凤凰卫视新闻策略研究
凤凰卫视在特定的历史时期,能够充分利用时代境遇,通过科学的电视新闻解读策略,巧妙地将政策限定转换为专门化的收视凝聚,全面释放自己的媒介竞争力,进而在中国本土一元化新闻体系格局中独辟蹊径,有效建构了品牌特质,奠定了强势媒介地位。十年争锋,亢龙有悔。首先,通过分析凤凰电视新闻解读的基本模式和规律,可以看出其所谓优势、策略和经验都具有很高的可复制性,事实上其中有大量诀窍确实正在被大陆电视新闻所普及。其次,属于凤凰的时代正在过去,今天中国本土的信息开放程度和电视新闻话语空间已经大为改观;再次,中国本土电视新闻栏目已经今非昔比,从《新闻调查》到《南京零距离》,从《阿六头说新闻》到《第一时间》,电视新闻形态百花齐放,在各个层次上产生了一批代表性的品牌栏目,其发展势头大有取代某些凤凰电视新闻栏目之势;此外,随着中国本土的开放和发展,香港地区已经不再神秘,其品牌号召力和战略作用正在下降。
由于没有新闻审查制度对于时效性的拖延和对于特定新闻题材的规避,凤凰卫视对于香港回归、“9·11”等重大事件的反应经常领先于中国本土,受到本土观众的追捧。凤凰卫视新闻信息量大,快速及时,敢于涉及对于中国本土新闻媒体而言不宜报道的事件,在相对封闭的媒体环境中显得尤其珍贵和亲切。但是时过境迁,今天的中国电视新闻空间已经相当的开放、透明和宽容,从《三山访谈》到《伊拉克战事全程追击》,本土公众经常被电视新闻背后的锐气和勇气而震撼。在校园,很多大学生已经不再欣赏吴小莉、许戈辉,而是将频道选票投给了真诚而机灵的马斌和质朴亲和的欧阳夏丹。即使是对于娱乐节目,香港制造的超级宝座旁边也悄然加上了湖南卫视、电影频道、光线娱乐和CCTV 的椅子。一旦本土电视新闻空间解冻,凤凰卫视抢占第一时间的可能性将面临挑战。不但如此,传媒技术的同质化已经把更多电视新闻媒体置于同等的起跑线上,著名的神舟飞船返回地面,最先在苍穹捕捉到光亮的就是东方卫视。
在抢占电视新闻竞争的第一落点已经越来越难的局面下,很多电视新闻围绕第二落点展开竞争,即所谓的电视新闻解读视角竞争,在这方面,凤凰卫视一度成为领头羊。但是鉴于电视新闻视角的话语主体处于自由和开放的状态,人才不可能永远都属于凤凰电视新闻制作团队,一位专家学者不止可以接受凤凰卫视的访谈,当然也可以接受来自竞争对手的访问。在人力资源之外,电话联线、电话访问的时代已经过去。在这种局面下,凤凰卫视虽然已经减少电话连线、电话访问的频率,转而采用网络摄像头等各种手段传输嘉宾访问影像,但是没有从根本上解决嘉宾话语的专属性问题。在不久的将来,凤凰如果能够延续采用资本召集的手段,独家捆绑电视新闻访谈嘉宾,对于其建构媒介话语特质将起到很关键的作用。
凤凰卫视新闻的主要受众集中在中国本土,其主要竞争对手是中国本土的CCTV、省级卫视和城市电视台。相对于其竞争对手而言,凤凰卫视新闻竞争力的核心无非集中在两个层面:第一,其对于中国本土明确的地缘优势,香港地区处于本土和两岸三地地缘交汇处,先天的拥有大中华区信息集散和流通的优先话语权,利于在本土公众中形成某种中立性的立场暗示,便利建构所谓新闻的真实性和客观性,也和本土电视新闻形态形成明确的差异化。第二,在地理上比中国本土更为接近港澳台及境外地区,便利召集本土区外的新闻话语,对中国本土展开和而不同的媒介策略。同时,凤凰卫视新闻又有明确的竞争弱势:首先,其立足于本土区位边缘,人文语境、政治趋向同本土空气未必适应,极有可能形成某种隐性疏离甚至是话语对立的倾向,这一隐忧多年来没有从根本上得到缓解;其次,凤凰卫视新闻所在的地缘优势没有充分的利用,在很多新闻解读进程中,凤凰邀请的嘉宾比例竟然逐渐以中国本土的嘉宾为主体,这在很大程度上属于一种缘木求鱼、舍本逐末的媒介策略。很显然,所谓媒介的本土化不等于嘉宾的本土化,如果凤凰不注意在港澳台及海外地区寻找嘉宾,有可能在新闻评论话语方面面临和本土电视新闻同质化的危险。最后,成也萧何、败也萧何,据说刘长乐曾经把凤凰的历史归结为“一个香港人看起来不像香港电视台、台湾人看起来不像台湾电视台、大陆人看起来更不像大陆电视台的凤凰卫视”。遥想当年,在中国本土新闻话语空间紧缩的时代,凤凰卫视游移于两岸三地之间进行信息中介和转注,客观上充当了桥梁、纽带、传声筒的作用。而现实已经今非昔比,随着中国本土电视新闻话语空间的扩展和电视新闻形态的发展,随着两岸三地之间的进一步凝聚,凤凰卫视新闻的生存空间正在缩小,极有可能面临四不象或四面楚歌的风险,即在中国本土地区面临本土卫视群雄竞起的挑战,在港澳台地区面临传统电视王牌媒体的挤压。长期以来,凤凰卫视在香港地区的收视规模平平,这与其标榜的媒介定位和号召力是极不适应的。在香港无线电视台( TVB) 、香港亚洲电视台(ATV) 、香港卫星电视台( STARTV) 、香港有线电视台等老牌电视传媒称雄的本港市场,应该说凤凰卫视一度显得相当的弱小。
