新媒体环境下的文化企业创新发展现状及趋势
摘要:文化企业作为社会企业文化的建设者和传播者,其产生和发展离不开媒体。 随着世界经济一体化与全球化趋势的不断加强,数字媒体的发展深刻影响到社会各个领域。 新媒体环境对文化企业的创新发展带来了机遇和挑战。 探讨了新媒体环境及其特点,从社会企业与文化传播企业雇佣关系的视觉分析了文化企业创新发展现状及趋势。
关键词:新媒体;文化企业;文化传播;企业文化.
0 引言.
随着信息化的发展,以互联网、博客、微博、网络电视、IPTV、手机短信、社交网络等为代表的各种新媒体已成为人们获取、交流信息的重要手段。传播环境正在发生深刻的变化,以互联网为代表的新兴媒体正逐渐成为文化传播的重要力量。在新媒体环境下,信息传递与舆论形成机制发生了深刻变革:世界变成了地球村,全球信息实现共享,足不出户即可知道世界上发生的事件。 “所有人向所有人传播”的传播环境,使得信息传播、舆论引导和社会协调变得越来越快捷和敏感。随着新数字媒介对人们社会生活参与的越来越多,融合技术的微型化和私人化特征引导着文化传播更好更快地发展。另一方面,媒介融合通过新媒体技术的创新也为文化传播内容作出了巨大贡献。
1 新媒体环境概述.
1.1 新媒体环境.
自从互联网技术出现并普及后,新媒体革新的态势不断演进,国内外关于新媒体的论述较多,从不同的视觉有不同的涵义:一是从传播方式的角度,如美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”[1];二是从与传统媒体相区别的角度,如上海戏剧学院陈永东[2]认为,新媒体是相对于传统传播媒体的各种应用形式,目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等;三是从技术应用的角度,如清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授[3]认为,新媒体是在计算机信息处理技术的基础上出现的媒体形态,是一个相对概念,同时也是一个时间概念和发展概念;四是从社会关系层面的角度,如中国传媒大学黄升民教授[4]认为,构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的3个无限,即需求无限、传输无限和生产无限。
1.2 基于商业企业的新媒体环境特点.
可以看出,新媒体以互联网为基础、以科技为纽带,其最大的特点是打破了信息不灵通的壁垒,消融了地域间、行政间、群体间、甚至传播者与接受者之间的边界。在新媒体利用方面,有的企业可以不花或少花成本,成就企业发展;而有些企业却因曝光出这样那样的问题而深受重创。对文化企业来说,要运用新媒体实现品牌快速传播、促进企业创新发展,需要企业抓住机遇、创新理念,推出丰富的、优秀的文化产品。同时,也需要熟悉新媒体,了解新媒体的特点。
1.2. 1 个性化信息的超时空传递.
在信息化媒体到来之前,文化只是囿于狭小圈子之内的一种生活方式,书籍和报纸是文化交流与传播的主要途径。电子媒介的兴起,实现了真正意义的信息瞬间传递,使得信息以近乎光速传播,文化可以传向无限广阔的空间,完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人。同时,免除了传统媒体的一些缺点,当传播者想向每个接受者个性化地交流独特的信息时,不再受一次只能针对一人的限制或不能提供个性化内容,不同的文化交流变得平常。
1.2. 2 信息相互交叉、相互影响.
文化是影响人及社会行为发展的核心,文化从根本意义上说,是人与社会的存在方式及生活方式的总和[5]。换句话说,对于企业文化而言,每一个企业内部个体的人,都是一个流动的文化元素。随着文化的不断发展,传递文化的形式也在不断发展,企业外的社会人群获得文化的范围越来越大,不同的文化跨越圈子、在世界范围内传递,全球各地域文化的交流与碰撞已经成为文化的基本存在方式。借助新媒体技术,文化才能传之久远,在无限广的地域中呈现出“百花齐放,百家争鸣”的繁荣景象,这是传统媒体难以达到的境界。
1. 2. 3 强势文化主导现象.
