电子银行业务的制约因素及对策
出处：论文网
时间：2007-03-05
内容提要:电子银行业务作为商业银行业务发展的新型分销方式和渠道,是商业银行未来生存发展中必不可少的竞争手段,已经成为各大商业银行和中小银行的效益增长点和服务利器,也成为现代商业银行转变经营方式、实现战略转型的重要组成部分。
关键词: 电子银行制约因素发展对策
一、电子银行业务概述
电子银行是一种新型的银行服务方式或渠道,客户不需要到银行网点,只要通过电脑、电话、手机、 ATM 、 POS 等电子终端,就可以方便地获得账户查询、转账汇款、缴费、网上购物、外汇买卖、国债、基金、保险、股票等等多方位的金融服务。一般来讲,电子银行家族成员包括自助银行、家庭银行、企业银行、网上银行、手机银行等。
自助银行以ATM、CRS、DCD及POS机为主,体现在客户可以自行选择和操作机器设备进行自我服务。这种服务方式1972年3月起源于美国。经过30多年的发展,现在顾客已经可以在自助银行的各种终端设备上,享受到几乎与柜台业务完全一样的一整套银行服务。
家庭银行以电话银行为主体。基于设施的不同,家庭银行可大体分为电话银行、视频终端家庭银行等形式,目前以电话银行(Telephone Banking)为主。家庭银行(Home Banking)服务使得客户在家里便能办理各种业务,其服务大都具有灵活方便、反应快捷等优点,因而吸引了大量顾客,提高了银行服务效益。
企业银行企业银行(Corporation Bank)服务,使得银行的企业客户可以利用位于企业办公室的计算机(主要是PC,PC银行故此得名)、电话等处理终端,通过专用网络连接到银行业务处理系统,客户可以通过操作设备发出各种指令。但从未来趋势看,PC银行将被Internet银行取代。
网上银行以Internet为基础,20世纪90年代中期以来,Internet逐渐普及。以Internet为服务发送渠道,用户通过访问银行网站,就可获得各种银行产品与服务。1995年10月18日,世界上第一个网络银行--"安全第一网络银行"(Security First Network Bank)出现之后,网络银行如雨后春笋般涌现。
手机银行以手机为基础,也称移动银行。它通过一定的技术手段,使用以手机为主的各种移动设备,使客户可以通过无线通信网络(如中国移动、中国联通等)获得银行提供的各种金融服务。近年来,我国各大银行基本上都提供了手机银行服务。
电子银行业务具有如下特点:
(1)“3A”式服务(3A=Anytime+Anywhere+Anyway)。全天候(Anytime)电子银行全天候24小时连续运行,对其使用可以不分昼夜,摆脱了传统银行上下班时间的限制。在经济全球化背景下,电子银行的使用同样可以不受全球时区的限制。在任意地方获得(Anywhere)只要拥有合适的工具(电话、电脑、手机、ATM等),客户所处的地域就无关紧要,随时随地都能获得银行的服务,我们可以通过互联网在世界任何一个地方访问自己的开户银行。多种方式提供(Anyway)客户将不仅仅通过银行柜台才能办理银行业务,而是可以通过电脑终端、手机、ATM、电话等多种方式享受各种银行产品和服务。
(2)以人为本的服务。电子银行提供以人为本的服务,尤其体现在网上银行。它不仅可以同传统银行一样提供各种服务,还可以推出一些人性化的新产品和服务,这些业务以客户为中心,根据客户个人情况单独设计。比如网上银行可以实现服务使用界面的个性化,根据个人喜好定制页面内容和色彩等等。通过电子银行,银行还可以以各种方式积极与客户联系并获取反馈意见,如通过电子邮件、自动电话调查、ATM提示等,按照客户的要求及时增进服务内容,改进服务方式。