对香港电视观众的调查结果显示, TVB中文台仍然是经常收看的电视频道,接近九成香港观众经常或有时收看TVB中文台(翡翠台) ,经常或有时收看亚洲电视中文台(本港台)的也有72%。① 即使是到了2006年5月,凤凰卫视官方网站公布的数据表明,凤凰卫视在香港仅有120 万收视户数,与TVB、ATV的覆盖率相比仍然呈现出弱势。
而在大陆,随着中国新闻话语空间的优化和社会信息的透明化,中国本土电视新闻的竞争力将显著增强,形态将更为多元,极有可能诞生一批原创性的电视新闻形态体系。在这样的对比格局之下,凤凰卫视新闻解读的话语空间正在卷入大中国化,凤凰将有可能收缩转而下降为一个地域性电视传媒。地域性传媒并不可怕,可怕的在于凤凰卫视在粤港台地区并不具备贴近性的地域指向。从长远看,一个上天不易、落地无根的凤凰面临的危险确实令人不寒而栗。
在电视新闻解读背后,话语空间的维度和尺度也正在悄然变革。“意识形态”有时候可能是一个并不被公众看好的概念,但是它对于新闻尤其是电视新闻解读至关重要。一个没有明确意识形态支撑的电视新闻主体,根本不可能生存下去。对某种意识形态的认同和选择,意味着一种对于新闻资讯的稳定而明确的处理维度和加工方式,意味着一种稳健的舆论立场和社会责任感。所谓自由,都是具体的、相对的、有条件的,有时候色彩太过繁复变幻等于取消了色彩本身。所谓知人者智、自知者明,识时务者为俊杰,如果说凤凰卫视新闻对于意识形态采取某种游离的、暧昧的态度是当时大中华区意识形态自身重组过程中的阶段性反映,那么如果在香港回归近十年,中国全面崛起的大时代仍然在意识形态方面偃旗息鼓,就与其大传媒的地位大相径庭了。没有明确的意识形态支撑和政治取向,在具体的电视新闻解读进程中往往欠缺明确的新闻监督意识和实施力度;所谓依托华人,事实上仅是依托松散的华人受众,没有稳定的人群支撑;所谓贴近人性,往往呈现为无理性的贴近和廉价的感动。没有意识形态的支撑和现代政府、组织的规模化经费投入,电视新闻解读对于资本的开放有时候并不令人钦佩,且不论资本之手极有可能介入或影响新闻解读的话语诉求,即使是零干扰条件下,新闻品牌的权威性和公信力也极有可能由于企业品牌的衰减而随之衰减,如果多次受到不同企业品牌的消极影响,电视新闻品牌就会面临颠覆性的危险。
无论如何,十年凤凰的崛起使我们对未来的凤凰寄托了深厚的情感。有时候出于对于凤凰的尊敬和对凤凰卫视新闻解读的喜爱,使我们不免爱之深、责之切。可喜的是近两年来,凤凰努力在新的时代塑造其独特的媒介定位,展开两大标志性的战略行为,使我们对凤凰的未来充满期待并寄予厚望。
首先,创新需求:构建跨地域的华人中产阶层连线。在近十年的传媒运营中,凤凰集合了高薪聘请的来自大陆、台湾和香港两岸三地的具有魅力和潜力的主持人和资深评论队伍,创造了很多第一:全球第一个覆盖了两岸三地的全天候华语资讯频道;第一个地处香港聚集了两岸三地及海外电视人的电视媒体;第一个跨洲进行同步联播的华语电视台;第一个每天在京、港、台连线制作电视节目的传媒机构;第一个在亚洲、欧洲、美洲拥有制作基地和记者站的华语频道;东南亚第一个采用光纤网络采集、编辑及播出系统播放节目的电视台;亚洲区第一个拥有低温照明系统、自动遥控摄录系统、全方位旋转式取景演播台录影棚等高科技设备的电视机构。
中国是世界上人口最多的国家,全球人口中,有五分之一的人讲华语,华语电视市场非常广大,而通过电视新闻解读搭建华人中产阶层连线,其电视收视率及广告仍有很大的发展空间。凤凰卫视立足于精细挖掘华语市场,谋求跨地域的新闻话语号召力,并积极展开电视新闻的本土化运营。据悉,凤凰卫视美洲台总部设在洛杉矶,在纽约、华盛顿设有记者站,每天自洛杉矶直播一小时节目,包括半小时新闻节目《凤凰北美播报》,以及半小时访谈节目《他乡话题》。除了在海外拓展华语市场之外,凤凰卫视还积极与各地电视台合作,制作本地新闻,或委托本地电视台制作或采访新闻,或双方交换新闻。同时,凤凰卫视计划在谈话节目中连线访问本地专家,讨论税务、购屋、医疗等民生议题。
