品牌理论研究综述

(二)媒介说
品牌是连接消费者与企业的桥梁和纽带,是一种特殊的媒介手段。没有品牌,消费者与企业就像是两个盲人,永远不知道对方是谁。品牌是一门由采购、生产、营销、财务、会计、信息、人力、核心能力、命名、定位、整合传播等各种职能、技术或手段、艺术的专业共同参与的综合艺术。通过品牌,消费者就能够对企业进行了解、形成偏见。
有关品牌的利益观点的理论研究并不多见,尽管品牌的个性化和媒介说是对传统品牌理论的综合,但这只是对表面现象的综合,缺乏对品牌的本质认识。因此,品牌理论的现代观仍然存在一定的视角局限。




品牌的未来观——进化的视角

(一)品牌人性化
品牌的人性化理论的发展可以说是品牌理论的一大飞跃,也就是品牌能够使一个本没有生命的物体或服务人性化了,使其附有了生命力。就是品牌的这种人性化的特点把消费者给征服了。Lynn B.Upshaw(1999)认为品牌的人性化特征使得人们更想接近它,甚至得到它。

(二)品牌生态说
品牌生态说一经提出就成为了品牌理论的研究热点。1995年,孙成章出版了其著作《企业生态学概论》,这几乎是国内最早有关生态思想在经济管理中应用研究的著作。1996年,王子平等出版了其专著《企业生命论》,系统地提出了“企业生命”的内涵、组织等新思想。1997年,王玉在其博士论文的基础上修改出版了《企业进化的战略研究》,该书系统研究了企业的进化特性及其机制。我国学者普遍认同品牌具有生命及生命周期的说法,如潘成云(1999)认为,品牌生命周期可分为品牌的市场生命周期和品牌的法定生命周期;王兴元(1999, 2000)提出了“名牌生态系统”的新理论和概念并就其若干问题—名牌生态系统的竞争与合作、诊断与评价、演化过程及运行机制、结构及利益平衡等等进行了系统探讨。张焱(2003)提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念。David A.Aaker(1998)明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念,首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中,并指出这是一个认识品牌的全新角度。Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生态环境的新概念,并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。国外的品牌研究表明了品牌与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向,生态学将成为解决品牌复杂性问题的桥梁,成为品牌理论创新与发展的新视角。
品牌的人性化观点和生态说是现代品牌理论的延伸和发展。品牌凭其知名度、美誉度、认可度和巨大的资产价值效应,因而具有延伸功能。合理而有效的品牌延伸战略,已成为当代跨国公司竞争取胜的一个法宝。因此品牌的未来观指引了品牌理论正确发展的方向。
综上所述,品牌的未来观并没有对品牌传统观和现代观的全盘否定,也不是对它们的简单综合,而是从品牌的特征出发,对各种品牌的观念、方法及先进品牌管理思想的一次系统集成和创新。品牌人性化观点是把品牌比成一个有血有肉的人,在越来越个性化的市场上,这一点已成为营销成功的先决条件。而品牌生态说则从生态学的高度来研究品牌建设与管理问题,它为品牌的管理和深入研究开创了新的视角和领域。当然,创造成功的品牌生态管理模式,对于大多数企业组织来说将会是非常革命性的,因为他们必须摒弃当初他们成功的做法,改为全新的思考及行为模式(Duncan,1999),即对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理,提高企业品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力,培育著名品牌,提升市场竞争力(张焱,2003)。品牌人性化和品牌生态说必将成为品牌理论演化的重要方向,并将发展成为指导企业品牌塑造的重要指导理论和方法。

参考文献:
1.Philip Kotler et a1.Marketing Move:A New Approach to Profits,Growth and Renewal, Harvard Business School Publishing Corporation.2002
2.James F.Moore.The Death of Competition.Arts& Licensing Internationa1.Inc.1996
3.Lynn B.Upshaw.Building Brand Identity—A Strategy for Success in a Hostile Marketplace.Chinese Language Edition Published by Tsinghua University Press.1999
4.张锐,张焱.品牌生态学:品牌理论演化的新趋向.外国经济与管理,2003(8)
5.陈放著.品牌学.北京:时事出版社,2002
6.孔繁任等主编.中国营销报告.光明日报出版社,2001
7.王兴元.名牌生态系统初探.中外科技信息,2000(2)
8.张焱,张锐.品牌生态管理:21世纪品牌管理的新趋势.财贸研究,2003(2)
9.卢泰宏,周志民.基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望.商业经济与管理,2003,2
10.韩经纶,赵军.论品牌定位与品牌延伸的关系.南开管理评论,2004

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