麦当劳文化的西方资本主义经济文化特质解读
内容提要： 麦当劳 70 多年的发展历史形成了独特的快餐文化，其核心是理性化、标准化、精算化、个性化以及大众化。 麦当劳文化以资本主义物质生活方式的确立为时代背景，是西方资本主义文化理性化、资本理性化的经济文化特质的集中体现。麦当劳文化所谓的“以人为本”理念蕴含着不可克服的二律背反，其本质是西方资本主义经济文化根本缺陷的反映。 新唯物主义即深层本体论哲学是对其的超越，科学发展观是唯一出路。
关 键 词： 麦当劳文化 资本主义 经济文化 以人为本 科学发展观。
作为当今世界上最大的速食公司，麦当劳已成为快速、高效的代名词。 麦当劳奇迹得益于它独特的文化理念，更有着资本主义发展的深层背景，其文化特征是资本主义经济文化特质的集中体现和反映，在拥有巨大优势的同时有着不可克服的内在逻辑悖论。
一、麦当劳文化产生的历史背景：资本主义物质生活方式恩格斯曾指出：“根据唯物史观，历史过程中的决定性因素归根到底是现实生活的生产和再生产。 ”①麦当劳70 多年的发展历史形成了独具特色的麦当劳文化，并不是偶然的产物，它的背景是资本主义经济文化，根源于资本主义物质生活方式。
1.资本主义理性主义文化精神的形成。
新兴物质生活方式的萌芽和发展渐渐促进近代西方理性主义文化的形成，其表现形式是“两希文化”的相互融合和矛盾斗争。 首先是从教父哲学到经院哲学。 这个阶段，希伯来文化吸收了古希腊哲学的理性主义因素，哲学沦为神学的婢女，其主要作为是论证神学，以求得一致性。 与此同时，德国多明我会修道士艾克哈特大师却带领着他的学生们，一头扎进了新柏拉图主义的神秘体验中力主用神秘体验代替理性论证。第二个阶段是文艺复兴的“祛魅”。在哲学领域中，以笛卡尔、培根、牛顿及法国唯物主义为代表，英法哲学通过“祛魅”，祛除神秘主义因素，使个人主义与理性主义的古希腊传统占据统治地位。 这个过程也吸收了希伯来文化因素即万物遵循的法则。 第三个阶段是文艺复兴的“化魅”，主要代表是德国唯心主义哲学，把对神秘力量的体验过程理性化为逻辑过程即理性过程，始于马丁·路德、雅各·波墨，经莱布尼茨、康德及至黑格尔完成。 韦伯强调这种由希伯来精神与古希腊精神“相融合”而出现的新教伦理开启了理性主义的“祛魅”运动，其中根本意义的产物是尽可能减少消费以积累财富的禁欲主义，即资本主义精神。 韦伯认为资本主义精神是人类在经济生活中“使世界理性化”的必然结果。
上述过程表面看是文化相互激荡融合的过程，实是新兴物质生活方式催发的反映，标识了资本主义经济生活、生产方式时代的到来。 这既是人类社会理性化趋势发展的前奏，又是人类社会理性化的助动力。麦当劳文化的主要因子都可以在这个理性文化传统中找到渊源， 西方资本主义物质生活方式确立的过程也就是新兴经济文化形成的过程。
2. 麦当劳文化蕴含着资本主义物质生产方式的重要特征。
麦当劳的食品生产、营销理念、检查监督制度乃至员工的培训体系无不体现着机械化、标准化、精算化、个性化与大众化的特征，而这恰恰就是机器大生产的资本主义物质生产方式特征的重要体现。②机械化是资本主义物质生产方式的重要特征之一，作为相比以往的新生产力的代表，机器大生产大大促进了生产力的变革。 对此，马克思在《共产党宣言》中曾给予高度评价。 作为快餐业的麦当劳文化的机械化不仅有着机器生产的特色， 更体现着机械化的理性精神，这与资本主义的理性精神本质是一致的。
麦当劳在生产机械化的过程中无不体现着标准化和精算化。
标准化、精算化是资本主义机器大生产的直接后果，不仅如此，麦当劳把标准化、精算化扩展到其经营的各个领域。 如对原料品质的选择、食品加工过程、品牌形象、人员着装以及经营环境等方面都有具体详细的规定。
可以说，这些既是麦当劳多年经营文化的沉淀，更是资本主义经济文化的集中体现。
