利可图的，而是必不可少的。他说，在经济上，发展一个活跃的传媒产业的好处显而易见。全世界的媒体行业一共创造了一万亿美元的财富，并且仍然以每年7%的速度稳步增长。没有任何一个明智的国家，应该被这样一个回报丰厚并且快速增长的财富源泉排除在外。
他说，传媒作为一项产业，处于几种不同的市场的交叉点上——科技、制造业、零售业、市场营销、广告——媒体的发展能够强有力地激励整个国民经济的发展。不仅如此，媒体的收入还由另外一些范围广泛的辅助性行业来支撑，而所有这些都有助于在萧条时期稳定工业发展，在条件良好时促进经济繁荣。
默多克的演讲里浓郁的商业气息扑面而来。另外，新闻集团庸俗化、媚俗化、粗俗化的节目已经打上门来。星空卫视（Star TV）中国公司的总经理杰米·戴维斯对《华尔街日报》的记者说，“我们不想做高雅的节目，我们要做大众化，好玩的，并且独树一帜的节目…电视是一门生意，我们不想赔钱赚吆喝……”。
毫无疑问，媒介消费主义是理解近二、三十年来西方媒体变革的关键性思想脉络，而目前国内关于媒介消费主义的研究仍然主要体现为零散的分析，甚至在“消费社会”、“消费文化”、“消费主义”与“媒介消费主义”等关键性概念之间出现误用，对媒介消费主义其进行细致、深入的研究具有重要的理论意义。
二、相关理论介绍
（一）消费、消费社会、消费文化、消费主义
在探讨默多克传媒消费主义这一命题之前，有必要先对消费主义文化的相关概念作出初步界定。
1、消费和消费社会
消费(consume)一词，按照雷蒙·威廉斯的说法，其最早的含义是“摧毁、用光、浪费、耗尽”。文化意义上的消费，有别于经济意义上的消费。
西方当代资本主义社会被称为“消费社会”、“富裕社会”。1970年,法国著名社会学家博德里拉（Jean Baudrillard）出版了名为《消费社会》的专著,对当代包括美国在内的西方社会进行了深刻的剖析,“消费社会”这个概念产生。
“消费社会”这一提法并不是一种形而上学的建构,而是基于一种实实在在的大众生活。美国后现代理论家杰姆逊曾经描述消费社会在西方出现的历史状况。他认为，一种新型的社会开始出现于二次大战后的某个时期，它被冠以后工业社会、跨国资本主义、消费社会、媒体社会等种种名称。①他指出：“新的消费类型；人为的商品废弃；时尚和风格的急速变化；广告、电视和媒体迄今为止无与伦比的方式对社会的全面渗透：城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代；超级公路庞大网络的发展和驾驶文化的来临……这些特征似乎都可以标志着一个与战前社会的根本断裂……”。②
而现代化理论的主要贡献者之一罗斯托则认为,资本主义现代性发展的最后一个阶段正是“大众高消费的时代”。齐格蒙特·鲍曼则把现代社会分成“生产社会”与“消费社会”两个阶段,“我们的社会是一个消费社会”。③
消费社会最基本的特征就是资产阶级以最大限度攫取财富为目的，不断为社会大众创造着需要。
消费社会具有一些鲜明的消费表征。在消费社会,强大的社会生产能力远远超出了人们的基本需求,商品正在成为一种标示生活质量的物质和文化的复合物。迈克·费瑟斯通说:“资本主义商品生产的扩张,引起了消费商品、为购买及消费而设立的场所等物质文化的大量积累,其结果便是当代西方社会中闲暇及消费活动的显著增长。”④在消费社会中,人的一切行为乃至人本身都发生了异化或蜕变,人不仅作为劳动力,而且表现为形形色色的商品。马尔库塞说:“人们似乎是为商品而生活。小轿车、高清晰度的传真装置、复式家庭住宅以及厨房设备成了人们生活的灵魂。”①
刺激消费、鼓励消费已成为消费社会中商品生产的一个重要动力与目标,美国销售分析家维克特·勒博宣称:“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为我们的生活方式,要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式,要求我们从中寻求我们的精神满足和自我满足……我们需要消费东西,用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉。”，“当人们对食品、衣物和住所的自然需要感到满足的时候,大规模生产的产品将会卖不出去,于是就开始推行大量消费作为经济扩张的秘诀。‘消费的民主化’变成了美国经济政策的不言而喻的目标。消费甚至被渲染成为一种爱国责任。”②
在过去的社会,人们认为许多东西是不能出让的,像德行、爱情、信仰、知识和良心等,但到了消费社会以后,一切都可以按照交换原则进行“消费”。“一切都可以购买,一切都可以出卖”。③“使消费社会运转灵活的润滑剂是广告,由于电视的来临使一切更方便了……”, “在消费社会,宗教活动遭到了无以复加的世俗竞争”。④
其次,消费社会的突出之处在于大众消费。大众消费的盛行必须具备几个基本的条件:丰富多样的产品、普通大众拥有一定的购买能力和闲暇时间以及大众消费观或消费文化的确立。
“消费者主权”日渐凸显。用经济学家凯恩斯的话说,“一切生产的最终目的都是满足消费者”。到了20世纪初,经过生产技术的改造,产品供应大大地超过了市场消费者(不包括潜在的消费者)的需求,社会产品显得相对过剩和饱和。此时,生产和消费开始逐渐发生逆转,不再是生产者决定生产,而是由市场决定生产和产量,市场又由众多消费者的需求所构成,于是,“消费”得到重新定位,尊重消费者遂成为一个不争的事实。
博德里拉在《消费社会》中明确指出:“关于消费的一切意识形态都想让我们相信我们已经进入了一个新纪元。”⑤在他们看来,“消费社会”作为现代社会发展的一个总方向或许已成定势。然而,许多现代的哲学家、社会学家、环境学家、人类学家、未来学家以及西方马克思主义者却对“消费社会”持激烈的批判态度,或者对“消费社会”的发展趋势悲观多于乐观,他们指出,现代西方社会许多严峻的问题乃是“消费主义”所致。
2、消费文化
丰富多样的产品、购买能力的提高和闲暇时间的增加使消费文化应运而生。麦克德里克等学者将消费文化的形成追溯到18世纪英国的中产阶级,以及19世纪英国、法国和美国的工人阶级,认为当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐和闲暇等等对他们产生了重大的影响,从而促进了消费文化的诞生。