其次,创新渠道: 进军跨媒体领域, 开启全媒介竞争时代。宽带互联网的发展提供了电视和新媒体行业以全新的发展机遇,网络媒体所具有的主动性,互动性,以及服务的个性化为信息产业带来了历史性的突破,开拓出报纸,广播,电视之外第四媒体空间,其产生的对于商业及社会的吸引力是极其巨大的。商业网站利用流媒体进行新闻、音乐的直播和点播;企业和机构采用点播和流媒体进行员工培训、信息发布、公司介绍等;而最终用户已逐渐习惯通过流媒体的方式来进行信息沟通和娱乐。从这个意义上讲,凤凰卫视通过流媒体平台将地域局限转化为现实的内容共享,无疑是非常有远见的。
庄子曾经在感慨于世事的时候咏叹道“吾生也有涯,而知也无涯。”也许对于任何事件而言,真相永远都是未全知的。这固然源于公众对任何事件都处在一个不断认识的动态过程之中,也必然因为电视新闻背后某种资本的、政治的力量直接或间接的介入,以至于对事件的直播或转述必然承载着某种人物、组织乃至国家的先天的或后天的、自觉或不自觉的动机。近年来,包括凤凰卫视在内的中国电视新闻形态整体上普遍取得了长足的发展,显现出各不相同的竞争优势和品牌特质,并延伸为丰富的电视新闻栏目和节目。但是,中国电视新闻格局背后的意识形态本质没有也不可能从根本上改变。公众收看CCTV新闻,消费的实际上是中国政府的立场、态度和观点;收看地方民生新闻,消费的是自身周边的消费环境和生活环境监测;在消费凤凰卫视新闻方面,公众大体上有两种感觉,一是很多公众认为自己消费的是新闻的真实性、客观性或新鲜性;二是有的公众认为自己消费的是除了中国政府之外的立场、态度和观点。而事实上,公众收看凤凰电视新闻,消费的仍然是新闻视点的差异性,消费的是除了中国政府之外的、同时又被中国政府基本默认的立场、态度和观点。
现代中国电视新闻的目标受众覆盖取向基本分为以下几个层次:新闻的政治化覆盖、资讯化覆盖、民生化覆盖和阶层化覆盖。例如, CCTV新闻主要完成前两种覆盖;地方民生新闻主要进行前三种覆盖;凤凰卫视新闻主要进行后三种覆盖。三种新闻体系距离意识形态的中心域依次递减,新闻话语空间依次递增。当新闻体系距离意识形态中心越近,新闻形态越呈现为公共性、集体性的特征,倾向报道历史性事件和必然性事件;新闻体系距离意识形态中心越远,新闻形态越呈现个性、生活化的一面,倾向报道平民化事件和偶发性事件。新闻形态的宏观性取向和微观性取向之间深刻说明了:个性取向和公共取向,区域化取向和全球化趋向的辩证统一,是当今时代最为重要的信息特征之一。上世纪90年代邓小平南巡讲话发表以来,中国在全球化和区域化的博弈进程中依靠实力集聚了作为一个大国应有的影响力,这是凤凰卫视及其新闻生存空间的根本由来。没有一个进取中的大国,没有中国日益走向世界和世界愈加关注中国,就没有凤凰的神话。凤凰卫视新闻解读体系的成长表明,一方面,作为现代国家体系崛起的一部分,中国的软实力正在向大中华区进行实质性的扩展;另一方面,全球化对于世界历史进程、中国历史进程和华人历史进程正在起到深刻而广泛的影响。
上世纪末的几个重要的趋势深刻的改变了世界和我们自身。信息传播技术的革命带来的文化产业、信息产业、传媒产业的博弈与融合;经济贸易关系区域化和全球化之间的博弈和共生;政治、军事、意识形态和文化因素驱动的普遍移民;多元文化主义的出现;民族国家让位于次民族和超民族的系统。我们的世界变得越来越相互关联,密不可分,在这样的复杂格局中,东方人与西方人的基本区别在于:如果传统意义上的个人和群体之间的关系断裂、隔绝或不复存在的时候,每一个东方人、或者说每一个华人都会普遍感到价值迷失、行为失语和个性失忆。从这个角度讲,包括凤凰电视新闻解读体系在内的传媒革命,具有重要的战略价值,它通过一系列传媒组织行为和新闻话语空间将向全球拓展的华人群落组合为共时空的大统一体,使华人在新的维度和格局下形成坚强的文化组群并分享彼此的记忆。祝愿凤凰不断涅 重生,步步生莲。[论文网 LunWenDataCom]
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