在资本主义发展的历史进程中，福特制称得上重大事件，是资本主义经济文化特质成型的重要标志。 福特主义流行的关键是因为其代表着资本主义生产基础从一种粗放型的资本积累战略，向一种以泰勒制劳动组织和大规模生产消费性商品为特征的密集型资本积累战略的过渡。
福特制的流行使得“此前只能为富有阶层享用的一些技术创新得到了广泛传播”，由此，“人们也越来越多地认识到新技术能够促进个人价值观的实现”（希勒，2008）。这是一种新经济文化时代的开启，预示着大众化、个性化文化的深入发展，而麦当劳文化则深受这个趋势的浸润。
二、麦当劳文化发展的内在动因：资本理性化统治地位的确立与发展。
麦当劳文化至今经久不衰，还有个重要的内在动因，即资本理性化统治地位的确立。 资本统治地位的确立是资本主义物质生产方式最根本的内容，是资本主义经济文化的内核。 资本主义经济文化的特质是资本的衍生和扩展。
1.资本逻辑理性化的趋势。
资本的统治地位是漫长的过程，恰如《共产党宣言》 指出的那样：“现代的资产阶级本身是一个长期发展过程的产物，是生产和交换方式多次变革的产物”。①但资本逻辑的支配地位一经形成，就会产生不可逆的发展趋势。 “凡是资产阶级已经取得统治的地方，它就把所有封建的、宗法的和纯朴的关系统统破坏了。它无情地斩断了那些使人依附于‘天然的尊长’的形形色色的封建羁绊，……总而言之，它用公开的、无耻的、直接的、冷酷的剥削代替了由宗教幻想和政治幻想掩蔽着的剥削。 ”②可见，资本的扩张逻辑是理性化趋势的内在根本动因，这种理性化趋势根本上决定着资本主义经济文化变化的趋势。
2.资本理性化确立对资本主义经济文化的影响。
资本奉行的是市场逻辑，近代以来，人们痴迷于“看不见的手”的自发调节作用，崇尚经济理性个人主义的人性假设，这为资本理性化的确立奠定了理论前提。资本通过市场的理性化确立过程必然对资本主义经济文化特质产生重要影响。
（1）一切企业都在市场竞争中优胜劣汰。简言之，资本要么增殖，要么灭亡。 企业在竞争走向垄断的过程中，利润最大化才能生存。 麦当劳文化为麦当劳降低企业成本提供了重要路径。
在加工工艺环节，麦当劳提炼出了一套特色方案。 为了缩短店面食品提供的时间，将许多食品预处理的环节都放在机械化大工厂生产，只在店面内进行可迅速成熟的环节，这就保证了服务的高效化。 麦当劳还进行了顾客层面的工具革新，去掉了所有必须使用刀、勺或叉的食品，还取消了盘子和玻璃餐具， 代之以纸杯、 纸袋和纸盘子。 这样就不用为顾客提供相关的就餐工具，顾客用手来操作效率也会高出很多。 麦当劳在参照工业流水线和在商业厨房的基础上不断进行流程重组，以降低成本，增加资本的增殖能力。 这恰恰是麦当劳文化的另一个重要特征即大众化得以最终形成的基础。
（2）资本的产业链导致理性化。 麦当劳巨无霸的龙头地位决定了其资本的产业链不可避免，产业链的实质就是要素资本化，充分利用产业链中的其他不同技术和人才等资源优势，为麦当劳保持持续竞争优势服务。 这个过程是资本理性充分展示的过程。 麦当劳目前至少融合了蔬菜种植产业链、养殖产业链、金融产业链、制造业产业链等，形成了资本的社会资金链，进而导致每个资本作为其中一个环节，必须服从整个资本流通的逻辑，否则会导致全系统的崩溃，外在压力使其必须理性化，形成自身相对封闭的资金流量系统，不受外部因素的影响和支配。
（3）资本的信用体系导致理性化。 资本具有预付性，预付必须建立在信用基础上，预付导致市场规则的出现，因此必须理性化。 其中品牌也被纳入信用体系，趋向理性化。 麦当劳品牌就是信用 ，以其信用作为基础，参与市场活动以获取更大的商业价值。 麦当劳非常重视其品牌建设，形成了一套独特的品牌经营理念。
麦当劳叔叔的小丑形象被视为麦当劳文化的典型特征，在全球最有价值50 大品牌中，麦当劳赫然名列第6 位，其品牌价值是 359 亿美元。
①（4）资本扩张与生产要素的流动性，产生了从“熟人社会”