(3)综合性的服务。客户通过电子银行提供的服务,除了全面了解自己的账户信息,还可以了解银行提供的相关信息,如证券信息、保险信息等等。随着银行业分业经营界限的慢慢打破,这种综合性服务功能将越来越强大,银行客户通过电子银行享受"一站式"金融服务不再是梦想。
(4)高度程序化的服务。与传统银行提供的面对面客户服务相比,电子银行能应对的业务复杂程度显然有限。一般而言,电子银行常常充分发挥信息技术高效处理的优势,低成本地提供程序化的、可以自动完成的常规业务,如信息查询、转账服务、修改密码等。而高附加值的、非程序化的企业客户服务往往需要在网下通过客户经理开展。
二、电子银行业务发展现状及前景
“竞争激烈,新品迭出,效益显著,前景喜人”是电子银行业务目前发展的现状。随着电子商务浪潮的兴起和中国金融业的全面开放,国外商业银行的主营收入已开始转向网上支付和电子转账等方面的中间业务及其他金融服务,国内商业银行也正在改变传统的柜台业务模式和业务结构。
90年代起,银行卡、ATM、POS在我国的逐步推广应用,国内网上银行、电话银行、手机银行等电子银行业务开始萌芽。交通银行自上世纪80年代中期组建以来,以电子科技手段为先导,进行品牌塑造,赢得了消费者,业务迅速发展。特别是率先推出的自助银行,在国内商业银行中享有较高的知名度。之后,网上银行、电话银行以及各种电子理财产品的推出,使电子银行业务得到了长足发展。以交通银行郑州分行为例,在隆重推出神通卡、神通网后,网上银行、电话银行提供的代收话费、电费、收视费等收付功能,以及提醒服务业务,得到了业界同行的肯定。工商银行于1997年12月在互联网上开办了自己的网站,是最早推出网上服务的国内银行之一,并率先在国内同业中把网上银行、电话银行、手机银行等诸多产品、服务归为一类,旗帜鲜明地提出了电子银行的概念,打造了"金融e通道"这个具有鲜明时代气息的电子银行整体品牌。该行2004年底已拥有1000万户的个人网上银行客户和11万余户企业网上银行客户,在线支付交易额累计突破50亿元。中国建设银行2004年底网上银行个人客户达到389万户,交易额1019亿元;网上银行企业客户达到68705户,交易额32937亿元。
有关人士分析,到2005年底,我国网上银行用户数将飙升到1.4亿户。与此同时,各商业银行都把电子银行业务作为重中之重来抓,制定市场策略,推出理财新品。如招商银行,2005年初推出了理财新品“财富账户”,随后在今年的4月,同广东TCL集团签订了“票据通”全面业务合作协议。中国工商银行、中国建设银行、交通银行以及上海浦东发展银行等商业银行都以创新姿态加入金融产品的市场大战之中。中国工商银行继“电子银行”、“金融e通道”后,又推出个人网银业务金融@家,为客户提供帐户管理、转账汇款、缴费、网上汇市等12大类60余项服务功能。到目前为止,有关资料显示,工商银行电子银行的业务指数已占到整个业务量的25%,就是说,100笔业务中有25笔是通过电子银行的渠道进行交易的。起步更晚的招商银行,在发展中逐步形成了以企业网银、个人网银、网上支付、网上商城、网上证券五大产品系列为主的网上银行服务体系,在国内商业中享有较高的知名度。
三、我国商业银行电子银行业务发展的主要制约因素
美洲银行的一份研究报告表明,对于一家商业银行而言,只拥有活期存款账户的客户,50%会在1～2年内离开;只拥有定期存款账户的企业,30%会离开;而同时拥有定期、活期、网上银行账户的客户,最终选择离开的比率只有1%～2%。这项数据揭示了电子银行和传统银行共存的价值所在,显示出电子银行业务在现代商业银行发展中的重要作用。我国各商业银行纷纷利用电子银行业务对金融市场重新瓜分,但是到目前为止电子银行的发展还没有达到各商业银行所预计的目标和效果,电子银行的客户占总客户的比例较小、客户使用的满意度不高、实际使用率偏低等等,而制约电子银行业务的发展主要以素有以下几个方面:
