浅谈企业文化对营销运作的作用
企业文化是社会主义市场经济发展的内在需要和市场营销都是为了企业的发展需要。是企业两个文明建设的重要组成部分，以企业员工拥有共同的价值，以基本信息和行为准则为前提，企业文化指导市场营销，为市场营销活动提供精神动力上的支持，反过来企业的市场活动不断地丰富发展着企业文化。企业文化和各种营销策略和手段合理运用，组合成一个分流的，整体策略，来达到企业的市场战略目标。通过两者的互相联系，互相促进，和进一步弘扬企业文化不断地将最新的最先进的科学技术和经济管理转化为企业的能力，从而提高企业的市场竞争能力。
企业的市场营销活动不仅仅是向客户推销产品和服务，还需要向客户展示我们的实力、宗旨、本质以及历史等来体现企业的文化，从而在客户心中树立一种“旗帜”，这个旗帜就是品牌。通过营销活动卖出产品而获得利益来发展企业的同时不能忽视企业文化的宣传，如果忽略了企业的文化宣传就会使企业的宗旨和形象得不到认同，那么企业获得的效益也只会是短暂的额，这样就无法获得市场企业的长远发展也无从谈起，企业文化是企业的宗旨和想象，是企业营销的重要目标。通过理论和实践两方面的进一步探索，寻求两者定额有效结合点，才能完善和规范市场营销的手段和行为，从而提高企业的市场营销能力。
二、企业文化对营销工作的作用
（一）企业文化的品牌形象作用
企业形象是一个企业在社会公众及消费者心目中的总体印象，是企业文化的外显形态。具体地说，企业形象是企业产品形象、经营服务形象、管理者形象、员工形象、公共关系形象等综合因素组成的。企业的市场营销不仅仅是在推销企业的产品和服务，同时也需要推销企业本身，我们可以将企业的文化通过一定的方式和方法融入到企业的市场营销活动中，消费者就可以感受到商品中企业的文化，从而达到消费者心目中企业的良好形象形成品牌效应。企业的形象是企业文化的外在表现，通过它广大的消费者展示企业的宗旨和本质。良好的企业形象有助于增强企业的竞争力。现代市场经济条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及商品种类的日益繁多，只靠质量和服务很难具有市场优势。在众多企业和商品形成汪洋大海之时，只有那些企业形象和产品形象好的企业才有长久的生命力，才会受到消费者和社会公众的青睐。因为良好的企业形象说明企业拥有良好的产品信誉和服务信誉，拥有较高的市场占有率和顾客满意度，从而吸引消费者认知和选择，如典型的“品牌效应”就说明了这一点。如果一个企业没有自己的独立和名牌，没有良好的知名度和良好的企业形象，只能是人家的加工基地，根本就不会有什么竞争力，最终将是在残酷的市场中被淘汰出局。所以说，企业间的竞争已由产品力、销售力的竞争转入形象力的竞争，形象力是企业参与竞争的一个基本条件。
（二）企业文化的凝聚力和吸引力作用
在现代市场营销实践中，需要你在企业文化的方向指引下与其他员工通力合作，相互协调，运用自己的所学和所能为企业的发展做出自己的贡献。企业文化可以把员工紧紧地团结在一起，形成强大的向心力，使员工万众一心、步调一致，为实现目标而努力奋斗。事实上，企业员工的凝聚力的基础是企业的明确的目标。企业文化的凝聚力来自于企业根本目标的正确选择。如果企业的目标既符合企业的利益，又符合绝大多数员工个人的利益，即是一个集体与个人双赢的目标，那么说明这个企业凝聚力产生的利益基础就具备了。否则，无论采取哪种策略，企业凝聚力的形成都只能是一种幻想。企业文化，不仅仅对员工具有很强大引力，对于合作伙伴如客户、供应商、消费者以及社会大众都有很大引力；优秀的企业文化对稳定人才和吸引人才方面起着很大的作用。同样的道理合作伙伴也是如此，如果同样条件，没有人不愿意去一个更好的企业去工作；也没有哪一个客户不愿意和更好的企业合作。这就是企业文化的引力作用。
（三）企业文化的引导作用
企业文化的核心是价值观，其建设的中心是经营理念的树立，这是整个市场营销工作的指导思想，有着“指向标”的作用，建设和发展企业文化是实施企业战略不可忽视的重要环节，企业为实现战略目标而致力于识别、分析、选择和发掘市场营销机会的过程，就是企业文化与市场营销结合的过程。塑造和强化企业文化对企业为实现其战略目标而展开的营销过程起着重要的作用。企业文化作为一种企业营销手段的特殊优势，通过营销手段在市场上的运作体现出企业文化的存在，市场经济将企业推向市场，市场成为企业的生存之源。较之一般的竞争手段，企业文化的特色营销更高一个层次，一个企业的产品一旦形成特色而在消费者中确立良好的信誉，就会在消费者中产生品牌优势，从而引导消费趋向，取得竞争优势。
三、结语
企业文化在营销管理过程中具有很大的积极意义，随着科学技术和全球经济一体化的发展，企业面临越来越激烈的竞争，显然，一个企业只有具有了相对其他公司的核心竞争力，才具有在激烈竞争中生存下来并得到发展的能力。而同时，文化在管理中的功能日益凸显出来，走向文化与营销的结合是21世纪营销时代的必然选择。
（作者单位：长江大学文理学院市场营销5091班）