向“陌生人社会”的过渡。 资本扩张与生产要素流动的根本目的是资本的增殖，是利润最大化的获得，这是至高原则。 这种流动性打破了物理的地域和空间限制，使得包括人力资源等各类社会资源被卷入流动。由此，“熟人社会”必然向“陌生人社会”转变，原子化的个人成为主流。
人客观上成为资本扩张与生产要素流动的组成部分，是机器的延伸，相应地人与人之间的情感交流也被理性化、精算化，来来往往的人都是紧密联系而又毫不相干。 麦当劳的员工是“铁打的营盘，流水的兵”，流动性非常大，实质上是资本扩张的工具。 “三流的员工，二流的管理者，一流的流程” 是麦当劳服务于资本和生产逻辑的生动写照，通过一流的流程训练出“血管里流动着番茄酱”的员工。
所谓的个性化在这里仅是僵硬的、冷冰冰的生产机器上零部件的代名词而已。
三、西方资本主义经济文化：批判与出路。
麦当劳文化提倡的核心理念是“以人为本”，遵照的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”。 为此，麦当劳标榜提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即 QSCV原则。
②这是最能体现麦当劳特色的重要原则，每个原则具有详细的流程与规范。 QSCV 原则不仅是所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范，也是麦当劳文化核心理念的体现。 但麦当劳文化是内嵌在资本主义经济文化土壤中的，所依赖的物质生成方式以及受资本理性化的逻辑主导，在实践过程中必然产生价值的异化现象，从而使“以人为本”
的价值观流于形式。
1.资本理性逻辑扩张导致的二律背反。
资本力量实质上是一种社会关系力量。 “资本不是物，而是一定的、社会的、属于一定历史社会形态的生产关系，它体现在一个物上，并赋予这个物以特有的社会性质。 ”
③资本力量支配与组织社会经济结构的过程，本质上是资本逻辑的展开过程。 资本在生成现代社会、创造各种事物的现代性的过程中，造成了诸多二律背反，“既带来了人类生产力与人类社会的巨大历史进步，又带来了经济危机与生态灾难；既带来了理性秩序对社会资源的优化配置，也带来了非理性的拜金主义的盛行；既带来了人类个性的自由与张扬，又带来了社会理性机器对人的支配；既带来了货币与法律程序上的人人平等，又带来了两极分化；既带来了人类主义的觉醒， 又带来了民族矛盾与冲突等”（鲁品越，2006）。 资本理性逻辑支配下的麦当劳文化，其标准化、精算化、个性化、大众化内在地蕴含着矛盾。 麦当劳的核心产品仅汉堡、可乐、薯条而已，很多人去麦当劳不是因为喜欢，而是感觉到“卫生和方便”
④。
也即意味着人们实际从麦当劳文化获得的仅仅是其外层而已， 麦当劳文化提倡的核心价值并不为人们所享有。
实际上，人应当在与自然界的关系中、在人与人之间的交往中、 在人类从事的创造历史的活动中获得全方位的发展。 资本主义的经济文化特质决定了资本力量必将整个经济体系乃至整个社会体系建构为服从资本增殖意志的机器，这个机器使人失去自身的价值而沦为资本意志的工具，这就是资本扩张与人发展的矛盾。 首先表现为资本力量把人塑造为服从于技术理性的单面人。 其次，资本力量把人类生活世界货币化了，价值通约主义的盛行必然带来伦理道德的下滑及丧失。 最后，使得人类忽视与自然环境的协调，造成精神世界的荒芜。 人与自然的命运共同体一旦被置于资本主义经济制度的支配下，就必然会产生人的实践活动的异化即劳动异化。 结果是人的本质力量被资本逻辑掌握，反过来又支配人和奴役人，成为人的异化力量，继而造成两极分化（李文菊，2010）。“以人为本”的麦当劳价值理念必然成为时髦的口号，人们最终只能是服从于其理性、机械与精算的轨道而来去匆匆。
2.新唯物主义：深层生成论对资本主义经济文化的超越。
西方资本主义经济文化根源于私有制的机器大工业生产方式，其哲学基础则是关于人类社会理性化趋势论证的不同形式及其后果。 英法哲学传统的特点是通过“祛魅”实现理性化，结果却是西方科学只能认识表层现象，而不能认识深层本质，世界仍处于二元分割的状态，康德哲学的真正意义在于指出这一事实。