1、市场细分不够严谨、营销机制不够健全
目前国内各商业银行高、低端客户资源相差悬殊,低端客户占比过大,客户资源不容乐观。面对低端客户占比较大的现实,市场细分工作不足,客户结构调整不力,流于一概而论的认识,存在畏难情绪。另外,电子银行业务的营销宣传作为一项长期的工作必须坚持不懈,相形之下,目前电子银行的宣传更偏重于短期行为。商业银行在产品宣传上的投入乏力也直接影响到产品的深层次推广,如在街头难见宣传电子银行业务的广告,产品的市场认知度不高。对于客户而言,没有对产品的深入了解,何谈"认购"热情。
2、系统性能尚待优化,产品功能尚待完善
目前,我国商业银行电子银行业务,大都表现为将一部分传统的柜台业务电子化,所推出的电子银行产品也大多限于对银行现有业务的电子化改造。真正的产品创新远未涉及,创新特色不明显,没有体现网络的根本属性--靠变化和新颖吸引客户。产品功能还不能满足客户除现金业务外的全部需要。例如有的商业银行的网上银行不能办理分行的一些特色业务(代缴费、外汇宝等);同时,比之于网上银行来讲,电话银行业务由于缺乏可视性,所以操作起来相对繁琐,表现为语音报读菜单冗长,16～19位的账号输入时间过长,造成客户不必要的话费浪费,影响了客户使用该产品的热情。而网上银行虽具直观性,但操作计算机本身就要求客户有一定的计算机操作和Internet知识,由于天津地区电脑的普及程度不是很高,熟练使电脑的客户人数亦相对较少,加上认识不足、收入偏低等客观因素,也影响电子银行业务的普及与推广。其中主要原因之一是因操作过程中需客户输入的内容偏多,客户感觉不方便,自然就降低了使用热情,致使部分客户与电话银行渐行渐远。任何事物都有其双重性,对于系统升级来讲,一方面可以加快技术改造的步伐,另一方面,过于频繁的改版升级,也在某种程度上影响到系统运行的稳定性,并使客户产生陌生感。对于可以任意选择服务银行的企业来讲,其稍感不便或使用中一旦出现异常,就会转投他行,这样极易导致客户流失。
关键词: 电子银行制约因素发展对策
一、电子银行业务概述
电子银行是一种新型的银行服务方式或渠道,客户不需要到银行网点,只要通过电脑、电话、手机、 ATM 、 POS 等电子终端,就可以方便地获得账户查询、转账汇款、缴费、网上购物、外汇买卖、国债、基金、保险、股票等等多方位的金融服务。一般来讲,电子银行家族成员包括自助银行、家庭银行、企业银行、网上银行、手机银行等。
自助银行以ATM、CRS、DCD及POS机为主,体现在客户可以自行选择和操作机器设备进行自我服务。这种服务方式1972年3月起源于美国。经过30多年的发展,现在顾客已经可以在自助银行的各种终端设备上,享受到几乎与柜台业务完全一样的一整套银行服务。
家庭银行以电话银行为主体。基于设施的不同,家庭银行可大体分为电话银行、视频终端家庭银行等形式,目前以电话银行(Telephone Banking)为主。家庭银行(Home Banking)服务使得客户在家里便能办理各种业务,其服务大都具有灵活方便、反应快捷等优点,因而吸引了大量顾客,提高了银行服务效益。
企业银行企业银行(Corporation Bank)服务,使得银行的企业客户可以利用位于企业办公室的计算机(主要是PC,PC银行故此得名)、电话等处理终端,通过专用网络连接到银行业务处理系统,客户可以通过操作设备发出各种指令。但从未来趋势看,PC银行将被Internet银行取代。
网上银行以Internet为基础,20世纪90年代中期以来,Internet逐渐普及。以Internet为服务发送渠道,用户通过访问银行网站,就可获得各种银行产品与服务。1995年10月18日,世界上第一个网络银行--"安全第一网络银行"(Security First Network Bank)出现之后,网络银行如雨后春笋般涌现。