在消费社会,消费绝不仅仅只为满足特定需要的商品价值,相反,由于广告、大众传媒和商品的展览技巧,消费文化已经动摇了原来商品仅具有使用或产品意义的观念,而赋予其全新的影像与记号,全面激发人们广泛的感觉联想和欲望,商品的符号性、象征性已超越了一般的实物消费。詹明信（又译詹姆逊）就十分强调在晚期资本主义中文化的重要性,“文化正是消费社会自身的要素,没有任何社会像消费社会这样,有过如此充足的记号与影像”。①
而对于消费文化(consumer culture)这个术语，英国学者迈克·费瑟斯通另有精辟的论述，他认为：“消费文化顾名思义，即指消费社会的文化，它基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产，日常体验和实践活动的重新组织”。“遵循享乐主义、追逐眼前的快感、培养自我表现的生活方式、发展自恋和自私的人格类型，这一切都是消费文化所强调的内容”。②
所以英国学者迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中这么写道：“使用‘消费文化’这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者’的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起，运作于生活方式领域之中。”③就某种意义而言,工业社会商品化了人们的“身体”(即体力劳动的商品化)；而正在来临的消费社会则商品化了人们的知识和心智(即脑力劳动的商品化)。至此,商品和市场已经成为生活及生存的全部意义。④
在这样的社会环境中依靠消费而生活的人,可以说是经常置身于自我解体的危险之中。许多西方学者指出,物质的东西永远也无法满足社会群体、个人心理和精神的需要,幸福也永远无法完全与物质的拥有程度相等同。
消费文化作为一种社会文化现象,一方面,它是建立在一定的社会经济基础之上、并受上层建筑所倡导或限制的,因而与社会的宏观结构相联系;另一方面,消费文化又直接渗透到人们的生活方式之中,对后者有着导向和定位作用,因而又与人们的微观生活行为相联系。
3、消费主义
“消费主义”是一个比消费社会、消费阶层或消费者更宽泛的词义,指在消费者中普遍存在的一种文化态度,这种态度把消费数量和种类日益增长的物品和服务看成是至高无上的。
正如有论者指出的那样，消费主义(consumerism)是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要(needs)的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望(wants)的满足。换句话说，人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征意义。合理地满足实际生存需要的消费与无度地占有符号价值的消费是两种基于不同类型的生活伦理、观念、价值的生活方式和生存状态，所以研究者也常将消费主义叫做消费主义文化意识形态。
消费主义不仅造成了强烈的消费欲求和狂热的购物行动,而且商品消费过程中的地位、品位、时尚、美好生活等观念与象征价值也是这种符号意义所创造的主要话语系统。丹尼尔·贝尔指出:“资产阶级社会与众不同的特征是,它所要满足的不是需要,而是欲求,欲求超过了生理本能,进入心理层次,因而它是无限的要求。”正是在广告诱导下产生的消费者的欲求消费,支撑着资本主义工业文明的过剩性生产。“凯恩斯主张的国家干预市场和刺激消费的主张成为发达资本主义国家的政策选择”。“消费主义和享乐主义作为企业和商业借助广告等促销手段而操纵和宣传的意识形态,成为西方发达国家消费生活中的主流价值和规范。”①在这里,目的和手段发生了完全的颠倒:生产和经济的增长不再是为了满足需要,而是消费成了保证过剩性生产和无限度的经济增长的手段。经济增长成为惟一的目的,而挥霍性消费则是为了支撑经济的无限度增长。
消费主义作为一种有相当影响的消费观、价值观、社会观,在西方社会得到普遍的认同和广泛的传播。美国著名的马克思主义学者弗·杰姆逊指出,当代资本主义社会“已经没有旧式意识形态,只有商品消费,而商品消费同时就是其自身的意识形态。”②英国学者汤林森指出:“资本主义的文化重点就是消费的行为过程与经验的商品化……资本主义文化的扩散,实质就是消费主义文化的张扬,而这样的一种文化,会使所有文化体验都卷入到商品化的旋涡之中。”③
在当前的资本主义体系中,消费已经成为运转的中心环节,正如汤林森所指出的,作为一个经济体系,资本主义的文化“目标”就是消费。
在现代社会中,消费主义文化具有“霸权”的色彩。由全球资本主义体系控制并创造的各种新的消费需求,实际上就是在言说一种整体性的消费主义文化。接下来一切都顺理成章，这种文化为了维护符号秩序和组织的完整，必然要对消费者进行调教和规训，使得这一体系能够有效地运作起来并长期维持下去。所以鲍德里亚会说：“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。”①而承担消费培训、进行面向消费的社会驯化的重任落到了传媒的头上。
（二）传媒与消费主义
消费主义作为一种消费文化，既有产品过剩时代的经济原因,但更重要的影响因素则是人为的诱导和推销的结果。即消费主义文化的生活方式更多是由商业集团的利益以及附属于他们的大众传媒通过广告或各种企业文化和促销艺术形式推销给(在许多情况下是在不知不觉中强加给)大众的一种生活方式。
由于消费具有典型的符号化特征，在现代这样一个由大众媒介支配的社会，大众传播媒介对消费主义文化的蔓延无疑是一股不容忽视的力量。
而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。
1、传媒促进了消费社会、消费文化的发展与成熟
英国文化研究的主要参与者，后来转向大众传播政治经济学研究的格雷厄姆·默多克教授在回顾上个世纪60年代的西方文化思想界的转变时说“50年代后期，随着定量供给制的解体，一个新的消费时代到来了。值得注意的是，这个新的消费体系的形成与商业电视的诞生恰好是同时发生的，人们第一次看到铺天盖地的商业广告。”②