新的传媒技术使文化传播无孔不入,从某种程度上说,文化传播必须借助于媒体介质的力量,介质的发达与否客观上决定了文化影响的强与弱。对于企业而言,寻找实力雄厚、综合能力强的文化传播企业,更容易成为文化主导者。
2 文化需求企业与文化传播企业供需双方发展现状.
企业不仅是一个经济组织,也是一个文化组织,企业之间的竞争不仅是产品竞争,也是隐含在企业形象展示、产品广告宣传及社会公关活动背后的文化的竞争。建设企业文化是持续提高企业核心竞争力的必然要求。而企业文化只有通过有效传播,才能实现对人精神塑造和行为指引的意义。企业文化传播方式迭加是一个无限制的扩大过程,在一定范围内,能使文化传播所产生的价值呈几何级增大,呈现质的倍增。新媒体环境下的企业文化发展犹如双刃剑,使用得好可以事半功倍,使用不当也有可能让企业陷入困境。各企业在选择自己的“文化拍档”时,往往会寻找大型文化传播产业集团,看重它们的文化创造及媒体操控能力。而对于尚没有形成文化产业链的部分中国民营文化传播企业来说,想要在夹缝中生存,需要有自己的卖点。改革开放30多年来,中国文化传播公司在相关政策引导下,获得了较快发展,通过自身创意,抓住市场机遇,推出丰富的文化产品,在实现企业良好经济效益的同时,积累了良好信誉和口碑,产生了较好的社会影响。
2. 1 需方:求贤若渴的现代企业觉醒.
2. 1. 1 以企业文化建设推动企业快速、持续发展.
现代企业要在激烈的市场竞争中谋求生存和持续发展,需注重企业文化建设。企业文化在企业发展中具有以下功能:一是导向功能。企业以自己的价值观和崇高目标激励企业管理者和员工向企业生产和经营的既定目标努力奋进;二是规范功能。企业文化作为一种理念,赋予企业团体和员工一定的价值观、作风、习俗和礼仪,使员工做出相应的行为规范,起到规范和约束作用;三是凝聚功能。企业文化通过共同的价值观和共同的信念,为有效解决企业内部的矛盾和冲突提供了正确的准则,同时增强了企业对员工的吸引力和员工对企业的向心力;四是激励功能。优秀的企业文化能为员工提供一个良好的心理环境、人际交往环境,以及充分发挥员工聪明才智、实现自我完善的条件;五是辐射功能。企业文化具有向外部扩散、同化异质小文化、影响社会大文化的功能。毋庸置疑,企业文化是企业快速发展的核心动力。珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业,曾连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”,格力公司总结自己的成功经验之一是得益于以人为本、创新为魂的企业理念和创新文化。
2.1. 2 以文化创新为核心的企业价值链管理.
国内企业对文化管理求贤若渴;国外企业,尤其是大型企业的发展,同样以文化为核心主导公司运作管理。迈克尔·波特在《竞争优势》一书中首先提出“价值链”的概念,他指出,上下游关联的企业之间存在行业价值链,企业内部各业务单元之间则构成了企业的价值链。要保持企业的竞争优势,提升企业价值,需要保持企业价值链在特定环节上的优势。企业文化促进核心竞争力提升,但能否真正发挥这个功能,还要看企业文化是否不断创新。企业通过对价值链的分析,可以发现企业关键价值的产生区域,企业文化使得这些区域间形成严密的有机整体,通过创新文化的渗透,从而获得价值链关键环节上重要的核心竞争点,巩固企业在行业内的竞争优势,提升竞争力。苹果电脑公司(MAC)是一家拥有众多电子科技产品的大型企业,公司从创立伊始就坚定自己独特的企业文化,并始终遵循科技、环保、人性、智能、创新的经营文化理念。在《商业周刊》和波士顿咨询顾问集团(BCG)所推出的“全球最具创新力的公司”评比中,苹果公司继续领跑。苹果公司重视以人为本,产品的所有功能均以为人服务为前提,通过一系列创新符号的融合,从而做到科学和艺术、技术与人性的结合。它的成功来自于创新的理念,通过其优质的产品及服务为消费者提供价值。与此同时,苹果建立了一条不断增值的销售体系,通过独一无二的产品和品牌确立了绝对主导地位,影响着最终的利润分配格局。品牌的快速发展来自源源不绝的创新思维和非凡的服务能力,它带给消费者的不仅仅是一个产品,而是一个独特的、极富个性的品牌[6]。
2.2 供方:文化企业诞生发展的时代使命.
