基于顾客心理需求的商业综合体内部空间研究
中图分类号：TU247 文献标识号：A 文章编号：2306-1499（2014）13-0167-03
1.顾客的心理行为特点与空间需求
1.1人的需求
从科学人本主义的代表者、人本主义心理学的奠基人马斯洛（A?H?Masfow）的非等级存在价值表（图1-1）中，我们不难发现他在力图说明人性所能到达的最高境界，这种存在价值是人的最高的、固有的、根本的本性。一旦人的生存的基本需要得以满足之后，这种本性就会驱使人产生追求如何生存得更好的各种需求。正如我国古代著名思想家墨子所说的“衣必常暖，而后求丽，居必常安，而后求乐”，提出了人的基本需要理论，分析了人的需要等级。现在这个理论已被广泛地运用于各种科学领域，在建筑这一与人类的活动密切相关的科学领域中，研究人的心理活动及本性需要与其消费、娱乐、休闲、活动的空间之间的关系更显其重要性。
1.2顾客的心理特点
现代商业生活下的消费行为已经不仅仅是单纯的货币与商品的交换的行为，顾客更需要的是一种通过购物来实现自身需求，并产生自我满足感。顾客从有消费需求到主动进行商业活动来满足其自身需求，顾客消费欲望的产生是其进行消费活动的出发点。顾客的需求是从进入商业空间开始，伴随着对空间环境信息的收集，然后产生购买愿望。在商业空间中，顾客的需求永远是推动商业建筑空间发展的动力。从心理方面进行分析，通过外部信息在脑中的反映产生消费欲望，进而转入消费行为由四个要素组成：物品或空间环境能否吸引人们的注意力、能否使人对其发生兴趣、能否让人们记住其特点、能否激起人们的购买欲。因此，如果能营造一种良好亲切的购物空间环境，增强人们对其的印象和好感，就能激发人们在其中的购物欲望。
1.3顾客的行为特点
美国著名城市规划专家凯文?林奇通过对商业空间内人的行为活动进行观察研究发现：人们将购物消费活动看作一种休闲的过程，很多人进入商业空间并非为了进行纯粹的消费活动，他们在消费过程中的行为也比较不确定。他们在购物的同时也伴随着休息、吃饭、娱乐等其他方面的活动，而特定的环境气氛会使他们做出一些临时的购买决定。这种消费的过程其实在所有顾客中占了大多数。这一类活动虽然不能够取代购物消费成为商业活动中的中心内容，但是他能通过推动餐饮、娱乐等方面的消费内容来增加整个商业空间中的人气，是购物消费活动的重要辅助内容。而另一方面，这种体验消费作为购物消费的辅助，它的空间环境设计水平往往代表了一个大型商业综合体的整体水平和吸引力。他们的消费目标往往与购物空间环境，气氛与个人情绪紧密相关。
1.4心理需求与空间
空间与行为的关系是相互作用的，而人类的行为与心理活动是分不开的，因此商业建筑内部空间和人类的心理需求有密切的关系。如何创造出能够使顾客置身其中进行空间体验的商业综合体内部空间环境，是目前商业综合体的发展趋势与研究方向。在进行商业综合体室内空间设计时，我们应考虑到以下心理需求：
一是领域性的需求。人的领域性受社会环境和文化的影响，当个人或群体为满足某种需要时，总是要在自身与外界之间划出一片属于自己的领域。商业综合体内部空间的领域性表现为不同所属的功能的领地范围。但目前的商业空间设计时，总是缺少对于专门的男性休闲区的考虑（图1-2）。如果使陪同男士们有了相对稳定的休息地点，就不会催促女士们，使得她们安心选购。
图1-2 缺少专门的男性休闲区 图1-3 缺乏安全感的座椅设计
二是安全感的需求。人在一定的领域空间中会产生安全感，通常随着领域性的削弱，安全感也会同时减少。从人的心理去考虑人对空间的感受，并非是越大的空间越好。在设计休息空间时，如果空间过于空旷，会使人产生无依靠感（图1-3）。因此，在大空间的范围内，人们更愿意依附一些物体，从而形成自己的领域范围。
三是私密性的需求。私密性相对于领域性来说，是人们对与空间领域与外界隔断的更高层次的要求。私密性有很多种，包括个人的与群体的。在实际设计中，有时会在在公共卫生间入口或安全通道处设置休息座椅（图1-4），就是欠缺对私密性的考虑。
四是交往的需求。人际交往的空间距离不是固定不变的，它具有一定的伸缩性。人们对自我空间的需要会随具体情境的变化而变化。在安排商业建筑内部公共座椅时，应该考虑到个人心理空间的因素，不要设计得过分亲密。在商场休息时一般伴有购置的商品，因此，设计时应考虑放置物品的空间，避免占用座椅。如赛格国际购物中心里设置的休闲座椅严重不足（图1-5）。
图1-5 休闲座椅严重不足 图1-5 “天梯”
五是求异心理。人们对于平常司空见惯的物体或 空间并不会有太大的兴趣，而如果某些事物不同于正常的事物，有自己鲜明的特点，则会引起人们的兴趣，从而促进消费行为。在内部空间设计中，就针对人们这种心理，力求在建筑内部空间特色及一些建筑装饰等方面有所创新，表现出与其它建筑不同的特征，吸引人们前往。
六是精神感受。对于商业建筑，在满足使用功能的前提下，还要体现人们对精神层次的要求。通过对建筑空间体量、尺度、比例、形状、围合、质感等特性以及空间组织序列的处理、营造不同类型 的精神感受空间。例如，赛格国际购物中心引入50m长的天梯（图1-6）连接门厅与餐饮层，使顾客就餐的流线更加便捷，同时也丰富了中庭空间，带来不一样的视觉体验。 2.商业综合体内部空间综述