从这里我们可以看到消费社会、消费体系的形成与媒体、广告的紧密联系。
资本主义社会消费文化形成的过程也是资本主义社会从工业化初期到工业化社会再到后工业化社会发展的过程,也是自由竞争的资本主义发展为垄断的资本主义进而再向全球化扩张的过程。在资本主义社会消费文化形成的过程中,媒体一直起着引导和制造消费需要的作用。不同媒体的出现和发展与资本主义经济发展的不同阶段相适应。跨国公司在全球范围的推进和扩张,也是以大众媒体传播的消费文化的扩张为先导。可以这样说,如果没有大众媒体,现代消费社会也就不会形成,全球化也就无从谈起。③
在资本主义消费主义文化的形成过程中,首先是生产过剩的出现打破了工业化初期的禁欲主义消费文化和资本主义发展早期以节俭、勤劳、忍耐等为特征的新教伦理和清教徒精神,一种鼓励消费,以消费开拓市场,以消费促进生产发展的观念日益形成,而随着19世纪后期百货商场的出现,改变了人们传统的购物方式,并开始实现由“使用价值”向“交换价值”和“符号价值”的转变；与之同时发展起来的广告则通过各种华丽的景象的刺激进一步激发了人们内心的购买欲望,使购物不再是一种纯粹的经济行为；有人称20世纪为“广告代理店和娱乐公园的世纪”,许多新型的消费都是通过广告媒介来培育的,从某种程度上说,广告促进了消费观的变化,新品味、新秉性、新体验和新理想广泛传播开来。
电视和广播电台不但和大众高消费直接相关,而且在消费(文化)社会的产生过程中发挥了独特的作用。从1946年到1956年,美国战后经济飞速发展，到了1956年,已有86%的美国家庭安装了电视。销售人员把千千万万的观众和他们的孩子看成购买他们产品的潜在顾客。无论在全国范围内还是地区,广播电台和电视台“手挽手”地无休止地传送着广告者的销售信息。从此以后,工业社会进入所谓“后工业化社会”,消费文化开始全面渗透,人们的生活中再也离不开电视。电视对消费文化的一大贡献就是它对商品符号价值的极度张扬。也就是说,在资本主义发展的后期,资本主义经济不但早就完成了从传统社会强调货品的“使用价值”到强调“交换价值”这一历史性转变,而且进一步创造出标志着后工业化社会根本特征的“符号价值”这个崭新的消费观念。因而没有比电视更容易把“符号”和“商品”粘接在一起的媒体了。
随着经济的进一步发展,西方国家纷纷从“成熟阶段”飞速跨入“高消费”阶段。在这个阶段,广播电视等大众传播媒体发挥了巨大的威力,将商品的“符号价值”发挥到极致,制造出“模拟世界”,消解了“公共领域”和“私人领域”之间的界限,创造出“离散社会”和“沉默的大多数”,使大众成为失去了与环境和他人交流的能力的“单维人(One dimentional man)”,成为被资产阶级随意操纵的消费机器。资产阶级消费文化至此完全形成。①
2．大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。
在市场逻辑的驱动下,大众传媒成为消费主义的推行者。这主要体现在两个方面。一是出现了大量的包括广告在内的“生活方式报道”,对受众实施物质生活消费的诱导。②这类生活方式的报道既是对于人们现在生活的一种再现同时也带有将日常生活审美化的成分；特别是一些影视片,通过镜头展现豪华住宅、典雅装饰、时髦衣着、高档消费,更带有理想化的色彩。它在客观上诱导并开发人们对于物质享受的欲望,以及在享受物质的同时对人生意义、价值的新的理解。这种情形在广告中尤其突出。广告可以说是现代社会最直接的新的生活方式的吁求和推销。铺天盖地的广告往往调用各种方式,以社会、情感、生理因素等掩盖促销功能,实现其商业目的。这些被称之为“消费主义时代的抒情诗”的广告,它把美好生活、高品位、亲情、感官快乐等附着于世俗、日常商品上。这种审美化趋势,往往淡化商品的使用价值,强调其象征意义,使人们在对物进行消费时,同时激发自我想象和生理、精神的愉悦。可以说,包括广告在内的生活方式报道,在对日常生活作审美化处理的过程中,打造品牌,拟定品味,标示档次,构建商品的“符合价值”和“符码世界”,它既开发、诱导人们的物质消费欲望,教育人们接受新的生活方式和品味,同时其符号的象征意义又标志着人的关系和差别性。
二是以大量的娱乐新闻和娱乐节目,服务于受众感官和本能,供给受众以消遣享受。娱乐性新闻和节目,是信息与娱乐的合成,呈现出明显的媒介、文化娱乐化的倾向。大众传媒特别是其中的电视,越来越多地生产出来的不再是物质对象,而是影像符号。这些影像符号不再以逼真为目的,而是一种“想象的能指”。它以娱乐、感官刺激压倒信息和叙事。①媒介事实上是调用人们的感官、本能作为赢得收视率、换取商业利润的资源,将商业逻辑运作深入到了人的本能、欲望的层次,借人的快感满足以增殖。在这里我们可以感受到文化逻辑与商业逻辑的冲突。
媒介凭借这种以时尚、消费、欲望为标志的“形象”编码,有可能实现对大众日常生活欲望的全面控制；而大众将日常生活之梦,酣畅淋漓地投射到媒介精心制作的“形象”中,获得一次次虚拟的满足。因此,传播媒介所制造的时尚化、标准化的“大众文化”,本质上就成了消费主义文化。
同时,由于现代社会是大众媒介支配的社会,大众传播系统及广告声像作为消费文化的载体和符号正充斥着人们的生活空间,操纵着人们衣食住行乐的消费方式,它已经不仅是人们生活的策源地,而且已经成为了人们生活的一部分,这就使它可以更充分地发挥其对人们生活的支配作用。
可以说,大众传播媒体的符号化宣传或诱导是消费主义得以大众化的关键。它使商品及其品牌具有更多的象征与符号意义。正是媒体的反复宣传与强化,巩固了产品在人们心目中的符号化特征。消费被观念化的同时,消费就不再是在消费某一物品而是更多地在消费某种符号,正如美国一位著名的广告人所说的,我知道所有的定位和品牌特征都是人们运作的结果,但由于在人们心目中已经赋予这些产品或品牌以明确的身份、地位等特征,所以我们也不能受其影响。因此,消费主义尽管是由生产经营者创立的,但它是由大众媒介推动和扩散的,正是大众传播媒介赋予了其越来越丰富的符号含义,并把越来越多的人(不分等级、地位、阶层、国家、贫富)都卷入其中,使它成为了一种大众化的消费生活观念与消费方式。②
（三）传媒消费主义