2.2. 1 寻找文化认同感和价值感.
企业文化实质是构建以人为本的和谐文化,是企业运营的精神支柱。纵观全球,成功的企业无一不拥有优秀的企业文化。企业文化建设是一个自上而下的过程,找出合作企业内部员工的认同感,增强合作企业外在的价值感,是文化企业的使命所在。BBDO环球网络公司是世界排名第一的广告公司,在全球共有323家分公司,遍布77个国家。 BBDO公司最显著的优势在于他们无时无刻都在寻找新的突破口,帮助合作伙伴提高企业价值感,从而获得对方的高度认同。他们的“3W”服务理念,无不指向对顾客有用、有效的创意作品。 BBDO专注于优秀的创意,从而帮助客户建立伟大的品牌,并吸引关心创意工作的人们。他们将每一位客户都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行广告策略组合,以满足每位客户的特定需求。 BBDO的董事长苏雄在谈到公司成功之道时,曾列举了这样一个事例,1986年BBDO进驻中国台湾,一开始并不被认同。 BBDO台湾公司通过调研、分析后,找到了台湾地区的文化认同感,用媒体企划作为公司的开拓工具,获得了立足机会。随着台湾市场的日渐成熟,企业客户面对的经营环境越来越复杂、越来越困难, BBDO也不断改变自己,寻求突破。经过与客户反复沟通与实地测评后,他们帮助客户梳理内部文化,找出企业和品牌发展的着力点,并将引进国外人才、整合本土与外来资源作为提升价值的突破点,最终BBDO台湾分公司在当地成功起步、发展。
2. 2. 2 以精细化服务与创新优势作为企业核心竞争力.
大型文化传播企业有雄厚的人力、财力、物力资源和优势,良好的环境使它们更易获得成功。而对于小型文化传播企业来说,要想在激烈竞争的环境中生存、发展,需要加强文化理性修炼,把追求文化理性与商业理性有机结合起来。武汉黄鹤楼漫天游文化传播有限公司起初是一家仅有四十几人的小型中文化传播企业,经过多年的发展目前公司拥有三报三刊三网站等自有文化产品,并以其差异化的文化战略逐步向企业品牌化经营演变。该公司文化强调服务意识和创新意识,设身处地为客户着想,邀请客户加入自己的项目组,一同对共同目标实施创新灵感碰撞,积极寻找客户“个性”,并制定相应的营销策略。漫天游公司变单一文化支持为多导向、多出口、全方位的服务集成,与客户紧密协作,对客户突出贴心服务。在企业文化和品牌传播引导上,利用新媒体便捷、点对点易传播的特点,扩大影响面。他们擅于与客户共同创新并创造完美结果,相对于其它文化传播企业的定制模式,他们不需要客户改变日常经营、宣传方式的不足,而是和客户共同寻找最富成效的解决方案,其精细化服务深受客户青睐,并由此与客户建立起信任关系。
3 国内文化企业发展趋势.
3. 1 从分散“突击”到集中经营.
