基于生命周期理论的企业品牌建设研究
一、引言
全球一体化的今天，企业之间的竞争日趋白热化，是产品质量之间的竞争，更是企业品牌间的竞争。随着我国企业品牌建设意识的不断提高，我国的企业也塑造了一批如海尔、长虹等国际品牌。但伴随国外企业携资本、技术、品牌等优势资源进入我国市场，企业之间的竞争也随着市场的变化在竞争格局、特点上不断升级，消费者的消费模式也由原来的“产品消费”变为如今的“品牌消费”。如此种种，都给我国企业在品牌塑造上带来了很大的压力。于企业是否有必要塑造品牌，我国学者潘健廷（2007）认为市场分工势必让企业做出选择，会做品牌的去做品牌，会做产品的去做产品，通过这种方式，使企业的优势得到最大的发挥，从而使其市场价值因为有效的资源整合得到不断的提升；张凤凉（2009）更是从品牌个性的角度阐述企业品牌塑造在企业整个发展过程中的重要性。
二、隆庆祥企业基于企业周期理论的品牌建设历程
隆庆祥服饰有限公司（简称隆庆祥），拥有四百年家族制衣史，是一家以专业“量身定制”高档西装、衬衫、定制皮鞋为主营业务，兼营多种服饰类产品，集设计、研发、生产、销售于一体的综合性、现代化服装企业，是全国规模最大的量身定制服装服饰企业。目前，隆庆祥销售网络已覆盖北京、天津、河北、河南、江苏、安徽、山东七省，拥有百余家直营店面。2005年12月，隆庆祥西服通过了中国质量认证中心ISO9001质量管理体系认证，并荣获中国名优产品称号。在工艺质量、版型设计、款式创新、可持续发展能力和核心竞争力等方面进入了全国三甲。为“中华老字号”会员单位，2014年获中国驰名商标称号。
（一）企业品牌创建初期，基于品牌定位，未采取贴牌生产，力图打造私人订制模式。
隆庆祥企业虽建立于1995年，但隆庆祥企业的历史最早可追溯至明朝嘉靖年间的袁氏先祖，而等到隆庆帝继位以后，袁氏因制衣技艺精湛而深得隆庆帝喜爱，曾得其“袁氏制衣”的亲书，为了纪念祖上功绩，从而将店铺命为“隆庆祥”。正是源于此段历史，在晚清时局动荡期间，袁氏先祖远涉重洋，把东方服饰的特点和祖传的手工缝制技艺结合西方先进的设备、版型设计，采用打褶、分片、分体的服装缝制方法，创造出独具一格的袁氏服饰设计制作技法。
隆庆祥基于特定的发展历程，坚守着祖辈“天眷独厚”的品质观，忠于“顶级专属”的定制理念，因而在创建初期，并没有采取贴牌生产的模式，而是采取“1+1”贴身订制作为企业的核心竞争力，为客户提供从面料选择、款式设计、工艺优化、售后服务的“一站式”尊贵服务。并立志于“传承更发扬”的创新精神，力图将国服精髓融合西方工艺，成为“新东方定制”的代表之一。
（二）企业成长期，致力于打造区域品牌
随着隆庆祥影响力的不断扩大，其已逐渐进入成长期，从而采取的是打造区域品牌的塑造模式。通过对隆庆祥企业品牌塑造的调查，隆庆祥致力于区域品牌塑造主要体现在以下两个方面。
首先，表现在广告宣传方面。隆庆祥在广告宣传方面，主要投入到省内收视率比较高的广告媒体上，主要以河南三套、河南四套为主。其他的宣传方式上，主要采用公交车上的双侧贴、报纸平面广告、户外媒体广告。隆庆祥采取这样的宣传形式，正是为了提高在地级市场上的知名度。