大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。而且在这一过程中,传媒最终出现消费主义倾向,并作为一种话语实践参与社会意识形态的建构。
1、传媒消费主义的出现
从全球范围看,新闻传媒的消费主义并非孤立的存在,而是全球化进程中的文化现象,是西方社会思潮直接间接影响的结果。
二十世纪七十年代末八十年代初以来，伴随着西方世界政治、经济和文化领域的显著变化，媒介消费主义逐步抬头，在媒体的宏观管制和微观经营方面获得了积极的回应。电视业中重视效率追求、市场竞争的声音开始上涨，政府管制电视媒体的力度下降，范围也缩小很多，导致欧美等国众多公共电视系统“少有不在解禁、自由化、私有化等口号中应声倒地的”。①在此趋势下，主张自由竞争、放松管制的媒体消费主义在业内逐渐占据上风。
媒体消费主义更多的体现了自由主义的主张，作为观念体系，媒介消费主义更多的打上了自由主义尤其是新自由主义的烙印。直接为媒体消费主义提供了理论基础的学说是自由主义后来发展出的功利主义倾向。功利主义学说将功利原则视为道德与立法的根本原则，批评自然权利学说和神权学说，主张以功利原则评价与改造现实社会。在功利主义者中，杰尔米 边沁（Jeremy Bentham）扮演着核心角色。他将人的基本感觉分为快乐与痛苦，人性的基本特征就是追求快乐，避免痛苦。衡量政治、经济、法律、社会与言论出版自由等一切问题的唯一标准就是“最大多数人的最大幸福。这个标准具有两个方面的意思。第一是最大的快乐。快乐在积极方面表现为具有愉快，消极方面表现为没有痛苦。大的愉快胜于小的愉快，不含痛苦的愉快胜于包含痛苦的愉快。痛苦可以设想为一种负数量的快乐。第二，受影响的个人数目是最重要的。一种行为可能使一个人快乐，却使两个人痛苦。如果这样，这种行为就是错误的，并且每个人必须作为一人计算，任何人都不能超过一人计算。而且，在边沁眼中，所有的快乐并没有高低优劣之分，所有个人之间的快乐也都是相同，贵族的快乐并不比平民的快乐更重要。“如果针戏（pushpin）能够给人们带来与诗歌同等强度与持久快乐的话，它就是与诗歌同样善的东西”。②同样，色情、暴力带给人的快乐也是不容抹杀的。
“最大多数人的最大幸福”、“自由放任”、“快乐等值”等功利主义的主要原则为后来的媒体消费主义提供了直接的理论源头。边沁和斯图亚特 穆勒等思想家的功利主义观点虽然能够为后来的媒体消费主义提供直接的理论源头，但是功利主义一开始就是很多道德哲学家批评的对象，使得边沁的名字或多或少与某种粗俗的、不道德的行为联系在一起。马克思曾经评价边沁“把现代的市侩，特别是英国的市侩守城标准的人。凡是对这种标准和他的世界有用的东西，本身就是有用的。”诺齐克也不无刻薄的指出“如果说快乐是衡量最善的标准的话，那么吸毒也可以带来快乐，难道说吸毒是一种道德的生活”。①
进入20世纪70年代后，美国乃至整个资本主义经济陷入了前所未有的“滞胀”困境之中，1979－1982年美国发生了战后历时最长和最为深刻的经济衰退。
通过减少、调整和改革一系列有碍生产的规章条例，为企业和经营单位“松绑”，提供宽松和自由的市场活动和市场竞争的政策空间的新自由主义使通货膨胀得以下降，美国率先走出困境，随后经历了连续八年较为稳定的经济增长。
新自由主义迷信市场机制的万能，主张减少或取消国家对经济的干预。在新的形势下，以新的形式来回复新古典的自由放任政策。新自由主义经济学的影响远远不止局限在经济领域“在很大程度上可以视为思想领域的一场革命……不仅提出了一套实质性的经济理论，恢复了古典自由主义的许多重要原则，对社会科学的研究方法作出了令人激动的贡献”。②在功利主义和新自由主义的影响下，媒体消费主义应运而生.
20世纪80年代以来，传媒市场化，自由化、商业化和放宽管制的改革浪潮席卷欧美，这一切意味着欧美媒体管理在总体指导思想上由公众利益向商业利益的倾斜。在新的历史环境下，媒介被理解为单纯的烤面包机。公众利益也被理解为公众感兴趣的东西。由此，媒介机构被完全等同于经济体制的生产商，受众则被理解为消费者及市场。
市场经济严格说来就是消费经济。因为为了实现市场经济利益最大化原则,其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向，不能不围绕消费旋转。“顾客就是上帝”这一口号就很能说明这一点。正是由于市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响,使新闻传媒出现消费主义。
传媒消费主义的直接体现就是新闻娱乐化现象的盛行。在作为西方商业化媒介的代表的美国,新闻娱乐化“指的是新闻事件戏剧化和激情化的呈现”,“娱乐性题材乔装成新闻”。其意图是“表现新闻如同轻度娱乐,以追求轰动效应”。①
进入所谓消费社会以后,以美国为代表的西方商业化传媒不仅在报道手法上出现上述倾向,而且所谓新闻娱乐化现象在报道总量中日益递增。
美国进入90年代以来，有关广播电视法律的放宽,推动了新闻媒介进一步市场化，重大媒体兼并重组屡见不鲜，媒介消费主义趋向日益严重。媒介中的暴力、娱乐、骇人听闻的内容的增多，已经引起美国国内人士的强烈批评，如何应对这一趋势，已成为美国社会的热点问题之一。而且，以强大的经济实力为后盾，以新型传播技术为推动力，美国传媒集团的全球性扩张也高歌猛进。这种市场、政治、文化三位一体的扩张趋势必将导致消费文化的全球泛滥。②
而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。作为大众传播工具，媒体如何面临消费主义的冲击并做出回应、以及宏观管制应当做出何种调整等问题引起了极大的争论，以至于有学者认为“媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性作为前提的”③
默多克作为媒介消费主义的实践者给人们留下了深刻的印象。在人们的记忆里，默多克的名字似乎总与收购联系在一起，在二十世纪七八十年代，他收购英美多家主流媒体，掀起一股默多克旋风，震惊了整个西方世界。随后十几年中，默多克的名字与新闻集团紧紧相连，代表了一个时代媒体事业的进程。
早在1984年“全球化”这个词尚未出现之前，《福布斯》杂志在一篇封面故事中声称鲁伯特·默多克“已在创建世界有史以来最大的传媒王国”，“并将取得世界的领导权”。①