手机银行以手机为基础,也称移动银行。它通过一定的技术手段,使用以手机为主的各种移动设备,使客户可以通过无线通信网络(如中国移动、中国联通等)获得银行提供的各种金融服务。近年来,我国各大银行基本上都提供了手机银行服务。
电子银行业务具有如下特点:
(1)“3A”式服务(3A=Anytime+Anywhere+Anyway)。全天候(Anytime)电子银行全天候24小时连续运行,对其使用可以不分昼夜,摆脱了传统银行上下班时间的限制。在经济全球化背景下,电子银行的使用同样可以不受全球时区的限制。在任意地方获得(Anywhere)只要拥有合适的工具(电话、电脑、手机、ATM等),客户所处的地域就无关紧要,随时随地都能获得银行的服务,我们可以通过互联网在世界任何一个地方访问自己的开户银行。多种方式提供(Anyway)客户将不仅仅通过银行柜台才能办理银行业务,而是可以通过电脑终端、手机、ATM、电话等多种方式享受各种银行产品和服务。
(2)以人为本的服务。电子银行提供以人为本的服务,尤其体现在网上银行。它不仅可以同传统银行一样提供各种服务,还可以推出一些人性化的新产品和服务,这些业务以客户为中心,根据客户个人情况单独设计。比如网上银行可以实现服务使用界面的个性化,根据个人喜好定制页面内容和色彩等等。通过电子银行,银行还可以以各种方式积极与客户联系并获取反馈意见,如通过电子邮件、自动电话调查、ATM提示等,按照客户的要求及时增进服务内容,改进服务方式。
(3)综合性的服务。客户通过电子银行提供的服务,除了全面了解自己的账户信息,还可以了解银行提供的相关信息,如证券信息、保险信息等等。随着银行业分业经营界限的慢慢打破,这种综合性服务功能将越来越强大,银行客户通过电子银行享受"一站式"金融服务不再是梦想。
(4)高度程序化的服务。与传统银行提供的面对面客户服务相比,电子银行能应对的业务复杂程度显然有限。一般而言,电子银行常常充分发挥信息技术高效处理的优势,低成本地提供程序化的、可以自动完成的常规业务,如信息查询、转账服务、修改密码等。而高附加值的、非程序化的企业客户服务往往需要在网下通过客户经理开展。
二、电子银行业务发展现状及前景
“竞争激烈,新品迭出,效益显著,前景喜人”是电子银行业务目前发展的现状。随着电子商务浪潮的兴起和中国金融业的全面开放,国外商业银行的主营收入已开始转向网上支付和电子转账等方面的中间业务及其他金融服务,国内商业银行也正在改变传统的柜台业务模式和业务结构。
90年代起,银行卡、ATM、POS在我国的逐步推广应用,国内网上银行、电话银行、手机银行等电子银行业务开始萌芽。交通银行自上世纪80年代中期组建以来,以电子科技手段为先导,进行品牌塑造,赢得了消费者,业务迅速发展。特别是率先推出的自助银行,在国内商业银行中享有较高的知名度。之后,网上银行、电话银行以及各种电子理财产品的推出,使电子银行业务得到了长足发展。以交通银行郑州分行为例,在隆重推出神通卡、神通网后,网上银行、电话银行提供的代收话费、电费、收视费等收付功能,以及提醒服务业务,得到了业界同行的肯定。工商银行于1997年12月在互联网上开办了自己的网站,是最早推出网上服务的国内银行之一,并率先在国内同业中把网上银行、电话银行、手机银行等诸多产品、服务归为一类,旗帜鲜明地提出了电子银行的概念,打造了"金融e通道"这个具有鲜明时代气息的电子银行整体品牌。该行2004年底已拥有1000万户的个人网上银行客户和11万余户企业网上银行客户,在线支付交易额累计突破50亿元。中国建设银行2004年底网上银行个人客户达到389万户,交易额1019亿元;网上银行企业客户达到68705户,交易额32937亿元。
