浅析微电影的营销优势
一、微电影的概念和发展
关于微电影的概念和定性，学界观点不一，单从影视制作的专业角度上看，“微电影，即微型电影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的‘微（超短）时’（30秒～300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1～7天或数周）’和‘微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）’的视频（‘类’电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。”
微电影产生源于网友们个人拍摄并在视频网站上发布的网络视频，如2005年的《一个馒头引发的血案》，迅速在网上走红，许多专业人士认为这就是“微电影”的雏形。2010年10月28日筷子兄弟的《老男孩》首映，该片讲述了一对痴迷迈克尔杰克逊十几年的平凡“老男孩”重新登台找回梦想的故事。以《老男孩》为代表的新兴网络电影就被界定为微电影的直接雏形。
而历史上真正意义上的第一部广告“微电影”，吴彦祖主演的《一触即发》是源自“微时代”的产物，其剧本来自微小说《一触即发》。全片场面宏大，制作精良，也是第一部大制作的网络微电影，由此，开始了微电影的“营销时代”。
二、“微电影营销”的必然性
微电影虽然以一个新兴形式进入网络，但三年来在其发展也逐渐成型，与此同时带动了相关产业如手机软件、微电影供应平台、视频播放网站以及商业广告的发展，这其中也有着其必然性。
1、微电影营销享有相应的政策优势。首先从国家战略层而上来看，微电影广告属于文化产业中的一个新分支，国家“十二五”强调了“要加强新兴媒体建设，制作适介互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作”，这成为了微电影及微电影营销的“定心丸”。
2、随着网络视频业务的发展壮大，互联网快速发展和上网费用下降。随着用户采集视频设备和费用大幅下降，互联网已成为一个重要的影视剧播放平台，高昂的版权购买费导致了巨大的运营成本，而微电影以其“短”、“快”、“精”、大众参与性高、随意性强、运营成本低、效益收效高迅速占据了市场。
3、网络视频同质化竞争严重，网站需要寻找差异化的竞争路线，提升原创能力。自制微电影不但成本低，而且能保证网站在运营中享有更多主动权，同时，微电影的灵活性和风险程度都更加可控。
4、随着微博的广泛普及，以及微小说、微漫画等应用的兴起，网民不再单单寄托于文字图片等表现自己的生活，数字营销和网络视频的成熟使得众多软件公司重视这块沃土，如盛大多媒体创立“微酷”（可压缩视频的软件），直观而深入的特性也使得微电影逐渐进入普通受众而不单单是电影工作者的视野。
5、创作环境自由，表达机会更多。微电影作为新兴事物，从制作到播出都是基于网络平台，目前国家并没有严格的审查机制，使得微电影获得了更为宽松的创作空间，更易于新锐扮演和演员电影理念和自我价值的实现。
三、微电影的营销优势
1、受众多，平台发育完善
基于我国广大的网民群，且网民多定位在青年人中年人，微电影恰到好处的完成了“病毒式营销”。病毒式营销是目前广告界的一大潮流，他的策略就是在互联网上通过用户的社交网络，像病毒一样传播广告，从而达到宣传品牌的目的。
如新浪“微视频大赛”于2011年6月开启，分为微剧本和微电影两个单元，耗时5个多月。经统计，关于微电影大赛的微博发布话题量达104531条，参与用户数71766个，投稿作品1904件；微剧本大赛的微博发布话题量为161025条，参与用户71958个，投稿93049条；整体微视频大赛话题量400598条，参加用户227652个。这些数字都告诉我们，微视频背后的受众队伍的强大及优秀微视频的关注程度，这也是企业看中微视频营销的“定心丸”。
2、制作成本低，受众定位明显
随着数字电视的推广，“限娱令”、“限广令”催得电视广告投放费用也水涨船高，甚至是其制作费用的几十倍上百倍，而一部好看的“微电影”却能在互联网上获得网友的义务传播。
在2011年夏天，“益达”聘请台湾知名演员彭于晏和桂纶镁领衔出演的《酸甜苦辣》微电影系列广告，当仁不让地成为当时最吸睛的广告作品。“益达”采取的是传统电视与网络结合的手段，广告中篇幅相对较短的《酸》与《甜》将在全国256个城市的电视台中播出，而《苦》和《辣》则将采用网络视频的方式与观众见而。同时，优酷、土豆、PPS、新浪视频和“益达”活动官网则陆续播出这四段故事，此举使得“益达”引来无数粉丝，点击率飙升，且在社交网站、微博的转发量升至新浪微博关注前十名，推广效果可见一斑。
3、不限时长，播出无限制
电视广告不仅播放费用高，且时长短，受电视台影响较大，而网络播放则无需顾虑这些，这也是广告商选择微电影的一大理由。这样一来，广告商有充足的时间展示商品的特性。
正如七喜搞笑穿越微电影，在影片中丑陋反串女主角临终前，询问男主人公，“当初为什么选择了我？”男主人公悲痛地坦白了因他的七喜饮料瓶中奖便与女子交往，女子听后从病床上弹起，大喊“难道你不知道七喜的中奖率高达75%吗？”随即拧开一瓶七喜，中了！又拧开一瓶，又中了！男子见此悔恨不已，悲痛万分。此时，广告画面一转，为七喜做个特写，强调其中奖率十分高。这则五分钟的广告只强调了一个信息――“七喜中奖率高”。虽然广告学者对此广告中的反讽意味和特写社会上不道德行为持有批评态度，但不得不说在网上热播后，受到年轻受众的喜爱，“七喜中奖率高”的信息成功传达给了受众。
4、便于提升企业品牌形象
相对于大部分传统广告，“微电影”的广告诉求更为隐蔽，它能最大限度地避免客户对企业的反感情绪。在取悦观众的同时，又达到了商业推广的目的，有利于企业的品牌形象树立。
由“电视月老”孟非、浙江卫视当红女主播红女主播伊一领衔主演的《一路我享》系列6个“微电影”视频，在土豆、优酷各大视频网站上线后，点击率激升。奥康方面提供赞助拍摄了《一路我享》的六个相关视频，作为代言人的孟非，以榜样的力量，传递出“一路我享”的品牌精神，开启代人乐观向前的人生新旅程，从而引起了受众强烈的情感共鸣和广泛的传播效果。在这个案例中，我们不难看出，一个好的微电影广告，对企业品牌形象的建筑有着多么大的贡献。
虽然电影、电视连续剧、娱乐节目、搞笑视频等内容仍是互联网视频的重要组成部分但“微电影”结合了这些内容的精华，它的短小精悍、传播性强的优势十分明显。微电影有着巨大的商业价值和营销优势，如果挖掘得充分，把握得恰当，两者结合当前未来积极的市场环境因素，那么微电影必将在异军突起的互联网中占领重要的地位，发展的未来之路就会走得更宽更远。
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