默多克具有鲜明的个人风格。勇于冒险，富有开拓精神，对媒体的未来和新闻集团的前景有着清晰的构想。正是这种构想引导新闻集团从澳大利亚的一家小小的报业公司走到了今天地跨五大洲的跨媒体集团。现在新闻集团已发展成为一个真正全球化的跨媒体集团。新闻集团今天在美国、加拿大、欧洲大陆、英国、澳大利亚、亚洲、拉丁美洲及太平洋地区的业务包括影视节目的生产与发行、电视、卫星、有线广播、报纸、杂志、书籍出版、广告和促销片的生产与发行，数字广播、有条件接入技术和收费电视用户管理体系，以及网上节目的制作。
默多克的媒体帝国是空前的。他的卫星电视已进入五大洲的数字电视市场，在英国、意大利、中东以及亚洲广大地区居于垄断地位。他掌握着175家报纸，包括美国《纽约邮报》，英国《泰晤士报》。在美国，他拥有20世纪福克斯娱乐集团、福克斯电视网。有线电视频道方面，快速发展的福克斯新闻网的观众人数已超过的CNN，没有哪一家媒体集团像今天的新闻集团一样，可以集电视内容供应商和传播道路于一身。
默多克的发展完全秉持的是传媒消费主义的理念。他重视市场、重视商业化运营以盈利为目标；他坚持以受众为导向的传播理念，把受众完全等同于消费者；他是坚定不移的放松管制的鼓吹者，也是放松管制的最大受益者。在他的弥漫着传媒消费主义气息的传媒世界里充满低俗、色情内容。也正是靠着娱乐、色情内容，他的媒体一路攻城掠地，赢得了很高的收视率，也为他的媒体积聚了雄厚的资本。
默多克新闻集团已经不再将新闻看作最重要的内容，而是将其看作提供娱乐的平台，试图用娱乐的思维改造电视台。直接或间接控制着福克斯电视网、天空广播公司等电视平台的新闻集团，虽然以“新闻”起家、至今还挂着“新闻”的名字，但超过60%的收益却是来自娱乐及相关产业。在英国、美国、印度、香港等多个国家和地区，默多克通过卫星电视、有线电视、无线电视、互动电视等多种渠道构建一个超越国界的娱乐地带。②
默多克作为传媒消费主义的实践者，在中国已登堂入室。同时默多克也成为了中国政府的座上宾。2003年10月20日出版的第207期《学习时报》上刊默多克在中央党校所作题为《文化产业的价值》演讲的主要内容。他在演讲中说到，一个兴旺发展的传媒业可以将一个国家提升到世界大国的行列之中。他还说，中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜能。
默多克在演讲中讲到，对于任何一个在21世纪先进国家而言，一个强劲繁荣的传媒产业不仅仅是有利可图的，而是必不可少的。他说，在经济上，发展一个活跃的传媒产业的好处显而易见。全世界的媒体行业一共创造了一万亿美元的财富，并且仍然以每年7%的速度稳步增长。没有任何一个明智的国家，应该被这样一个回报丰厚并且快速增长的财富源泉排除在外。
他说，传媒作为一项产业，处于几种不同的市场的交叉点上——科技、制造业、零售业、市场营销、广告——媒体的发展能够强有力地激励整个国民经济的发展。不仅如此，媒体的收入还由另外一些范围广泛的辅助性行业来支撑，而所有这些都有助于在萧条时期稳定工业发展，在条件良好时促进经济繁荣。
默多克的演讲里浓郁的商业气息扑面而来。另外，新闻集团庸俗化、媚俗化、粗俗化的节目已经打上门来。星空卫视（Star TV）中国公司的总经理杰米·戴维斯对《华尔街日报》的记者说，“我们不想做高雅的节目，我们要做大众化，好玩的，并且独树一帜的节目…电视是一门生意，我们不想赔钱赚吆喝……”。
毫无疑问，媒介消费主义是理解近二、三十年来西方媒体变革的关键性思想脉络，而目前国内关于媒介消费主义的研究仍然主要体现为零散的分析，甚至在“消费社会”、“消费文化”、“消费主义”与“媒介消费主义”等关键性概念之间出现误用，对媒介消费主义其进行细致、深入的研究具有重要的理论意义。
二、相关理论介绍
（一）消费、消费社会、消费文化、消费主义
在探讨默多克传媒消费主义这一命题之前，有必要先对消费主义文化的相关概念作出初步界定。
1、消费和消费社会
消费(consume)一词，按照雷蒙·威廉斯的说法，其最早的含义是“摧毁、用光、浪费、耗尽”。文化意义上的消费，有别于经济意义上的消费。
西方当代资本主义社会被称为“消费社会”、“富裕社会”。1970年,法国著名社会学家博德里拉（Jean Baudrillard）出版了名为《消费社会》的专著,对当代包括美国在内的西方社会进行了深刻的剖析,“消费社会”这个概念产生。
“消费社会”这一提法并不是一种形而上学的建构,而是基于一种实实在在的大众生活。美国后现代理论家杰姆逊曾经描述消费社会在西方出现的历史状况。他认为，一种新型的社会开始出现于二次大战后的某个时期，它被冠以后工业社会、跨国资本主义、消费社会、媒体社会等种种名称。①他指出：“新的消费类型；人为的商品废弃；时尚和风格的急速变化；广告、电视和媒体迄今为止无与伦比的方式对社会的全面渗透：城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代；超级公路庞大网络的发展和驾驶文化的来临……这些特征似乎都可以标志着一个与战前社会的根本断裂……”。②
而现代化理论的主要贡献者之一罗斯托则认为,资本主义现代性发展的最后一个阶段正是“大众高消费的时代”。齐格蒙特·鲍曼则把现代社会分成“生产社会”与“消费社会”两个阶段,“我们的社会是一个消费社会”。③
消费社会最基本的特征就是资产阶级以最大限度攫取财富为目的，不断为社会大众创造着需要。
消费社会具有一些鲜明的消费表征。在消费社会,强大的社会生产能力远远超出了人们的基本需求,商品正在成为一种标示生活质量的物质和文化的复合物。迈克·费瑟斯通说:“资本主义商品生产的扩张,引起了消费商品、为购买及消费而设立的场所等物质文化的大量积累,其结果便是当代西方社会中闲暇及消费活动的显著增长。”④在消费社会中,人的一切行为乃至人本身都发生了异化或蜕变,人不仅作为劳动力,而且表现为形形色色的商品。马尔库塞说:“人们似乎是为商品而生活。小轿车、高清晰度的传真装置、复式家庭住宅以及厨房设备成了人们生活的灵魂。”①