这种深层本质领域是“迷魅”的王国。 德国哲学的传统是力图将“迷魅”过程本身理性化，其结果是：自在之物的辩证逻辑进程，精神（迷魅）被理性化了。 其演进的结果是人类发现自身逐渐坠入理性至上的理念抽象中，一切（社会行为、个体生活、感情等）都是为了理性，理性的逻辑至高无上。 尤其是伴随着工业革命的宏大叙事，技术“座架”时代的到来，人丢掉了内心的否定性、批判性和超越性的向度，成为所谓“单向度”的人，工具理性统治了一切。 人的生活逐步陷入被“殖民化”的境地。 无怪乎哈贝马斯直言启蒙是“远未完成”的事业。
而旧唯物主义因为把人类主体与客体的关系仅仅理解为“直观关系”，而不是人的社会实践活动，其“祛魅”活动的必然结果就是“所谓‘客体世界’就不可能是事物的本来面目， 而只是我们头脑中直观想象的、形而上学的‘纯客体世界’”（鲁品越，2011）。 马克思立足辩证唯物主义的方法论以及实践的唯物主义的认识论创设了彻底的、深层的唯物主义本体论，从而实现了对西方资本主义经济文化的超越， 是本体论、认识论与历史观的划时代变革，是我们分析、批判资本主义经济文化的有力武器。 重建资本主义经济文化必须要用新唯物主义，这也是其应有的时代责任和使命。
新唯物主义将“实践过程”作为人类理解客观物质世界的起点，用“实践关系”取代“直观关系”。 这是从根本重塑人与人、人与自然关系的新哲学观，从而实现了把人的活动看做是真正的对象性活动，在实践中高扬了人的主体性，克服了费尔巴哈把实践理解为与精神对立的“赚钱行为”的缺陷。
主体理性能够引导主体从生命的基本需求出发，在关注自然生命的基础上，更关注对生命意义的认识、体验和建构，以重新认识自身，直面生命、为了生命、提升生命意义。 物性化、单向度的人已经丧失了否定性思维的能力和品性，人已经变成技术理性的附庸。 吉登斯把现代性的极端后果总结为经济增长机制的崩溃、极权的增长、生态破坏的灾难、核冲突和大规模战争（李侠，2010）。无疑，这种社会条件下潜在的风险开始呈现出来， 在风险下采取行动的理性个体面临的选择模式多表现为犬儒主义、复古主义与激进主义等。法国哲学家奥伊肯（1997）的评价切中了我们的选择困境：“我们处于一种痛苦的困惑状态中。纯粹现实主义的文化剥夺了生活的一切意义；回到旧的生活方式又不可能，而放弃一切寻求生活意义与价值的努力也同样做不到， 我们自己的时代尤其难以泰然接受这样的局面。 ”
资本主义经济文化的根本出路在于真正“以人为本”的科学发展观。 “当代社会的人的发展危机的根源，既不是‘资本’，也不是‘人—自然共同体’，而是驱使资本对‘人—自然共同体’进行支配与殖民的那种社会制度———资本主义社会制度。 ”（鲁品越，2011）这是极为深刻的认识。 唯有把资本的理性逻辑力量纳入服务于全社会的根本利益———人的全面发展的轨道上来，才是真正的“以人为本”，才是真正符合当代科学精神的科学发展观。 在此基础上，人类才能更好地开展 “求生”、“求真”、“求善”、“求美” 等实践活动，从而实现人与自然的和谐发展。
———————————————参考文献：
1. ［法］鲁道夫·奥伊肯著、万以译：《生活的意义与价值 》，上海译文出版社1997 年版。
2. ［美］罗伯特·希勒著、李心丹等译：《非理性的繁荣 》（第2 版），中国人民大学出版社 2008 年版。
3. 李侠：《技术进步、犬儒主义与启蒙的幻象 》，《洛阳师范学院学报》2010年第4 期。
4. 李文菊 ：《资本扩张悖论与当前社会矛盾 》，《现代经济探讨》2010 年第 1 期。
5. 鲁品越著：《资本逻辑与当代现实 》，上海财经大学出版社2006 年版。
6. 鲁品越著：《深层生成论： 自然科学的新哲学境界 》，人民出版社2011 年版。
作者简介：张斌，