其次，表现在客户管理方面。由于VIP会员对隆庆祥的消费能力极强，年度消费额占据了公司年营业收入的63%，所以隆庆祥很注重对顾客长久联系的建立，重视VIP会员的发展。经过隆庆祥多年的发展，其已拥有VIP客户3645名，会员主要分布在郑州、焦作、许昌等城市，年度的会员增长率保持在30%左右，而会员的流失率相对比较稳定。除此之外，隆庆祥还为VIP建立了专门的ERP数据库，用来储存VIP客户的卡号、个人信息等基本材料。通过数据库，可以了解到VIP顾客的消费情况，并可以快速实现续订等业务。
由于隆庆祥现在仍处于企业的成长期，并未完全进入成熟期，因而还未进入依附强势品牌的阶段，在隆庆祥接下来发展的过程中，随着企业的发展，可能会采取借力于强势品牌的策略，从而不断增强自身的影响力，这也是作者在对隆庆祥不断发展壮大的过程中提出的一个建议。
三、隆庆祥在品牌建设过程中存在的问题
隆庆祥在区域品牌的打造中，虽然取得了一定的效果，但是通过对隆庆祥品牌在市场上的调查研究发现，在打造区域品牌的过程中，隆庆祥也存在着以下几个问题：
1、会员间的划分不明显，因而导致顾客的“尊贵感”不强烈。
隆庆祥一直以“量身定制，私人裁缝”作为其核心竞争力，虽然在会员管理上采取ERP数据库管理，但是对会员间的划分并不明显，这样的后果就是让很多会员没有感受到其所说的“尊贵”。因此，在会员管理上，作者建议隆庆祥对不同等级的会员采取不同的优惠或者服务策略，使顾客在购买隆庆祥服饰的过程中也能享受到优质的服务。
2、在区域品牌塑造的过程中，宣传力度还不够大，宣传范围过于分散。
虽然隆庆祥现在采取的是区域品牌塑造的模式，但是其在区域的影响力还是有限。这主要在于其在宣传方面采取的方式单一，宣传的范围过于分散，口碑效应有一定的局限性。对于宣传力度方面，在网络媒体发达的如今，更应该借助网络的力量，进行大范围的推广，如网站上的广告、各种网络活动的赞助等，从而形成一定的影响力。在宣传范围上，可以采取以点带线，以线成面的方式，进一步扩大知名度。
3、没有与一些强势品牌建立长久的联系，发展缺乏助力。
目前隆庆祥正处于成长期，在还没有真正进入成熟期之前，需要和企业自身相关的一些强势品牌建立长久的业务关系，汲取强势品牌的优点，并根据自身发展状况，将这些优点融入进企业文化内涵中，不断提高充实自身的核心竞争力。作者认为，可以和一些强势品牌建立过多业务联系，借助这些强势品牌，不断壮大自己的影响力。
四、针对隆庆祥在品牌建设过程中存在的问题提出的建议及意见
通过对隆庆祥企业的研究，分析了隆庆祥在品牌塑造方面拥有的长处，但是其同样存在着一些不足，因而想对隆庆祥的进一步发展提出自己的一些建议和意见。
1、挖掘民族“老字号”瑰宝，树立民族品牌
作为“中华老字号”会员单位，隆庆祥一直致力于将自己的品牌打造成民族品牌，那就应该成分挖掘民族“老字号”瑰宝。具体来说，就是要民族的一些优秀品质融入进企业文化、服装的理念设计之中，成为一种无形的资产，增加产品的附加值。
2、借用知名品牌，作为自己品牌的依托
所谓的“他山之石，可以攻玉”。借用知名的强势品牌，以强势品牌的影响力带动自身的影响力，形成口碑效应，在无形中提高品牌的知名度。
3、利用原有品牌优势，实施多品牌策略
多品牌策略是指企业对不同的产品采用不同的品牌名称。在保证质量的基础上，针对不同的目标客户，开发多种品牌产品。这种方式有利于企业全面占领一个市场，扩大市场的覆盖面，而且有利于细分市场需求，激发企业内部的活力，也进一步加强了企业的抗风险能力。（作者单位：郑州成功财经学院）