刺激消费、鼓励消费已成为消费社会中商品生产的一个重要动力与目标,美国销售分析家维克特·勒博宣称:“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为我们的生活方式,要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式,要求我们从中寻求我们的精神满足和自我满足……我们需要消费东西,用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉。”，“当人们对食品、衣物和住所的自然需要感到满足的时候,大规模生产的产品将会卖不出去,于是就开始推行大量消费作为经济扩张的秘诀。‘消费的民主化’变成了美国经济政策的不言而喻的目标。消费甚至被渲染成为一种爱国责任。”②
在过去的社会,人们认为许多东西是不能出让的,像德行、爱情、信仰、知识和良心等,但到了消费社会以后,一切都可以按照交换原则进行“消费”。“一切都可以购买,一切都可以出卖”。③“使消费社会运转灵活的润滑剂是广告,由于电视的来临使一切更方便了……”, “在消费社会,宗教活动遭到了无以复加的世俗竞争”。④
其次,消费社会的突出之处在于大众消费。大众消费的盛行必须具备几个基本的条件:丰富多样的产品、普通大众拥有一定的购买能力和闲暇时间以及大众消费观或消费文化的确立。
“消费者主权”日渐凸显。用经济学家凯恩斯的话说,“一切生产的最终目的都是满足消费者”。到了20世纪初,经过生产技术的改造,产品供应大大地超过了市场消费者(不包括潜在的消费者)的需求,社会产品显得相对过剩和饱和。此时,生产和消费开始逐渐发生逆转,不再是生产者决定生产,而是由市场决定生产和产量,市场又由众多消费者的需求所构成,于是,“消费”得到重新定位,尊重消费者遂成为一个不争的事实。
博德里拉在《消费社会》中明确指出:“关于消费的一切意识形态都想让我们相信我们已经进入了一个新纪元。”⑤在他们看来,“消费社会”作为现代社会发展的一个总方向或许已成定势。然而,许多现代的哲学家、社会学家、环境学家、人类学家、未来学家以及西方马克思主义者却对“消费社会”持激烈的批判态度,或者对“消费社会”的发展趋势悲观多于乐观,他们指出,现代西方社会许多严峻的问题乃是“消费主义”所致。
2、消费文化
丰富多样的产品、购买能力的提高和闲暇时间的增加使消费文化应运而生。麦克德里克等学者将消费文化的形成追溯到18世纪英国的中产阶级,以及19世纪英国、法国和美国的工人阶级,认为当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐和闲暇等等对他们产生了重大的影响,从而促进了消费文化的诞生。
在消费社会,消费绝不仅仅只为满足特定需要的商品价值,相反,由于广告、大众传媒和商品的展览技巧,消费文化已经动摇了原来商品仅具有使用或产品意义的观念,而赋予其全新的影像与记号,全面激发人们广泛的感觉联想和欲望,商品的符号性、象征性已超越了一般的实物消费。詹明信（又译詹姆逊）就十分强调在晚期资本主义中文化的重要性,“文化正是消费社会自身的要素,没有任何社会像消费社会这样,有过如此充足的记号与影像”。①
而对于消费文化(consumer culture)这个术语，英国学者迈克·费瑟斯通另有精辟的论述，他认为：“消费文化顾名思义，即指消费社会的文化，它基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产，日常体验和实践活动的重新组织”。“遵循享乐主义、追逐眼前的快感、培养自我表现的生活方式、发展自恋和自私的人格类型，这一切都是消费文化所强调的内容”。②
所以英国学者迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中这么写道：“使用‘消费文化’这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者’的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起，运作于生活方式领域之中。”③就某种意义而言,工业社会商品化了人们的“身体”(即体力劳动的商品化)；而正在来临的消费社会则商品化了人们的知识和心智(即脑力劳动的商品化)。至此,商品和市场已经成为生活及生存的全部意义。④
在这样的社会环境中依靠消费而生活的人,可以说是经常置身于自我解体的危险之中。许多西方学者指出,物质的东西永远也无法满足社会群体、个人心理和精神的需要,幸福也永远无法完全与物质的拥有程度相等同。
消费文化作为一种社会文化现象,一方面,它是建立在一定的社会经济基础之上、并受上层建筑所倡导或限制的,因而与社会的宏观结构相联系;另一方面,消费文化又直接渗透到人们的生活方式之中,对后者有着导向和定位作用,因而又与人们的微观生活行为相联系。
3、消费主义
“消费主义”是一个比消费社会、消费阶层或消费者更宽泛的词义,指在消费者中普遍存在的一种文化态度,这种态度把消费数量和种类日益增长的物品和服务看成是至高无上的。
正如有论者指出的那样，消费主义(consumerism)是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要(needs)的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望(wants)的满足。换句话说，人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征意义。合理地满足实际生存需要的消费与无度地占有符号价值的消费是两种基于不同类型的生活伦理、观念、价值的生活方式和生存状态，所以研究者也常将消费主义叫做消费主义文化意识形态。
消费主义不仅造成了强烈的消费欲求和狂热的购物行动,而且商品消费过程中的地位、品位、时尚、美好生活等观念与象征价值也是这种符号意义所创造的主要话语系统。丹尼尔·贝尔指出:“资产阶级社会与众不同的特征是,它所要满足的不是需要,而是欲求,欲求超过了生理本能,进入心理层次,因而它是无限的要求。”正是在广告诱导下产生的消费者的欲求消费,支撑着资本主义工业文明的过剩性生产。“凯恩斯主张的国家干预市场和刺激消费的主张成为发达资本主义国家的政策选择”。“消费主义和享乐主义作为企业和商业借助广告等促销手段而操纵和宣传的意识形态,成为西方发达国家消费生活中的主流价值和规范。”①在这里,目的和手段发生了完全的颠倒:生产和经济的增长不再是为了满足需要,而是消费成了保证过剩性生产和无限度的经济增长的手段。经济增长成为惟一的目的,而挥霍性消费则是为了支撑经济的无限度增长。