不少文化传播企业为了做大做强,盲目追求“多而全”,一味注重全面发展文化领域,这种心态在文化传播企业创业初期更为普遍。事实上,分散突击式的经营方式并不一定能给文化传播企业带来丰厚的利润和机会,反而可能因为业务范畴承载量的增加而浪费企业资源,最终影响企业的发展节奏。以文化创意为核心竞争力的文化传播企业是低市场准入限制和高竞争型的特殊行业,创意的品质和新颖程度往往成为决定企业成败兴衰的关键。不论是大型企业还是小型公司,找到合适的市场定位,寻找并发展自身的特色,更容易获得成功。集中经营、形成文化集聚,是文化传播企业发展的趋势之一,文化集聚能产生“集聚效应”[7],它通过社会经济活动及相关要素的空间集中,提高资源利用效率,从而降低成本、提高效益。具有相同或相近的文化集聚企业之间相互竞争,对文化传播企业及创意成员施加一定压力,使其不断地改换思路、丰富设计灵感、提高创意质量,从而提高产品和服务的质量与竞争力。集中资源,针对特色进行企业管理和经营,不仅能最大限度地发展文化创意,形成良性竞争,同时叠加的经营模式产生企业口碑的溢出效应,在增加业务机会、提高工作效率、提升企业竞争力、展示企业实力等方面都有十分显著的促进作用。
3.2 超细分的差异化服务.
我国地广人多,文化区域特征明显,要求文化传播企业对市场进行细分,提供差异化服务。随着新媒体的发展,消费者需求越来越个性化、理性化。面对越来越理性的消费者,传统的抽象产品和模糊的功能难以满足市场诉求,只有针对市场需求特点,通过市场细分,才能引导消费市场,在激烈的市场竞争中处于主动地位。随着经济社会的发展,消费者需求更多地从物质类指标转向精神类指标,强调个性化、多元化的产品诉求[8]。文化企业虽然不直接生产产品直面消费者,但同样需要注重企业客户产品的个性、提升其品味,通过理念创新,提供差异化营销思路,使企业客户品牌营销更具意义。
3.3 文化信息跨企业战略联盟.
对文化企业来说,传播行为本身即承载、渗透着文化。不同地域的文化企业,在继承地方母体文化的同时,自觉或不自觉地向其它文化渗透。在新媒体环境下,随着信息化的发展,不同地域、不同种族的人们相互拉近、各种文化相互交流,任何文化都不可能完全游离于世界文化之外,文化传播也从单一走向多元、由传统跨走向多维。信息革命带来的“地球村”效应,使全球范围内的组织越来越相似。成功的文化企业必须在把握自身文化的基础上,对对方文化有足够的了解,这样,其所制定的发展策略才可能奏效。文化企业的赢利与合作前景,往往与对对方文化的把握程度直接相关。文化企业的客户已深深意识到文化联盟的重要性,其产品品牌的跨文化融会贯通了多元文化管理智慧,并由此建构起新的文化需求模式和范本。作为创意之源的文化企业,通过与不同地域、不同结构的文化企业结为战略联盟,不仅有利于扩大企业视野,使思维更开阔,也能获取更多的文化资源,学习更为丰富的传播手段,从而使企业客户塑造和文化传播更有感染力、亲和力、生命力。
4 结语.
随着信息技术的普及和发展,以数字技术为主要特征的新媒体已经成为日常主流的现代生活方式。在新媒体环境下,企业文化传播的手段多样化,内涵也更为丰富。从供需双方的角度看,客户企业对文化传播提出了更高的要求,越来越个性化,而文化企业需要加强对新媒体的开发和应用,通过媒体整合、文化创新、企业联盟和差异化服务等手段,为社会企业提供源源不绝的软文化动力。
参考文献:
[1] WIRED MAGAZINE. We are the web[EB/ OL]. http:/ / www.wired. com/ wired/13.08/ html.
[2]陈东升.传统媒体拿什么挑战微博[J].网络传播,2011(8):10-12.
[3]熊澄宇.软边缘:信息革命的历史与未来[M].北京:清华大学出版社,2002.
[4]黄升民,丁俊杰.媒介经营与文化产业研究[M].北京:北京广播学院出版社,1997.
[5]李智.文化外交:一种传播学的解读[M].北京:北京大学出版社,2005.
[6]花景勇.设计管理:企业的产品识别设计[M].北京:北京理工大学出版社,2007.
[7]罗炜.企业合作创新理论研究[M].上海:复旦大学出版社,2002.
[8]李飞.分销渠道:设计与管理[M].北京:清华大学出版社,2005.