有关人士分析,到2005年底,我国网上银行用户数将飙升到1.4亿户。与此同时,各商业银行都把电子银行业务作为重中之重来抓,制定市场策略,推出理财新品。如招商银行,2005年初推出了理财新品“财富账户”,随后在今年的4月,同广东TCL集团签订了“票据通”全面业务合作协议。中国工商银行、中国建设银行、交通银行以及上海浦东发展银行等商业银行都以创新姿态加入金融产品的市场大战之中。中国工商银行继“电子银行”、“金融e通道”后,又推出个人网银业务金融@家,为客户提供帐户管理、转账汇款、缴费、网上汇市等12大类60余项服务功能。到目前为止,有关资料显示,工商银行电子银行的业务指数已占到整个业务量的25%,就是说,100笔业务中有25笔是通过电子银行的渠道进行交易的。起步更晚的招商银行,在发展中逐步形成了以企业网银、个人网银、网上支付、网上商城、网上证券五大产品系列为主的网上银行服务体系,在国内商业中享有较高的知名度。
三、我国商业银行电子银行业务发展的主要制约因素
美洲银行的一份研究报告表明,对于一家商业银行而言,只拥有活期存款账户的客户,50%会在1～2年内离开;只拥有定期存款账户的企业,30%会离开;而同时拥有定期、活期、网上银行账户的客户,最终选择离开的比率只有1%～2%。这项数据揭示了电子银行和传统银行共存的价值所在,显示出电子银行业务在现代商业银行发展中的重要作用。我国各商业银行纷纷利用电子银行业务对金融市场重新瓜分,但是到目前为止电子银行的发展还没有达到各商业银行所预计的目标和效果,电子银行的客户占总客户的比例较小、客户使用的满意度不高、实际使用率偏低等等,而制约电子银行业务的发展主要以素有以下几个方面:
1、市场细分不够严谨、营销机制不够健全
目前国内各商业银行高、低端客户资源相差悬殊,低端客户占比过大,客户资源不容乐观。面对低端客户占比较大的现实,市场细分工作不足,客户结构调整不力,流于一概而论的认识,存在畏难情绪。另外,电子银行业务的营销宣传作为一项长期的工作必须坚持不懈,相形之下,目前电子银行的宣传更偏重于短期行为。商业银行在产品宣传上的投入乏力也直接影响到产品的深层次推广,如在街头难见宣传电子银行业务的广告,产品的市场认知度不高。对于客户而言,没有对产品的深入了解,何谈"认购"热情。
2、系统性能尚待优化,产品功能尚待完善
目前,我国商业银行电子银行业务,大都表现为将一部分传统的柜台业务电子化,所推出的电子银行产品也大多限于对银行现有业务的电子化改造。真正的产品创新远未涉及,创新特色不明显,没有体现网络的根本属性--靠变化和新颖吸引客户。产品功能还不能满足客户除现金业务外的全部需要。例如有的商业银行的网上银行不能办理分行的一些特色业务(代缴费、外汇宝等);同时,比之于网上银行来讲,电话银行业务由于缺乏可视性,所以操作起来相对繁琐,表现为语音报读菜单冗长,16～19位的账号输入时间过长,造成客户不必要的话费浪费,影响了客户使用该产品的热情。而网上银行虽具直观性,但操作计算机本身就要求客户有一定的计算机操作和Internet知识,由于天津地区电脑的普及程度不是很高,熟练使电脑的客户人数亦相对较少,加上认识不足、收入偏低等客观因素,也影响电子银行业务的普及与推广。其中主要原因之一是因操作过程中需客户输入的内容偏多,客户感觉不方便,自然就降低了使用热情,致使部分客户与电话银行渐行渐远。任何事物都有其双重性,对于系统升级来讲,一方面可以加快技术改造的步伐,另一方面,过于频繁的改版升级,也在某种程度上影响到系统运行的稳定性,并使客户产生陌生感。对于可以任意选择服务银行的企业来讲,其稍感不便或使用中一旦出现异常,就会转投他行,这样极易导致客户流失。
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