消费主义作为一种有相当影响的消费观、价值观、社会观,在西方社会得到普遍的认同和广泛的传播。美国著名的马克思主义学者弗·杰姆逊指出,当代资本主义社会“已经没有旧式意识形态,只有商品消费,而商品消费同时就是其自身的意识形态。”②英国学者汤林森指出:“资本主义的文化重点就是消费的行为过程与经验的商品化……资本主义文化的扩散,实质就是消费主义文化的张扬,而这样的一种文化,会使所有文化体验都卷入到商品化的旋涡之中。”③
在当前的资本主义体系中,消费已经成为运转的中心环节,正如汤林森所指出的,作为一个经济体系,资本主义的文化“目标”就是消费。
在现代社会中,消费主义文化具有“霸权”的色彩。由全球资本主义体系控制并创造的各种新的消费需求,实际上就是在言说一种整体性的消费主义文化。接下来一切都顺理成章，这种文化为了维护符号秩序和组织的完整，必然要对消费者进行调教和规训，使得这一体系能够有效地运作起来并长期维持下去。所以鲍德里亚会说：“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。”①而承担消费培训、进行面向消费的社会驯化的重任落到了传媒的头上。
（二）传媒与消费主义
消费主义作为一种消费文化，既有产品过剩时代的经济原因,但更重要的影响因素则是人为的诱导和推销的结果。即消费主义文化的生活方式更多是由商业集团的利益以及附属于他们的大众传媒通过广告或各种企业文化和促销艺术形式推销给(在许多情况下是在不知不觉中强加给)大众的一种生活方式。
由于消费具有典型的符号化特征，在现代这样一个由大众媒介支配的社会，大众传播媒介对消费主义文化的蔓延无疑是一股不容忽视的力量。
而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。
1、传媒促进了消费社会、消费文化的发展与成熟
英国文化研究的主要参与者，后来转向大众传播政治经济学研究的格雷厄姆·默多克教授在回顾上个世纪60年代的西方文化思想界的转变时说“50年代后期，随着定量供给制的解体，一个新的消费时代到来了。值得注意的是，这个新的消费体系的形成与商业电视的诞生恰好是同时发生的，人们第一次看到铺天盖地的商业广告。”②
从这里我们可以看到消费社会、消费体系的形成与媒体、广告的紧密联系。
资本主义社会消费文化形成的过程也是资本主义社会从工业化初期到工业化社会再到后工业化社会发展的过程,也是自由竞争的资本主义发展为垄断的资本主义进而再向全球化扩张的过程。在资本主义社会消费文化形成的过程中,媒体一直起着引导和制造消费需要的作用。不同媒体的出现和发展与资本主义经济发展的不同阶段相适应。跨国公司在全球范围的推进和扩张,也是以大众媒体传播的消费文化的扩张为先导。可以这样说,如果没有大众媒体,现代消费社会也就不会形成,全球化也就无从谈起。③
在资本主义消费主义文化的形成过程中,首先是生产过剩的出现打破了工业化初期的禁欲主义消费文化和资本主义发展早期以节俭、勤劳、忍耐等为特征的新教伦理和清教徒精神,一种鼓励消费,以消费开拓市场,以消费促进生产发展的观念日益形成,而随着19世纪后期百货商场的出现,改变了人们传统的购物方式,并开始实现由“使用价值”向“交换价值”和“符号价值”的转变；与之同时发展起来的广告则通过各种华丽的景象的刺激进一步激发了人们内心的购买欲望,使购物不再是一种纯粹的经济行为；有人称20世纪为“广告代理店和娱乐公园的世纪”,许多新型的消费都是通过广告媒介来培育的,从某种程度上说,广告促进了消费观的变化,新品味、新秉性、新体验和新理想广泛传播开来。
电视和广播电台不但和大众高消费直接相关,而且在消费(文化)社会的产生过程中发挥了独特的作用。从1946年到1956年,美国战后经济飞速发展，到了1956年,已有86%的美国家庭安装了电视。销售人员把千千万万的观众和他们的孩子看成购买他们产品的潜在顾客。无论在全国范围内还是地区,广播电台和电视台“手挽手”地无休止地传送着广告者的销售信息。从此以后,工业社会进入所谓“后工业化社会”,消费文化开始全面渗透,人们的生活中再也离不开电视。电视对消费文化的一大贡献就是它对商品符号价值的极度张扬。也就是说,在资本主义发展的后期,资本主义经济不但早就完成了从传统社会强调货品的“使用价值”到强调“交换价值”这一历史性转变,而且进一步创造出标志着后工业化社会根本特征的“符号价值”这个崭新的消费观念。因而没有比电视更容易把“符号”和“商品”粘接在一起的媒体了。
随着经济的进一步发展,西方国家纷纷从“成熟阶段”飞速跨入“高消费”阶段。在这个阶段,广播电视等大众传播媒体发挥了巨大的威力,将商品的“符号价值”发挥到极致,制造出“模拟世界”,消解了“公共领域”和“私人领域”之间的界限,创造出“离散社会”和“沉默的大多数”,使大众成为失去了与环境和他人交流的能力的“单维人(One dimentional man)”,成为被资产阶级随意操纵的消费机器。资产阶级消费文化至此完全形成。①
2．大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。
在市场逻辑的驱动下,大众传媒成为消费主义的推行者。这主要体现在两个方面。一是出现了大量的包括广告在内的“生活方式报道”,对受众实施物质生活消费的诱导。②这类生活方式的报道既是对于人们现在生活的一种再现同时也带有将日常生活审美化的成分；特别是一些影视片,通过镜头展现豪华住宅、典雅装饰、时髦衣着、高档消费,更带有理想化的色彩。它在客观上诱导并开发人们对于物质享受的欲望,以及在享受物质的同时对人生意义、价值的新的理解。这种情形在广告中尤其突出。广告可以说是现代社会最直接的新的生活方式的吁求和推销。铺天盖地的广告往往调用各种方式,以社会、情感、生理因素等掩盖促销功能,实现其商业目的。这些被称之为“消费主义时代的抒情诗”的广告,它把美好生活、高品位、亲情、感官快乐等附着于世俗、日常商品上。这种审美化趋势,往往淡化商品的使用价值,强调其象征意义,使人们在对物进行消费时,同时激发自我想象和生理、精神的愉悦。可以说,包括广告在内的生活方式报道,在对日常生活作审美化处理的过程中,打造品牌,拟定品味,标示档次,构建商品的“符合价值”和“符码世界”,它既开发、诱导人们的物质消费欲望,教育人们接受新的生活方式和品味,同时其符号的象征意义又标志着人的关系和差别性。