2.1商业综合体
商业综合体，在英文中是：Commercial complex，概念来源于本世纪中叶在欧美出现的“混合使用中心”（Mined-use Center）。“商业”从广义上来说其标准是以商业活动为基本内容。旅馆、商业办公和服务、娱乐、长饮业等都是和商业活动直接相关的，所以这些内容都可以划归到商业的范围内。“综合体”是有多个具有不同功能的空间组成的建筑。在商业综合体中的综合，并不是简单的功能的拼凑，而应该是包括商业、办公、餐饮、娱乐等各种商业功能的有机综合。因此，我们可以认为，商业综合体是以商业购物活动为主要内容，结合办公、金融、贸易、旅馆、餐饮、娱乐、展示等其他功能，以立体化综合利用空间为特征，有机聚合成的综合性商业建筑。商业综合体是当今经济与社会发展的产物，满足了人们多元化的生活习惯和习惯心理。
2.2商业综合体内部空间分类
传统商业建筑，从古代的商业街到近代的大型百货商场，它们的功能基本比较单一，一般就是商品和货币交换的功能。现代顾客的消费模式之所以发生了巨大改变，就在于其不仅对于物质上的要求更加丰富，更多地是精神层面上的需求。因此，商业综合体内部空间的功能正是消费者复合需求的体现。
根据空间性质功能，可以把综合体内部空间分为交通空间、辅助空间、商业空间这三部分：一是交通空间，包括普通的交通空间，以及引导顾客进入商业空间的过渡空间以及商业综合体之间的过渡空间。在这个空间中，顾客会进行许多消费行为外的多样化行为，包括休憩、交流、观览等，空间使用频率较高，同时在空间上相互交叉，动静结合。这种功能空间的设计主要考虑明确的导向、合理的空间流线布置以及一定的休憩功能这几方面。尤其是对休憩功能空间与交通空间的结合设计，能够使消费者在休憩的同时，选择下一步的购物活动行进路线。二是辅助空间，主要指的是商业综合体工作人员使用的空间，这些是商业综合体内部的次要空间，并非空间设计的重点，但却必不可少，主要使用要求是全面、安全、方便，设计时必须结合商业空间及交通空间考虑，确保流线清晰，功能明确，设计要保证不与商业空间发生人流的交叉，使得顾客能在其中进行无干扰的商业活动。三是商业空间，指的是供顾客进行有目的的消费活动，如购物、休闲娱乐、观赏、餐饮、交流等空间。根据空间的性质又可分为消费空间和非消费空间，而通过非消费空间良好的环境气氛的影响，可以提高消费者的购物欲，增加消费空间的赢利性，两者是互相依存的。
3.以赛格国际购物中心为例探讨商业综合体内部空间的设计要点
赛格国际购物中心位于长安路与小寨路交汇处，占据小寨十字东北隅黄金位置。总建筑面积250000m2，商业面积200000m2，建筑格局分为地上七层，地下两层，是目前中国西部地区最大的商业项目之一。
3.1内部空间的功能综合性
现代商业综合体内部空间一般是以商业空间为主进行消费活动外，还包括其他一系列的相关功能。赛格国际购物中心集珠宝、名表、服装、餐饮、商务社交、休闲娱乐为一体， 还加入儿童乐园（图3-1）、美食广场（图 3-2）、地铁潮店、楼顶停车场等特色业态，使得商业模式更能满足顾客在购物时的心理需求，增加商业综合体自身的吸引力。
3.2内部空间的城市公共服务性
商业综合体内部的不同功能相互联系，有机结合，在不同的时间里将不同的人群聚合在一起，同时将文化、娱乐、休闲等城市功能进行融合，使得商业综合体成为广义的城市服务空间。例如赛格国际购物中心，就是一个包含商业、办公、住宿、娱乐、文化等功能的大型商业综合体，带动了综合体附近的城市活力和人气。
3.3内部空间的景观性
景观是商业综合体中的重要组成元素，它往往应用于商业综合体中的节点空间，如中庭、边庭、步行街中。通过营造丰富生动的室内商业空间，可以使顾客在消费的同时，满足购物同时的休憩，观览等心理需求，刺激顾客的视觉感知。例如赛格国际购物中心室内的50m天梯，通高的圆形采光穹顶，以及室内瀑布（图3-2）。并相应提高顾客停留在空间内部的时间，提高顾客的购买率。
3.4内部空间的娱乐休闲性
对于商业综合体空间来说，其内部空间不仅仅是顾客购物的空间，更重要的层面是能提供给顾客消遣娱乐的空间。在商业综合体空间内，丰富多彩的娱乐设施和文化活动都会带给人深刻的印象。一个空间环境很优秀的商业综合体，能够吸引城市中不同类型的人群来到其中，同时还会带动商业综合体周边的人气，甚至提高整个周边地区的经济发展。随着赛格国际购物中心的建成，其优美的室内空间环境吸引了越来越多的人涌入其中进行消费，从而带动了一系列周边包括餐饮，住宿等消费的提升，繁荣了小寨的地区经济。
3.5商业综合体内部空间的文化性
在商业综合体空间中，其空间的中心是人，所有的空间环境都是为了人们获得生理与心理的满足而精心设计。商业综合体空间在形式上表现为综合型的，对传统商业空间进行批判性继承的一种形态，它自身的空间环境就代表了一种迎合大众的，城市化的建筑文化，同时也从文化的角度改变了人们的生活模式。
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