二是以大量的娱乐新闻和娱乐节目,服务于受众感官和本能,供给受众以消遣享受。娱乐性新闻和节目,是信息与娱乐的合成,呈现出明显的媒介、文化娱乐化的倾向。大众传媒特别是其中的电视,越来越多地生产出来的不再是物质对象,而是影像符号。这些影像符号不再以逼真为目的,而是一种“想象的能指”。它以娱乐、感官刺激压倒信息和叙事。①媒介事实上是调用人们的感官、本能作为赢得收视率、换取商业利润的资源,将商业逻辑运作深入到了人的本能、欲望的层次,借人的快感满足以增殖。在这里我们可以感受到文化逻辑与商业逻辑的冲突。
媒介凭借这种以时尚、消费、欲望为标志的“形象”编码,有可能实现对大众日常生活欲望的全面控制；而大众将日常生活之梦,酣畅淋漓地投射到媒介精心制作的“形象”中,获得一次次虚拟的满足。因此,传播媒介所制造的时尚化、标准化的“大众文化”,本质上就成了消费主义文化。
同时,由于现代社会是大众媒介支配的社会,大众传播系统及广告声像作为消费文化的载体和符号正充斥着人们的生活空间,操纵着人们衣食住行乐的消费方式,它已经不仅是人们生活的策源地,而且已经成为了人们生活的一部分,这就使它可以更充分地发挥其对人们生活的支配作用。
可以说,大众传播媒体的符号化宣传或诱导是消费主义得以大众化的关键。它使商品及其品牌具有更多的象征与符号意义。正是媒体的反复宣传与强化,巩固了产品在人们心目中的符号化特征。消费被观念化的同时,消费就不再是在消费某一物品而是更多地在消费某种符号,正如美国一位著名的广告人所说的,我知道所有的定位和品牌特征都是人们运作的结果,但由于在人们心目中已经赋予这些产品或品牌以明确的身份、地位等特征,所以我们也不能受其影响。因此,消费主义尽管是由生产经营者创立的,但它是由大众媒介推动和扩散的,正是大众传播媒介赋予了其越来越丰富的符号含义,并把越来越多的人(不分等级、地位、阶层、国家、贫富)都卷入其中,使它成为了一种大众化的消费生活观念与消费方式。②
（三）传媒消费主义
大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。而且在这一过程中,传媒最终出现消费主义倾向,并作为一种话语实践参与社会意识形态的建构。
1、传媒消费主义的出现
从全球范围看,新闻传媒的消费主义并非孤立的存在,而是全球化进程中的文化现象,是西方社会思潮直接间接影响的结果。
二十世纪七十年代末八十年代初以来，伴随着西方世界政治、经济和文化领域的显著变化，媒介消费主义逐步抬头，在媒体的宏观管制和微观经营方面获得了积极的回应。电视业中重视效率追求、市场竞争的声音开始上涨，政府管制电视媒体的力度下降，范围也缩小很多，导致欧美等国众多公共电视系统“少有不在解禁、自由化、私有化等口号中应声倒地的”。①在此趋势下，主张自由竞争、放松管制的媒体消费主义在业内逐渐占据上风。
媒体消费主义更多的体现了自由主义的主张，作为观念体系，媒介消费主义更多的打上了自由主义尤其是新自由主义的烙印。直接为媒体消费主义提供了理论基础的学说是自由主义后来发展出的功利主义倾向。功利主义学说将功利原则视为道德与立法的根本原则，批评自然权利学说和神权学说，主张以功利原则评价与改造现实社会。在功利主义者中，杰尔米 边沁（Jeremy Bentham）扮演着核心角色。他将人的基本感觉分为快乐与痛苦，人性的基本特征就是追求快乐，避免痛苦。衡量政治、经济、法律、社会与言论出版自由等一切问题的唯一标准就是“最大多数人的最大幸福。这个标准具有两个方面的意思。第一是最大的快乐。快乐在积极方面表现为具有愉快，消极方面表现为没有痛苦。大的愉快胜于小的愉快，不含痛苦的愉快胜于包含痛苦的愉快。痛苦可以设想为一种负数量的快乐。第二，受影响的个人数目是最重要的。一种行为可能使一个人快乐，却使两个人痛苦。如果这样，这种行为就是错误的，并且每个人必须作为一人计算，任何人都不能超过一人计算。而且，在边沁眼中，所有的快乐并没有高低优劣之分，所有个人之间的快乐也都是相同，贵族的快乐并不比平民的快乐更重要。“如果针戏（pushpin）能够给人们带来与诗歌同等强度与持久快乐的话，它就是与诗歌同样善的东西”。②同样，色情、暴力带给人的快乐也是不容抹杀的。
“最大多数人的最大幸福”、“自由放任”、“快乐等值”等功利主义的主要原则为后来的媒体消费主义提供了直接的理论源头。边沁和斯图亚特 穆勒等思想家的功利主义观点虽然能够为后来的媒体消费主义提供直接的理论源头，但是功利主义一开始就是很多道德哲学家批评的对象，使得边沁的名字或多或少与某种粗俗的、不道德的行为联系在一起。马克思曾经评价边沁“把现代的市侩，特别是英国的市侩守城标准的人。凡是对这种标准和他的世界有用的东西，本身就是有用的。”诺齐克也不无刻薄的指出“如果说快乐是衡量最善的标准的话，那么吸毒也可以带来快乐，难道说吸毒是一种道德的生活”。①
进入20世纪70年代后，美国乃至整个资本主义经济陷入了前所未有的“滞胀”困境之中，1979－1982年美国发生了战后历时最长和最为深刻的经济衰退。
通过减少、调整和改革一系列有碍生产的规章条例，为企业和经营单位“松绑”，提供宽松和自由的市场活动和市场竞争的政策空间的新自由主义使通货膨胀得以下降，美国率先走出困境，随后经历了连续八年较为稳定的经济增长。
新自由主义迷信市场机制的万能，主张减少或取消国家对经济的干预。在新的形势下，以新的形式来回复新古典的自由放任政策。新自由主义经济学的影响远远不止局限在经济领域“在很大程度上可以视为思想领域的一场革命……不仅提出了一套实质性的经济理论，恢复了古典自由主义的许多重要原则，对社会科学的研究方法作出了令人激动的贡献”。②在功利主义和新自由主义的影响下，媒体消费主义应运而生.
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